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上汽大众:战疫、变革、再出发
车哥们
>《待分类》
2021.02.07
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“疫情使国内消费市场踩下一记猛烈的刹车。
但对汽车行业而言,“慢下来”并不是一件坏事。
在此前的高速发展中,车企很难从激烈的市场竞争中抽出身来,去大胆布局、创新转型,这次的市场暂缓期,为车企提供了一个思考战略布局、专心修炼内功的“冷静期”。
”上汽大众的官方稿件里有着这样一段话。
前段时间,上汽大众向疫区追加捐赠,累计捐款4000万元人民币,全力驰援疫情防控。
捐赠款项将主要用于湖北及其他疫情严重的省市地区购置防护用品、医疗器械、医药等物资,并支持相关疫情防控、疫苗及药物研究工作。
在这个特殊时期,如何权衡抗疫期间的企业发展同时兼顾消费者的利益,就成为了一件值得思考的事情。
同时,2020年也是上汽大众非常重要的一年,在过去的一年里该公司累计销量约为200.2万辆。
其中,SUV车型全年销量约为64.5万辆,同比增长19.1%。
虽说按照汽车行业的“马太效应”,头部企业受冲击本身就小,但一汽大众在2019年的崛起,对于上汽大众来说,却也是个不小的挑战。
战疫之下推进新营销
作为推进上汽大众营销战略的掌门人,上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理贾鸣镝在回答“面对内外部消费环境的明显变化,压力陡增且充满不确定性的后续市场竞争,接下来要如何继续保持领先?
”这个问题时,非常简洁地给出了答案:
产品、服务,用户体验以及整合传播。
其中上汽大众之前不断提起的7S店概念,在此疫情期间,有了一个深入,快速推进的机会。
新加的3个S是什么?
第一个S是Share,即分享服务;
第二个S是Social,就是互动社群;
第三个S是Smart,即智能体验。
在此基础上,为最大程度地保障消费者健康安全,上汽大众为消费者建立了线上零接触的在线服务。
消费者可以在线上与购车顾问沟通,视频看车;
同时,还支持线上用车解答、下订、投保、经融信贷等线上服务;
不仅如此,在保证服务人员健康安全、经营场所及试驾车消毒的前提下,还为消费者提供了专车接送、上门试驾、签约、交车等全方位服务。
并且,上汽大众还联合千家经销商推出了“两大安心保障、五项务实举措”等精细化的暖心“云服务”。
在2月15日-3月31日期间,大众品牌推出包含面向普通车主、医护车主与重点疫区车主的关爱礼,守护健康出行。
例如,对防疫一线医护人员车主可获赠基础保养、车内消毒服务、空调系统清洗、PM2.5空调滤芯更换等免费服务。
对重点疫区进店车主可免费更换PM2.5空调滤芯,为车主营造更安心的车内空气环境。
对在活动期间进店消费的车主提供免费车内消毒服务,包括车主更换PM2.5空调滤芯6.8折优惠,以7.5折优惠价为客户带来包含空调系统养护套装等措施。
在售后服务和用户保障方面,公司迅速开启品牌关爱活动,针对必须到岗的服务人员、服务环境卫生保障都制订了严格流程和标准,为用户营造安全放心的服务环境;
大众一家注册车主、斯柯达注册车主还可免费车辆消毒及PM2.5空调滤芯优惠。
同时坚持疫情期间24小时援助服务、上门取送车服务、线上零接触预约维保等服务,切实保障用户安全。
线上线下服务变革
上汽大众某经销商曾这样说道,“开源节流是经销店的经营遇到最大的问题,如何开源?
创新经营手段,提升增值业务管理水平,开拓销售和售后的客源和业务形式;
节流,需要提升人工效能,产能,培训和生产管理流程的专业化”。
在线下方面,深层次打通产销概念,为经销商“松绑”、“赋能”,能充分缓解经销商的库存和现金流压力,放宽综合考核要求;
对部分经销商采用延长回款周期、灵活回款的形式缓解短期压力,切实为有需要的经销商和服务人员提供支持,稳定信心。
同时,赋能经销商线上营销能力建设,增加线上技能培训,提升一线人员的线上获客、销售和服务能力。
如果此次上汽大众做好了松绑赋能,经销商做好了开源节流,相信这次疫情对以后的上汽大众的下游生态来说,是一次很好的尝试机会。
而对于线下的售后服务和用户保障方面,上汽大众迅速开启品牌关爱活动,针对必须到岗的服务人员、服务环境卫生保障都制订了严格流程和标准,为用户营造安全放心的服务环境。
同时坚持疫情期间24小时援助服务、上门取送车服务、线上零接触预约维保等服务,切实保障用户安全。
线上部分,疫情使人们在短期内不得不转向线上看车,上汽大众借此机会对营销体系进行系统性升级。
传统4S店模式已经在市场的多轮调整中受到挑战,上汽大众联合经销商推出包括线上看车、无忧售后、上门服务、一站金融、展厅关爱在内的五大安心服务,顺势推进“云展厅”、“云购车”、“云服务”等数字化营销举措,从而形成线上销售信息植入、看车咨询、订单成交与线下服务、门店引流相结合的全新营销模式,完成更加高效的销售转化。
消费者可以在线上与购车顾问沟通,视频看车;
同时,还支持线上用车解答、下订、投保、经融信贷等线上服务。
更高端、更年轻、新产品抱团再出发
上汽大众在2020年有两件大事情。
一是推出大型豪华商务MPV Viloran。
第二是新能源汽车工厂将正式投产,ID.系列车型和途岳纯电版将亮相。
前者不仅将填补大众家用豪华MPV的空缺,使之产品线更加完善外,还可以与辉昂、途昂一起征战高端化市场。
而后者将拉起上汽大众纯电领域一场盛大的帷幕。
根据上汽大众的官方资料显示,00后、90后确实已成为消费主力,上汽大众也有一系列针对年轻客户的产品。
比如凌渡,40%的客户是90、00后,途岳用户25%是90后。
就上汽大众VW品牌的整体而言,大车将是持续走高端和升级,中小车就打年轻化,产品定义非常清晰。
高端,年轻化同步走并不容易,这种底气从何而来?
上汽大众拥有产品研发上足够的自主权,是一个重要原因。
在过去的一段时间里,我们谈到车型本土化,还有不少消费者不太理解。
但是现在,上海作为大众汽车在全球的三大研发中心之一的时候,我们可以看到我们不仅能造车,更能做研发。
贾鸣镝表示,“从朗逸开始,上汽大众就在做原型车,包括途昂,它在美国市场叫Atlas。
而今天的Viloran如果成功,未来美国市场也会有需求”。
新产品上的层出不穷,且更符合中国消费者的特性,是上汽大众年销超200万辆成绩的关键。
而华西证券在研究报告中也指出,“上汽大众的销量增长得益于品牌产品结构合理”。
2月16日出版的《求是》杂志发表的中央层面有关疫情的纲领性文章指出,扩大消费是对冲疫情影响的重要着力点之一。
要积极稳定汽车等传统大宗消费,鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌配额,带动汽车及相关产品消费。
在中央层面上提出“放宽”限购区域的汽车配额政策,无疑对整个汽车行业都是一个好消息。
而对于上汽大众来说,如何抓住这些“限购”区域内的刚需和改需人群,恰好就成为了他们的发展契机。
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