2018年,林肯在中国市场销量达到5.4万辆,创历史新高。尽管今年面对中美贸易战冲击和国五去库存的双重压力。林肯在华依然实现了23895辆销量,与去年24314台的销量基本持平。这在特殊时期给了林肯很大的信心。
2019年,福特在华受阻和中国车市豪华上扬的双重因素下,林肯国产化被提上日程。不仅如此,林肯的使命还包括给福特品牌背书,帮它一起渡过阴霾。
林肯亚太及中国区总裁毛京波指出,2019年是林肯苦练内功的破局之年,林肯要做到四个本土化,即品牌本土化,客户体验本土化,产品本土化,以及团队本土化。
如此契机下,林肯适时调整引来外界一片赞叹之声。然而世人只看到林肯调整了方向,却不知道中国车市迎来了新的模样。从林肯和中国豪华车市的融合程度来看,它的国产化并没有太大的想象空间。
林肯注重品牌,却忽略下沉市场
多年来,林肯与其他品牌独具一格的地方在于,始终端着的品牌调性。其专门为中国市场打造的“静谧之旅”的品牌理念与“林肯之道”的服务理念早已深入人心。这是它的优势,但也在一定程度上限制了林肯的发展。
因为高端品牌效应,林肯的客户大多集中在一线城市,二线次之。用户基本都是成熟稳重、事业有成的群体。这与未来中国豪华车市的走势恰恰相反。
业内共识,中国豪华车市的正在呈现消费群体年轻化和市场下沉两个明显趋势。BBA等品牌的售后数据也在印证这一点,豪华车主大多集中在30-35岁之间,并且汽车消费升级使得豪华车市场开始由二线城市继续下顺,向三四线蔓延。但市场下沉恰好是林肯的软肋。如果国产,林肯必须克服这个问题。
简单看几个例子,比如产品布局方面。
林肯最便宜的车型MKZ价格也在25万以上,旗下车型的主销价格区间在40万左右。而且车型布局非常狭窄,这让林肯非常被动。同级别的BBA车型价格早已下拉到20万起步价,更不要说一直采取价格战的凯迪拉克。它在下沉市场远没有BBA和凯迪拉克等品牌释放的这么摧枯拉朽,自然也没有多高的统治力。
再比如年轻化方面。林肯一直在取悦上层消费者,导致它并没有与年轻消费者产生太多共鸣。
以其外观和内饰设计为例。林肯基本采用家族化的矩形星辉式前格栅。这感觉像是一个梳着大背头,留着西装的老年企业家。与当下主流的年轻精英完全相悖。同级别的奔驰却截然不同,给人一种朝气蓬勃的感觉。
内饰也是一样,进入车型,能感觉到林肯车型一股浓重的商务风扑面而来,完全没有奔驰飞机引擎式出风口和旋转中控屏看起来炫酷,更能抓住年轻消费者的心。
根本看来,林肯在下沉市场的被动与其一直以来推行先立品牌,再卖产品的豪华品牌打造策略有关。对豪华品牌来说这个策略无可厚非,关键在于,品牌打造出来之后要及时转型,要上拉下延产品线,并且及时跟进市场节奏,林肯还没有完全渗透进去。
没有顺应市场趋势
“站在风口上,猪都能飞起来”,互联网大佬雷军的风口论说明顺应时势的重要性。延伸到汽车圈,即便没有这么夸张,顺应时势是任何车企都必须思考的的问题,林肯在这方面还有更多提升空间,这也给它国产化埋下了隐患。
比如在动力配置方面。近年来,全球市场都在推崇节能减排,中国车市尤甚。大多车企都已经开始积极展开这方面的布局,在满足需求的前提下,1.5T排量的4缸机型开始逐渐走俏。
林肯在这方面却采取截然不同的产品推进策略。某种程度上来说,动力组合的高低也是品牌调性的一个侧面反映,故而林肯在动力上更崇尚大排量机型带来的连带价值。
如全新林肯航海家Nautilus是50万级别中唯一提供2.7升双涡轮增压V6发动机的豪华SUV车型。从林肯的国产车型的推进规划来看,最低也都是2.0T机型。
随着国家政策对排放逐渐收紧,林肯需要在短时间内研发出适应市场的小排量动力组合,并且让消费者接受。留给林肯的时间其实非常有限。
再比如,从市场趋势来看,中国SUV市场从2015年-2018年呈现井喷式增长,此后开始走下坡路。现阶段切入SUV显得有些逆势而为。但根据林肯的国产计划,清一色的均为SUV车型,而且市场时期大多集中在2020年,这是一个非常被动的时间点,一方面政策在逼迫小排量机型入场,另一方面SUV市场“退烧”,林肯完全是在“逆势扬帆”。
再比如新能源方面。林肯速度明显滞后。现阶段,多数豪华品牌都已经完成了新能源领域的原始积累,雷克萨斯销售的车型超过三分之二为混动,这为它切换纯电动车型打下了坚实的基础。BBA也已经完成了新能源本土化基础设施的建设。由于母公司福特的滞后,林肯在这方面也显得有些后知后觉。本土化之后,林肯还有很长的路要走。
凡事皆有利弊,林肯在中国市场的生存之道完全依靠其较高的品牌调性支撑。而国产恰恰需要放下姿态,贴地飞行。在中国消费者的认知里,“国产”是有原罪的,国产说明品牌和品质都存在一定程度的降级。而这与林肯一直经营的高举高打的生存理念相悖。从品牌调信号上来看,林肯更适合小众,但本土化必须要笼络更高的群体。于林肯国产化而言,前路漫漫,道阻且长。
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