创始人张勇认为，白小T的底层是一家科技公司，中间是数据驱动的中台，顶层是品牌。
作者 | 杨奕琪
“我们就是白小T，不属于哪一个平台。”
拇指白小T成立于2019年，是拇指衣橱旗下的T恤品牌。2021年1月宣布获得华映资本领投梅花跟投的数千万元A轮融资后，白小T引起了广泛关注，被认为是在抖音成长起来的品牌，《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend）采访过的多个品牌也将白小T视作典型的抖音新品牌案例。
今年，我们越来越清晰地感受到平台与品牌之间的关系在发生变化。抖音、拼多多等平台的迅猛增势，让品牌在天猫主阵地之外有了更多新选择 ；而平台基于增长和营收的需求，也在通过一系列举措吸纳更多品牌。而“二选一”的落幕更是为品牌松绑，稀释了品牌对单一平台的依赖程度。
在这个时间点上，张勇这样的表态也会被越来越多的品牌明确出来。
那么，白小T如何定义自己？
白小T的创始人张勇曾是CCTV财经频道的记者，后来又从事了十几年的教育音像和软件开发。跨界创业的张勇并不认为白小T是一家服装公司，“本质上来讲，我们的底层是一家科技公司，中间是数据驱动的中台，上面才是我们的品牌”。
在创立“白小T”之前，拇指衣橱的主要业务是男士西装定制。但在经营过程中，张勇发现穿西装的人变少了，穿休闲运动类服装的人越来越多，白T正好契合这一服装趋势，“是预示着未来的品类”，且这个品类还没有能够占领用户心智的品牌。
决定创立“白小T”后，张勇在2018年去遍了意大利、日本、法国、德国等拥有优质服装供应链的国家。在了解到他们背后的能力、当下正在用的技术以及未来规划后，他认定「科技重新定义服装」是未来3到5年的大趋势。
尤其在竞争激烈的服装行业中，新品牌不管是团队、渠道、资金还是品牌力都很难与大品牌匹敌，比拼款式、设计、版型也是没有竞争优势的。张勇认为，只有完全避开原来的品类进行创新，才有可能吸引一批对白小T感兴趣的用户，进而才有可能打败其他品牌，“先做成唯一，再做到第一”。
这与张勇当记者时的理念一脉相承。他认为，做一个好品牌跟写一篇好报道是一样的，要么是内容新奇特、要么是角度差异化，“总得有一个非常厉害的切入口，不然四平八稳的没人看”。科技就是他找到的切入口。
在此之后，张勇开始寻找各种能够应用到服装行业的科技，只要在网上看到有潜力的材料，就会去联系。在采访中，张勇展示了多种材料黑科技，例如扔进水里就会融化的可用于编织纱线的“制热”金属、根据紫外线情况变色的logo标、能抑菌导湿还能点亮灯泡的银纤维面料......
为了实现“科技重新定义服装”的目标，过去两年张勇在公司外部连接了17位专家，负责开发原生新材料。白小T还计划成立一个国家级重点实验室，联合11个科学家，一起研究黑科技新材料应用在纺织面料科学。
白小T公司内部还有一个研发部门，由专业的服装从业者组成，负责服装打版设计、跟单理单、用户反馈。张勇表示，在两年的磨合中，原本没有科研思维的服装设计师也逐渐被他带成一个能够完成科研任务的研发团队。
原材料的研发有两个难点。一是可应用的技术不多，因为有些材料不稳定，会导致用户体验不好，有的材料则由于成本问题无法量产。二是找到配合工厂的难度大，因为工厂更愿意直接接单生产，不愿意参与上游原材料应用到服装行业的研发。唯一的解决方案就是不断地找工厂、做实验、测试。
原材料应用到服装行业则可能遇到抄袭问题。为了避免产品被抄袭，张勇亲自担任研发负责人，在找到可以应用的技术后，他会联系外部的工厂制成面料，再给到内部团队进行服装设计。他还避免外部的科学家与服装行业产生联系，项目组之间也是不交流的。
