上汽大众：战疫、变革、再出发

“疫情使国内消费市场踩下一记猛烈的刹车。但对汽车行业而言，“慢下来”并不是一件坏事。在此前的高速发展中，车企很难从激烈的市场竞争中抽出身来，去大胆布局、创新转型，这次的市场暂缓期，为车企提供了一个思考战略布局、专心修炼内功的“冷静期”。”上汽大众的官方稿件里有着这样一段话。

前段时间，上汽大众向疫区追加捐赠，累计捐款4000万元人民币，全力驰援疫情防控。捐赠款项将主要用于湖北及其他疫情严重的省市地区购置防护用品、医疗器械、医药等物资，并支持相关疫情防控、疫苗及药物研究工作。在这个特殊时期，如何权衡抗疫期间的企业发展同时兼顾消费者的利益，就成为了一件值得思考的事情。

同时，2020年也是上汽大众非常重要的一年，在过去的一年里该公司累计销量约为200.2万辆。其中，SUV车型全年销量约为64.5万辆，同比增长19.1%。虽说按照汽车行业的“马太效应”，头部企业受冲击本身就小，但一汽大众在2019年的崛起，对于上汽大众来说，却也是个不小的挑战。

战疫之下推进新营销

作为推进上汽大众营销战略的掌门人，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理贾鸣镝在回答“面对内外部消费环境的明显变化，压力陡增且充满不确定性的后续市场竞争，接下来要如何继续保持领先？”这个问题时，非常简洁地给出了答案：产品、服务，用户体验以及整合传播。其中上汽大众之前不断提起的7S店概念，在此疫情期间，有了一个深入，快速推进的机会。新加的3个S是什么？第一个S是Share，即分享服务；第二个S是Social，就是互动社群；第三个S是Smart，即智能体验。

在此基础上，为最大程度地保障消费者健康安全，上汽大众为消费者建立了线上零接触的在线服务。消费者可以在线上与购车顾问沟通，视频看车；同时，还支持线上用车解答、下订、投保、经融信贷等线上服务；不仅如此，在保证服务人员健康安全、经营场所及试驾车消毒的前提下，还为消费者提供了专车接送、上门试驾、签约、交车等全方位服务。

并且，上汽大众还联合千家经销商推出了“两大安心保障、五项务实举措”等精细化的暖心“云服务”。在2月15日-3月31日期间，大众品牌推出包含面向普通车主、医护车主与重点疫区车主的关爱礼，守护健康出行。

例如，对防疫一线医护人员车主可获赠基础保养、车内消毒服务、空调系统清洗、PM2.5空调滤芯更换等免费服务。对重点疫区进店车主可免费更换PM2.5空调滤芯，为车主营造更安心的车内空气环境。对在活动期间进店消费的车主提供免费车内消毒服务，包括车主更换PM2.5空调滤芯6.8折优惠，以7.5折优惠价为客户带来包含空调系统养护套装等措施。

在售后服务和用户保障方面，公司迅速开启品牌关爱活动，针对必须到岗的服务人员、服务环境卫生保障都制订了严格流程和标准，为用户营造安全放心的服务环境；大众一家注册车主、斯柯达注册车主还可免费车辆消毒及PM2.5空调滤芯优惠。同时坚持疫情期间24小时援助服务、上门取送车服务、线上零接触预约维保等服务，切实保障用户安全。

线上线下服务变革

上汽大众某经销商曾这样说道，“开源节流是经销店的经营遇到最大的问题，如何开源？创新经营手段，提升增值业务管理水平，开拓销售和售后的客源和业务形式；节流，需要提升人工效能，产能，培训和生产管理流程的专业化”。

在线下方面，深层次打通产销概念，为经销商“松绑”、“赋能”，能充分缓解经销商的库存和现金流压力，放宽综合考核要求；对部分经销商采用延长回款周期、灵活回款的形式缓解短期压力，切实为有需要的经销商和服务人员提供支持，稳定信心。同时，赋能经销商线上营销能力建设，增加线上技能培训，提升一线人员的线上获客、销售和服务能力。如果此次上汽大众做好了松绑赋能，经销商做好了开源节流，相信这次疫情对以后的上汽大众的下游生态来说，是一次很好的尝试机会。

而对于线下的售后服务和用户保障方面，上汽大众迅速开启品牌关爱活动，针对必须到岗的服务人员、服务环境卫生保障都制订了严格流程和标准，为用户营造安全放心的服务环境。同时坚持疫情期间24小时援助服务、上门取送车服务、线上零接触预约维保等服务，切实保障用户安全。

线上部分，疫情使人们在短期内不得不转向线上看车，上汽大众借此机会对营销体系进行系统性升级。传统4S店模式已经在市场的多轮调整中受到挑战，上汽大众联合经销商推出包括线上看车、无忧售后、上门服务、一站金融、展厅关爱在内的五大安心服务，顺势推进“云展厅”、“云购车”、“云服务”等数字化营销举措，从而形成线上销售信息植入、看车咨询、订单成交与线下服务、门店引流相结合的全新营销模式，完成更加高效的销售转化。消费者可以在线上与购车顾问沟通，视频看车；同时，还支持线上用车解答、下订、投保、经融信贷等线上服务。

更高端、更年轻、新产品抱团再出发

上汽大众在2020年有两件大事情。一是推出大型豪华商务MPV Viloran。第二是新能源汽车工厂将正式投产，ID.系列车型和途岳纯电版将亮相。前者不仅将填补大众家用豪华MPV的空缺，使之产品线更加完善外，还可以与辉昂、途昂一起征战高端化市场。而后者将拉起上汽大众纯电领域一场盛大的帷幕。

根据上汽大众的官方资料显示，00后、90后确实已成为消费主力，上汽大众也有一系列针对年轻客户的产品。比如凌渡，40%的客户是90、00后，途岳用户25%是90后。就上汽大众VW品牌的整体而言，大车将是持续走高端和升级，中小车就打年轻化，产品定义非常清晰。

高端，年轻化同步走并不容易，这种底气从何而来？上汽大众拥有产品研发上足够的自主权，是一个重要原因。在过去的一段时间里，我们谈到车型本土化，还有不少消费者不太理解。但是现在，上海作为大众汽车在全球的三大研发中心之一的时候，我们可以看到我们不仅能造车，更能做研发。贾鸣镝表示，“从朗逸开始，上汽大众就在做原型车，包括途昂，它在美国市场叫Atlas。而今天的Viloran如果成功，未来美国市场也会有需求”。新产品上的层出不穷，且更符合中国消费者的特性，是上汽大众年销超200万辆成绩的关键。而华西证券在研究报告中也指出，“上汽大众的销量增长得益于品牌产品结构合理”。

2月16日出版的《求是》杂志发表的中央层面有关疫情的纲领性文章指出，扩大消费是对冲疫情影响的重要着力点之一。要积极稳定汽车等传统大宗消费，鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌配额，带动汽车及相关产品消费。在中央层面上提出“放宽”限购区域的汽车配额政策，无疑对整个汽车行业都是一个好消息。而对于上汽大众来说，如何抓住这些“限购”区域内的刚需和改需人群，恰好就成为了他们的发展契机。