服装品牌基因如何呈现？这个时装周，我的第一个思考

2022春夏四大时装周早已结束，设计师之间的话题增添了不少，流行趋势、色彩还有各种周边话题非常精彩。相信各大趋势机构已把明年最新的秀场趋势分析都送到设计师手中了。

我也一样，享受着这顿“大餐”。同时，在时装品牌的核心基因上，进行了一些思考。这些思考，也许对国内服装品牌设计开发有一定启发和实际性帮助。

今天我分享的是第一个思考：品牌的基本廓形风格。

现在我问你，能马上想到印象最深的廓形，分别对应哪几个时装大牌，不能迟疑，马上就回答。

你能想到几个？

我想你一定能脱口而出的是：Dior的A型、CHANEL的H型，还有巴尔曼的V型等。

DIOR的标志廓形A型

是的，虽然说某某大牌是有一定固定风格的，但这其实并不是一成不变的。

品牌DNA是品牌DNA，但时代在变，潮流在变，消费群体的生活方式也在变，基于商业化的考虑，很多时候不得不做出一些设计上的改变。

比如Dior本季在色彩调性上的突破：

DIOR 2022春夏成衣系列

但不得不说仍然保留了老牌时装屋的个性，至少还是能一眼看出来是哪个品牌。特别是右边两套LOOK。

这其实就是保留了品牌的基本廓形风格的原因。

因为，造型风格是否稳定，还有对版型的精准控制，与客群是否稳定太至关重要了。

稳定的廓形在相对客群中就有了一定的基础。虽然这种基础会因为色彩、面料、款式的设计而偏离一点点。

比如，LV的设计无论从色调还是款式线条来讲都是偏“硬”的：

色彩上几乎没有大面积的柔灰色调，色彩纯度和硬度相当高。线条上以直线条为主，利落不拖泥带水。即使是女性化荷叶边元素，在LV的手中也有利落、摩登的一面。

这次时装周的廓形也不例外，这几乎是LV的廓形传统了：

被我们一直“戏谑”为“万年不变”的CHANEL（品牌策略的一种，不做评判），除了经典花呢料，还有廓形的一致性，虽然今年也有不少廓形上的突破，不过作为标志性的直筒一体H型，被经典的、毫不保留的推出了好几个LOOK：

还有以朋克、哥特风格闻名的McQueen,依然把建筑感的三角形廓形演绎的淋漓尽致，注意它的三角形并不是DIOR的那种A型，McQueen廓形风格的视觉张力会更大。

即使不看设计手法，辨识度也是非常高，这里面廓形风格的功劳不小：

回到开头说起的Dior,虽然同为法国一线奢侈品牌，其实迪奥是比香奈儿历史更悠久的。与香奈儿一样，突出女性化特征，但表达方式有些不同。

比如廓形，香奈儿的廓形特征是H（直筒形），而迪奥是标志性的A型（伞形）。

而因为玛利亚阿姨（创意总监）的到来，迪奥的产品风格突破是远大于香奈儿的。所以标志性的A型越来越短，演变成了小A型，又延伸了经典的DIOR夹克造型。

所以，即使色彩纯度和明度提升了这么多，Dior通过标志性的廓形，还是可以让人一眼就认出品牌：

（不过这套更接近PRADA的经典廓形，这也说明廓形对品牌辨识度有多重要）

有兴趣的小伙伴可以回去分析一下迪奥2017-2021年的发布会，可以找到不少同廓形，甚至同款。而在同款基础上，色彩、图案、面料变化的可谓非常丰富。

圣罗兰，这些年一直是大胆创新的前卫风格，营造出一种冷傲冶艳的感觉，但这种舞台王者的风范并不是人人都喜欢或者可以接受的，对身材管理、气质和甚至身份都有明显界限了。

所以，圣罗兰的廓形风格一直是非常统一的，几乎就是一个“1”字，而且，每一季的设计你完全看不到宽大的裤子、松垮的外套，这种气场是从色彩，特别是廓形风格中呈现的：

冷艳、性感、摩登的 Saint Laurent

还有Balenciaga,廓形风格也非常有特点，首先是直线条来来去去，然后是将某一个廓形比例放大。

怎么理解呢？比如长的版型，就用夸张的手法尽可能拉长：

大的版型，就尽可能放大。夸张的廓形就是Balenciaga这几年稳定的输出风格：

那同样是A型，H型，其实每个品牌之间也是有差异化的，比如Dior和Mcqueen的对三角形，很明显一个保守，一个张狂，这也是由品牌基因所决定的：

LV和巴黎世家也是，很明显LV的造型更偏摩登，而巴黎世家偏诙谐、戏剧化：

巴黎世家和圣罗兰，虽然都是“1”字直线条，但很明显“1”的宽度显然不同，有时候制造品牌定位的差异化，并不是只有色彩、面料、设计手法这几方面的因素，更重要的其实就是廓形风格。这样的差异化，不是表面几个手法的不同而已，而是可以深入认知，并且反复深入消费者认知的存在。