在“科技重新定义服装”的大原则下，“让冬天的衣服变得更暖和，让夏天的衣服变得更凉爽”是研发团队的指导性方向。基于此，白小T在去年测试了气凝胶宇航服、火山岩保暖内衣等产品，今年推出了自带凉感的第三代白T。
这款白T是目前最能体现“科技重新定义服装”的产品。除了“凉感”之外，这款产品解决的核心痛点是如何避免白T留下油渍、污渍。因此，从第一代的普通新疆棉T恤升级到第二代的过程中，张勇叠加了防水、防油、防污的三防功能，“我们开发的产品一定要围绕用户的痛点来解决问题”。
二代白小T和三代白小T
除此之外，张勇认为白小T还具备一定的社交货币属性。
这一方面是由产品品质和差异化特点带来的。这款白T的袖子上有一个“T”形的logo标，这个logo本身没有解决任何痛点，但它能够随着紫外线强度变色，用户会觉得好玩、特别。而白T的包装是一个花木制作、激光雕刻的盒子，区别于其他服装品牌的袋子或盒子包装。张勇提到，很多人买了白小T后会把包装分享到朋友圈，因为他们会感到惊喜。
另一方面来源于产品本身的精神属性。张勇表示，过去中国男性喜欢用品牌logo来彰显自己，但今天中国的精英男性追求自由、舒适，不喜欢虚荣、伪装。而白小T就是一个符号，象征着用户丢掉那些东西之后舒服自在的状态，“穿上白小T的那一天就是最像自己的那一天，这就是白小T的社交货币属性”。
今年上半年，白T的销量突破200万件，成为白小T的爆品。张勇总结道，白小T的爆品方法论很简单，一是提供高品质产品，二是提供一定的社交货币属性，三是通过显性卖点解决用户的场景痛点。
在产品研发阶段，白小T会就会做到“营销前置”，先提炼出产品的显性卖点。
举个例子，白小T去年研发了一款用气凝胶制作的宇航服。这款气凝胶材料能抵抗2000度的高温冲击和零下196度的液氮冲击，是宇航服的主材料，御寒能力强。张勇表示，他在研发时就已经想好了“极致保暖”的卖点以及宇航服这样的昵称，也提前策划好到冰川拍摄视频展示保暖效果。
张勇在冰川测试宇航服
一旦测试出内容方向是对的，白小T就会通过饱和式投放进行引爆。张勇表示，他们去冰川拍的两条视频都火了。
过去一年，白小T通过抖音短视频做了大量类似的品效广告，除了去冰川拍摄宇航服，张勇还会去四川宜宾的蜀陵竹海拍摄竹纤维衬衫的制作过程、到佛山的牛仔裤工厂讲解牛仔裤是怎么做出来的。
张勇表示，抖音是一个内容生态平台，用户不希望看到广告而喜欢看内容，因此要尽量把广告做得像内容一样。这些短视频之所以能带来流量，一方面是因为抓住了消费者的猎奇心理，指向消费者从来没去过的场景；另一方面也体现了解决消费者痛点的方案。
值得一提的是，这些短视频的主角都是张勇本人。张勇认为，这是新品牌成长最快的路径之一，因为没有任何人比创始人更理解产品研发和品牌品质。而且，张勇认为自己的表达方式跟当下抖音用户对品牌创始人的认知是契合的。“我才是我们公司的代言人。”张勇强调。
在白小T火了之后，行业内还是出现了大量模仿者。张勇认为，这在服装行业是难以避免的，唯一的解决方案就是抓住窗口期，在品牌上做差异化，“产品差异化不是最终区隔，品牌才是最终区隔”。
因此，白小T接下来会开始「国T之路」的营销策划，树立「白小T就是中国人的T恤」这一品牌心智。在产品上，白小T会推出印有“中国”、“華”的T恤；在传播上，白小T会拍摄工匠片、原产地（新疆）视频等内容，并在抖音、朋友圈发布，甚至一对一微信输出。
白小T的「国T」系列
今年7月，张勇去到新疆给国家领导人做援疆会议的汇报，因为白小T从创立至今一直使用新疆长绒棉；白小T还出钱帮助白内障患者，由品牌代言人蒲巴甲前往西藏做光明行活动。这些事件也会拍成视频进行传播，作为国T之路的一部分。
张勇透露，白小T已经积攒大量内容，等待一个机会进行饱和式攻击，“做一件事情必须饱和式攻击，零散地传播是没有用的”。这个机会指的是，白小T会在今年10月宁波时尚节期间举办成立以来规模最大的发布会，并“邀请重量级人物出席”。
