企业整体情况
成立于2001年,在过去21年时间,实现了以一二线城市为主的百货、购物中心、街店及线上电子商务生态发展,线下门店销售排名位居国内前列,全国门店数千家。
2021年天猫双11伊芙丽品牌排名第二,连续四年销量领跑国内女装。
作为旗下最早创立的女装品牌 eifini 伊芙丽,以“25-38 岁都市职场女性”为核心客群、以“优雅、自信、自然”作为品牌的DNA。
面对市场环境与消费意识的不断变化,伊芙丽没有选择“船小好调头”的策略。
而是根据集团体量和定位,以 eifini 伊芙丽为起点,在 Seifini 诗凡黎,MM 麦檬,Pure:Moment:品牌定位中,专注于柔和放松、天然质感,选择了一种集团旗下各品牌间关联度更高、也更加可控的扩张方式。
其中MM麦檬的一系列内容运营与产品定位,就可以作为集团清晰风格定位的典型案例。
麦檬杭州城西银泰首家 M+ 概念店
伊芙丽的转折点其实在2015年。
那一年,品牌得到快速增长,其中同店增长20%,而不是依赖规模扩张的拉动。
品牌形象上,eifini伊芙丽2019年首次走向巴黎大秀。这让外界扭转了此前伊芙丽设计风格更偏都市OL女装的形象,打破固有印象:
色彩
60%以上为舒适自然色系,其中秋冬季大地色系占比更多,春夏季会穿插纯度较低的鹅黄、灰绿等色相。四季主要为杏色、卡其色、咖啡色等自然色彩。
Nina Ricci 2019秋冬
产品运营开发面
伊芙丽几乎是“以销带产”的开发逻辑。
充分了解全渠道供应链所有环节的信息,包括销售情况、客户习惯、购买行为等,通过这些信息快速指导新季产品的研发。
1. 款式分析
设计部会对款式进行问题分析(好的方面/坏的方 面/延续点/缺失点):
2.款式延伸规划
款式延伸规划对于款式销量的影响非常大。设计部会对畅销款提炼款式关键词,包括品类、廓形、长度和面料,做出延续开发方案。
3.设计研发标准化
包括样衣制作流程、质量扣分标准、洗唛订法、商标规范标准等等。标准化可以减少沟通成本,提高执行力。
4.强化快时尚属性
伊芙丽拥有“快时尚”的普遍属性,比如库存周转率速度快,通过业务和中台数据,嫁接全渠道的客户信息,将市场、客户的标签转化为商品标签,并通过自有的工厂和物流中心形成快速的响应。
5.岗位个人技能点
主要用在较核心的部门,相当于游戏里的角色技能点,可以精准用人,激励员工自我成长。
6.智能化研发系统
引入智能系统,使得整个产品规划数据化,缩短了产品研发时间。伊芙丽打通各个渠道的信息流,在此基础上形成快速、正确的决策判断基础。
伊芙丽的直营店和代理店比例基本相同,还拥有线上渠道,但能够准确搜集每个渠道的客户需求,并迅速反馈。从这个意义而言,伊芙丽不止于快,而是'精准’的快。
7.全链运营系统
全链数据化运营。伊芙丽这样一个每年推出5000个新款的服装企业而言,最重要的是信息数据的采集,以及基于这些数据的智能决策。
电子屏显示各种线上线下采集的数据,包括哪个门店、哪个款式销量好。数据无处不在,并且实时更新(这个大规模快时尚品牌基本都具备了):
6.供应链
供应链的快速反应,直接影响对市场的反应速度,好的供应链的配合直接影响销量。
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