近年来,年轻化已经成为当下汽车消费市场的主旋律,几乎所有细分市场的车型都在谈年轻化。然而不同品牌对年轻化有不同的理解,针对不同消费群体采取不同的产品输出策略本无可厚非,但“所谓的”年轻不能只是浮于表面,而应该将年轻化渗透到骨子里。
车哥们认为应该从一个系统的层面去思考年轻化这一命题,品牌形象、产品输出、市场销售、售后服务体系等都要符合年轻消费者的需求,才是渗透到骨子里的年轻化。
近年来,能做到如此表现的品牌凤毛麟角,JETTA品牌算是比较典型的一个,我们就从其上海车展的表现说起,看看它是如何诠释年轻化的。
年轻不该是浮于表面,而应是表里如一
JETTA品牌是大众集团基于市场环境的研究判断及用户需求分析,为进一步满足年轻消费者的需求而来,一直以来,在JETTA品牌向外界展示的形象中有很直观的体现。具体到中国市场亦是如此,JETTA品牌已经将年轻化融入到了骨子里。
以本届上海车展为例,进入JETTA品牌展台,首先映入眼帘的就是两条巨大的蓝色光带,交汇成一个悬空的“Y”,视觉冲击感非常强烈。这个核心图形由一个直接取自JETTA品牌主张的标志做支撑,平行的双线体现JETTA品牌“承非凡”的品质,双线分开体现了该品牌未来将推出丰富且多样的新产品以“启新境”。
JETTA品牌核心图形
JETTA品牌展台
再向下就看见一辆VS5展车“蓄势待发”,站在最前面能感觉到它随时准备冲向自由的渴望,非常有冲击力。背后大屏幕展现丛林场景,寓意JETTA品牌可以在丛林和城市场景随时切换,同时也彰显一种自由无束的态度。
JETTA品牌展台
进入JETTA品牌展台,内部被划分成不同的区间,每一个区间展示不同的环节,这意在构建年轻人喜欢的多维空间,让整个格局变得更有趣味性。
JETTA品牌在形象上展现年轻化的细节还有很多,比如品牌的logo设计,灵感源自于JETTA品牌首字母“J”,这是一个非常巧妙的设计,基于大众却不束于大众,如果把它立起来看,它像大众logo里的字母“V”,是“V”的变体设计,而开口向前的“J”又标志JETTA品牌勇往直前,自信无畏的态度。这也是当下年轻人对整个社会的态度,他们正在无畏的奔向未来。
JETTA品牌标志
JETTA品牌车标
从JETTA品牌logo设计到展台布置我们可以总结一个共性,JETTA品牌用年轻人喜欢的方式展示自己。JETTA品牌的年轻化是由内而外的,它从诞生之初就是年轻的,所以在表现形式上自然而然就是年轻。
年轻不是假象,而是尊重用户需求
除了品牌形象的展示,产品是消费者最直接能感觉到JETTA品牌年轻化的地方。在此之前,我们需要对年轻人的汽车产品价值观有一个透彻的了解。
市场越成熟,消费需求越细分、越追求差异化,当下年轻消费者更是如此,他们对外观、驾驶乐趣等方面的要求会随着见识和认知变得越来越“挑剔”,而品质与安全更是不可妥协的需求。
以VS5为例,看看JETTA品牌是怎么做的。
先说设计,笔者认为汽车设计最大的变化就是“由粗到细”,原来讲究宏观面上的大气,庄重,现在讲究微观上的差异化。
VS5就是如此,处处在体现差异化。被拉长的六边形进气格栅,两边对称的斜立式LED日间行车灯。拉远来看,处处可见JETTA品牌“J”元素。比如最中间的logo外围的轮廓,大灯外围的轮廓线,大灯与进气格栅整体也是一个巨大的“J”。
现阶段年轻人对品质的理解不再局限于开不坏,而是更细致的东西,比如车身线条的流畅程度、车门缝隙大小等等。这背后考验的其实是汽车厂商的制造工艺水平。
JETTA品牌在这方面有着得天独厚的优势。VS5诞生于大众MQB模块化平台,由中德合力打造的成都分公司负责生产,在康采恩生产体系和奥迪特评审体系把控下完成。大众对它也不吝啬技术输出,以焊装车间为例,它率先采用大众集团最新的“VASS”电气标准,这是大众集团乃至整个汽车行业标准化程度、集成度、先进程度最高的电气标准之一。该车间首次应用电伺服焊钳替代传统气动伺服焊钳,保证VS5的品质。以后JETTA品牌的全系车型均会在成都分公司生产。
年轻人眼中的安全也是如此,不再只关注被动安全,比如高强度钢比例达到多少,气囊数量达到多少,还关注智能化程度多高,JETTA品牌对年轻消费者这方面的需求捕捉的非常精准。VS5配备了来自德国知名供应商的ESP电子稳定系统整合多项功能,包括HHC、TSC、DSR等,它能在感知车辆转向异常时主动干预,及时纠正。同时VS5也配备了ACC自适应巡航、Front assist预碰撞安全系统、MKE智能疲劳监测系统等科技配置,确保驾乘的主动安全性能。
从VS5的例子能看出来,不同时代的年轻消费者对产品的理解不同,只有完全了解他们的需求并进行针对性输出才算是真正的年轻,否则只是假想的年轻。
年轻不只是结合新技术,更是走近用户的心
任何产业体系一定是随着技术水平的变化而变化。举个很简单的例子,过去我们听音乐,采用“录音机+磁带”的形式,后来改成了更便捷的MP3,再后来直接用手机就能播放音乐。同样是听音乐,不同的技术呈现出不同的形式。
汽车行业亦是如此。随着互联网技术不断成熟、渗透,传统汽车行业包括流通,体验等在内的产业结构正在被不断重塑。而对于当下无网不欢的年轻人来说,这一切正是他们喜欢且需要的东西。在这样的大背景下,JETTA品牌也顺势而来,出道即年轻。
JETTA品牌围绕年轻用户的需求,将互联网思维融入购车全过程,打造“Yi生态”营销服务体系,“Y”是JETTA的品牌元素,也展示年轻内涵;“i”则体现了互联网思维下的数字化。可以理解为“Yi生态”是消费者从产生车辆购买意念、到买车、用车、养车及车务服务的全生命周期的服务体系。它包含了车辆体验、试驾、购买、售后等各个环节。
比如在产生购买意念阶段:用户通过JETTA品牌自有电商、APP、官微等,在线上即可获取信息,扫码试驾;购买阶段:JETTA品牌的经销商网络以销售体验店为主,2S、4S店为辅并结合移动网络,任何一个地方都可以下单;售后服务阶段:JETTA品牌利用一汽-大众大众品牌现有资源,实现服务网络、服务体系、服务团队共享。这期间,互联网贯穿整个服务体系始终。
并不是使用了新技术才叫年轻,而是因为年轻人始终是新技术的“尝鲜者”,通过新技术满足他们的需求才叫年轻,JETTA品牌的做法恰好符合到了年轻人的心思。比如更灵活的试驾预约、更便捷的信息获取方式、更优质、高效的售后服务……
总结
年轻化是一个无法量化的概念,没有人能准确说出必须达到怎样的标准才能称之为年轻化。但笔者认为,对于当下标榜年轻化的品牌来说,它至少应该做到JETTA品牌这样,才敢谈年轻化。
JETTA品牌的年轻是由内而外的,它是在品牌形象、消费人群定位、产品输出、营销服务等方面实现全方向的年轻化,再加上德系品质基因的背书,JETTA品牌必然会受到年轻消费者的青睐。
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