目前，白小T主要的销售渠道是抖音、腾讯、天猫、京东、快手。为了打通所有销售渠道，将公域流量掌握在自己手中，白小T正在研发一套用于用户全生命周期运营管理的数据系统。对私域的重视以及开发数据中台的意识与技能，与张勇过去教育音像和软件开发的工作经历也有关系。
这套软件系统连接ERP到SCRM到企业OA。当ERP系统获取发货信息后就可以加粉，加粉完毕后再通过SCRM系统进行用户全生命周期管理，最后通过OA的支持让每个部门各司其职。
创立至今，白小T的GMV从2019年的2000万提升到2020年的1.36亿，今年上半年已经完成3.7亿GMV。通过这次专访，我们了解到白小T接下来的目标和规划，以及张勇对流量和服装行业的看法。
产品
新商业情报NBT：为什么要成立国家级重点实验室？
张勇：我们要从产业高度占领制高点。
新商业情报NBT：国内服装产业的科技应用处于什么阶段？
张勇：负责任地讲，今天中国的面料研发企业屈指可数。绝大部分中国企业都是从国外购买面料，在国内做供应和设计，很少有企业会突发奇想去研究原生态的面料、纤维，乃至混合体，因为投入成本太高了，产出效果也很难预测。国内的服装企业目前还是倾向于低风险创业，靠商业智慧挣钱。
新商业情报NBT：为什么你有动力去做研发？
张勇：因为我不是服装行业出身。一旦被这个行业洗礼成专业人士，大脑一定是固化的，会按照行业标准来行事。正因为我们完全不懂服装行业，所以我们不知道哪些事情能做、哪些事情不能做。但我们坚信，只有研发投入才能在这个行业产生真正的差异化。他们说这有风险，有风险怎么了？有风险我们也要做。
新商业情报NBT：研发的成功率是多少？
张勇：大概十分之一。
新商业情报NBT：算高吗？
张勇：在我的认知里面已经很低了。
新商业情报NBT：研发投入成本太高，成功率又没有你想的那么高，怎么平衡最后的投入产出？
张勇：没法平衡，这就像赌博一样。我无法保证研发一定会成功，也无法估算成功之后能有多大产量，因为这跟营销也有关系。算好账再去做研发是不现实的。
新商业情报NBT：生意风险蛮高的。
张勇：所有科技公司都面临同样的风险，研发失败概率大是合理的。
新商业情报NBT：但科技公司跟服装品牌不一样，科技公司的研发一旦成功，它前期的投入可以通过后期的高市场占比收回来。服装品牌能做到吗？
张勇：白小T的理想是用科技重新定义服装，在这个过程中能产生多大的市场价值，今年的市场体量和用户反馈已经证明一切。我们的防污T恤卖出200万件，在服装行业是震动的，中国服装协会还邀请我参加今年的年会，分享白小T的大单品思路。
我们没办法完全把理想主义情怀跟商业价值捆绑在一起，讨论风险有多大。但未来我们也有可能开发出一款像优衣库摇粒绒一样的产品，一年卖8000万件，到那时就不仅仅是行业震动，而是快垄断了。
新商业情报NBT：白小T研发的科技有壁垒吗？
张勇：任何品牌都不能想这样的问题，不能认定自己的产品一定不会被抄袭，但是窗口期很重要。举个例子，海飞丝的配方能抄吗？能，但海飞丝只有一个。
新商业情报NBT：所以白小T要抓住窗口期，然后把品牌立起来。
张勇：对，「品牌」就是为了解决这个问题。我们会打造「白小T就是中国人的T恤」这样的品牌心智。我认为品牌区隔才是终极区隔，在产品上做区隔是很难的。
营销
新商业情报NBT：你做营销的优势是什么？
张勇：我对人性的把握蛮准的，懂人性的人对营销的理解都不差。
新商业情报NBT：能举几个例子吗？