当然，并不是说色彩、面料、设计手法就无法体现品牌基因。有的品牌就是通过色彩、面料或是其他方面来呈现的。

比如，山茶花是香奈儿的品牌基因的一部分，它是可可.香奈儿女士最喜欢的花，几十年来时尚潮流变迁，但白色的山茶花始终与品牌相随，几乎每一季产品中都能找到它的身影：

要么直接以白色山茶花为设计元素、要么以山茶花的白色为主色系。这样的运用，不仅仅出现在时装系列，香水、包包、鞋子都有呈现：

花呢料就更不用说了：

chloe的标志性花呢

还有，标志性单品。 Burberry的风衣。

还有，标志性色彩。

Anna Sui 品牌的主题色是偏蓝的紫色，在色相环中的位置靠近蓝色一边，因此，这个色彩除了有紫色的神秘感，也带有蓝色的幽静感。幽蓝的紫色也是 Anna Sui 在纽约的第一间精品店的风格：

还有Chloe的标志大地色系：

chloe的标志大地色系

好，扯的有点远了。

再来看看国内品牌，先闭眼想想，第一印象，哪个国内品牌的版型最稳定？

可能你会有些犹豫，不过我心中是有标杆的。比如玛克西妮MAXRIENY：

MAXRIENY标志性的女性化X造型，这无疑给国内其他品牌一个很好的示范。具体可以读一读我的这篇文章：

什么是细分精准的设计风格？

另一个品牌，当属edition。（与MO&Co一样隶属EPO集团）。edition的核心风格形象即：时髦女绅士 （gentlewoman），所以在廓形风格上下了功夫，每一季的产品十分注重品牌基因的呈现：

edition2021秋冬产品

再举个新兴独立设计师品牌案例吧，设计师们都很熟悉的SHUSHU/TONG,通常很多国内的设计师品牌有个毛病，就是品牌廓形太容易跟着潮流走，今年流行慵懒廓形就做慵懒，明年流行紧身就做紧身，做几年后几乎就丧失掉自己的东西了。

我观察了SHUSHU/TONG几年的变化，还好，在坚持廓形风格上，一直走着自己的路：

再讲讲综合型品牌。

为什么快时尚品牌的大卖场，即使是像ZARA这样的时尚潮流品牌，我们也感受不到统一的品牌感？

很大一部分原因，是因为ZARA产品的廓形感觉非常不统一。因为它的产品线非常丰富，导致了什么廓形都有，即使是跟着流行廓形走，我们也感受不到ZARA的设计核心到底是什么。

而MAXRIENY，不管款式再复杂，元素再多样，我们还是能清晰看出设计的核心部分比较统一：

从客群倾向上也很容易理解。

即使我们其他方面的设计有偏离，但有个现象很特别，就是：无论穿着者年纪与消费水平有多大的变化，对于自己喜欢的造型、适合的版型，都不会轻易的“见异思迁”。

也就是说，如果品牌的客群喜欢某种造型、版型的衣服，只要该品牌每一季不在这方面做出调整，其他方面即使有少量变化（色彩、面料等方面），客群相对不会流失。

当然，每一季可以融入一点其他廓形，你只要知道哪方面是核心重点就行。

最后的话：

“形”，我认为就是一股子劲。也可以叫：“型”。

我们通常说，“有型有款”，就是这个意思。有型，才有款。

你看一个品牌有没有灵魂，很大程度上，是看它有没有那股子“劲”。

形，可以是非常重要的辨识度。

不过也有例外，比如玩图案、色彩的，就不太容易被廓形基因限制。

图案如GUCCI，色彩如葆蝶家。所以他们每年的造型相对会丰富一些。这样并不影响品牌的统一性，因为色彩、图案已经将整个调性统一了。

而玩面料、剪裁的，更应该坚守稳定的廓形。随着客群的不断拓宽，年轻消费群体的不断加入，在稳定廓形的基础上，再发展更多廓形、色彩、材质的变化。