张勇：我为什么一定要去工厂拍摄牛仔裤生产的画面？因为人人都能看见车间里有那么大的黄色雾气（高锰酸钾），对身体有害，但我还是去了。我们去蜀陵竹海的时候下了大暴雨，但我们还在竹海里面，那么大的机器设备在那生产竹浆，你想想看这是什么画面？我为什么要去珠穆朗玛峰爬冰川？我想告诉用户，我们的气凝胶宇航服在这么冷的地方穿都不冷，更别说平时了。今年我还要去零下50度的冷极村做实验，这是全中国最冷的地方。
新商业情报NBT：在内裤产品的广告视频中强调它能点亮灯泡，也是出于对人性的理解吗？
张勇：抖音上需要这样的表达。裆部的面料能点亮灯泡是因为里面放了银纤维，能够抑菌导湿，这本身就是一个痛点，生殖器官最怕的就是感染。但如果直接告诉用户这款产品能抑菌，他们的感知是不明显的。当你告诉用户这是一款能点亮灯泡的内裤，他们就会很好奇，从而点进来看看它为什么能点亮灯泡。人性的底层是万变不离其宗的，用户一定有好奇心。
新商业情报NBT：用户会因为猎奇点开视频，但转化有保证吗？
张勇：有流量就不怕没点击，有点击就不怕没转化，效果一定是好的。比如内裤的广告视频，用户听完我的阐述就会知道这款内裤能够抗菌，进而产生转化。本质上来讲这也是显性卖点。
新商业情报NBT：你们在电商上面的爆发是研发跟内容创意到一定阶段的结果？
张勇：今天想在新消费品牌中脱颖而出，“必须是一家油电混合的企业”，既要有研发差异化产品、解决用户痛点的能力，又得懂内容导向式营销。
新商业情报NBT：为什么今年5月才开始做自播？
张勇：我特别讨厌直播，因为它会破坏价格体系，而且打法很像电视购物。今年是因为抖音电商转向了以直播为核心的机制，所以我们不得不做。
新商业情报NBT：你更倾向于通过内容而非直播来营销和销售吗？
张勇：对。
新商业情报NBT：有品牌认为，抖音电商等于玩流量和直播卖货，不利于品牌力建设，你觉得呢？
张勇：媒体只是带来曝光的工具，曝光能带来知名度，但有知名度还不能称作品牌。品牌有三个维度，知名度、美誉度、忠诚度。从结果来看，用户在选择一个品类时立马会想到的名字才能叫品牌，例如“去头屑海飞丝”“怕上火喝王老吉”。
新商业情报NBT：除了直播带货之外，品牌应该在抖音做什么才能产生品牌感？
张勇：千万别指望媒体帮你打造出品牌，传播只是一个环节。品牌是产品、营销、销售乃至办公场地综合起来对用户的承诺。如果离开了产品本身、离开了有趣的灵魂，哪来的品牌？
新商业情报NBT：核心还是看品牌的产品和内容。
张勇：对。
流量
新商业情报NBT：现在抖音的GMV占比是多少？
张勇：50%到65%之间。
新商业情报NBT：你怎么看待外界把白小T看作“抖品牌”？
张勇：白小T的确是在抖音成长起来的，但是我认为我们就是白小T，不属于哪个平台。从报纸电视到PC再到手机，中国的媒体红利永远都在变化，永远不要指望踩准什么流量红利。我超级讨厌这种名词，这在我看来是没用的。
我坚决地以产品为导向，而不是以流量红利为导向，因为流量红利会结束。一个好公司应该做到，不管有没有流量红利，产品都能解决当下用户的痛点，这也是我们获得爆发性增长的主要原因。
我们在抖音的占比更高，不外乎是因为现在抖音的流量相对更大，而我们刚好碰到这个时间节点。我们并不是因为流量红利才去做抖音，我们也在做腾讯、快手、天猫、京东。
新商业情报NBT：占比第二的是哪个平台？
张勇：我们今年会在抖音、腾讯完成5亿左右的营收，天猫和京东加在一起是1亿多。
新商业情报NBT：为什么腾讯占比更高？
张勇：流量。除了纯电商平台之外，新消费品牌今天还能去哪里获客？不外乎就是抖音、腾讯、快手。品牌必须找到认知范围内的大流量池，才有可能做起来。
新商业情报NBT：用户从公域进入私域后，你们怎么做全生命周期的管理？
张勇：订单系统、售后系统、加粉系统、运营系统、销售系统、裂变系统这六大板块，组成我们的用户生命周期管理。
新商业情报NBT：用户的复购金额和复购率怎么样？
张勇：我们上个月光微信私域流量的复购金额就达到1300万，季度的复购率高达20%。这样的数据不仅在服装行业算高，放到整个新消费领域来看也不算差。
新商业情报NBT：微信私域有多少用户？
张勇：大概26万。
新商业情报NBT：哪一类人群是白小T的忠实用户？
张勇：投资圈里的人绝大部分都在买白小T，公务员大概占30%的比例，另外还有企业老板。用户年龄层大约在30岁到50岁之间，有一定经济基础，所以我们定价不会太低，249元、399元，然后还有1980元这样的价格带。
新商业情报NBT：运营私域的团队有多大？
张勇：100多人。
新商业情报NBT：团队挺大的。
张勇：人太少了，我们会组建一支500人的私域团队，这样比较合理。
新商业情报NBT：人效怎么样？
张勇：100多人带来1300万的营收，你想想看什么概念？我们的人工占比只有13个点。
未来
新商业情报NBT：除了白T之外，你们还有其他大单品吗？大概是什么量级？
张勇：今年上半年整个公司的大单品就是白T，其他的只是搭售产品，下半年会有冬季的大单品。
新商业情报NBT：放在“白小T”这个品牌下销售还是成立新品牌？
张勇：我们现在一共策划了4个新品牌，正在拿商标。
新商业情报NBT：这会稀释品牌的冲击力吗？
张勇：这件事情没有好坏之分。市场越细分就越大，这肯定是合理的，所以品类即品牌是最优秀的打法。但服装行业不是靠单品打天下的行业，必须多品类发展。既然要做多品类，用“白小T”这个品牌卖羽绒服是没有道理的。
新商业情报NBT：这种打法跟你对当下营销环境的认知有关系吗？
张勇：这跟营销环境无关，跟我20年来的认知有关系，我以前创业也坚持“品类即品牌”，因为这是最容易成功的。人的认知是非常简单的，品牌一定要回答好一个问题，用户选择你的原因是什么？比如，海飞丝就是去头屑的，白小T就是T恤。“品类即品牌”是我们公司雷打不动的战略。
新商业情报NBT：你之前说今年想拓展年轻用户，现在怎么样了？
张勇：我们已经在无意中做了这件事，天猫显示白小T的人群画像已经拓展到18岁了，因为白T本质上是没有年龄限制的。
新商业情报NBT：你会专门成立一个面向年轻人的品牌吗？
张勇：会。我用代号给你举例，比方说白小T会有X系列、Y系列、Z系列，X可能代表年轻， Y代表中年人，Z可能代表女性。
新商业情报NBT：这个计划会在什么时候实现？
张勇：明年。明年是我们上台阶到更高的GMV阶段，到时候自然要对每一个板块进行精细化管理，需要更好的高管、团队力量来完成目标。
新商业情报NBT：今年的目标是什么？
张勇：今年是白小T元年，我们大概会完成8到10亿的GMV。元年的概念是什么？你会拼命往前跑，到年底的时候我们会总结复盘。
新商业情报NBT：哪个阶段是最难的？
张勇：从0到1亿、从1亿到10亿都很难，但从10亿到30亿是最难的。所以A轮、B轮的企业大把存在，但能跑进C轮的企业像大浪淘沙一样，前100家公司可能就只有两三家是C轮。
新商业情报NBT：今年会做直接的品牌广告吗？例如拍摄TVC、户外广告。
张勇：不太会，我们可能会做混合式的内容营销。这个也分阶段，明年是有可能做品牌硬广的，但今年不太现实。我们今年会把大量的精力放在研发、品效广告和一部分内容种草上。
新商业情报NBT：品牌到什么阶段可以做硬广？
张勇：大概在年营收要提升到二三十亿的时候是必须做硬广的，因为那时候感性人群已经到天花板了，如果想去吸引理性人群，必须在户外设置大广告牌去深深地影响他。硬广做到一定程度之后，品牌又得做内容营销。比如农夫山泉现在很少做硬广，而是做软性内容。这是跟企业的发展规模和发展阶段有关。
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