本文由零点有数受中新社《中国新闻》报邀请供稿,首发于《中国新闻》两会特刊(零点有数专题),原标题:《消费大数据解码城市商业特性——300+城市商业图谱,绘制城市进化路线图》。
根据党的十九大报告关于进一步强调以人为本的发展新理念,加强以人为本的城市商业研究,意味着我们需要更多关注城市中消费需求的多样化,以及消费主体越来越强烈的自我表达。随着经济增长及个人可支配收入的提高,多样化、个性化的消费需求特征,已经成为供给端的转型命题。
近年来,我们对城市建设速度和效率的追求,不断消减着城市的多样性。类似的品牌、品类、业态构成在不同城市间复制,城市形象越发趋同。随着“塑造城市多样性”成为城市建设新议题,零点有数的城市研究,尝试从海量商业品牌消费大数据入手,以“品牌簇”研究模型解读城市独特商业魅力,帮助城市管理者和商业从业者更深入理解城市商业特性。
商业品牌依托于城市生长,同时也塑造着城市名片,每个城市的消费大数据具有鲜明生命力,不仅只是交易金额这样的定量信息,还体现着消费群体的品类偏好、品牌偏好等描述性信息,以丰富的笔触勾勒出消费群体画像。零点有数对覆盖全国300多座城市、交易金额约760亿、数量达3810万条的刷卡交易记录做了解码,对300多个全国连锁品牌(横跨餐饮、运动、电子、服饰等行业)的消费情况进行分析。此次研究,采用分层随机抽样的方法,以地级城市为层全国银行卡进行抽样,以PPS方法做城市样本量分配。
通过禁忌搜索聚类算法及消费关联度研究,形成18簇“品牌簇”。落于同一簇内的品牌,说明在档次、价值观上更为接近。举例来说,根据“品牌簇”理论,喜欢消费巴宝莉的,通常也喜欢消费蒂芙妮、纪梵希、爱马仕;而手机品类经常消费苹果品牌的消费者,在箱包、服饰类产品上,更倾向于选择Coach或MK品牌。
当我们将加入城市的视角,根据不同品牌在不同城市的消费情况,绘制每座城市各自的“品牌簇”图谱,可以看到:基于不同的品牌簇构成,以及各品牌簇不同的价值个性,每座城市呈现出不同的商业魅力。
以北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、武汉七座城市为例,北上广杭的品牌个性整体崇尚简约,其中北京更偏向于经典、贵族,上海更偏新潮、酷炫,而广州则注重亲和力;深圳、武汉是典型的“亲和派”,追求归宿感、与朋友或家人共度时光的体验;西安则力保美誉,重视品牌的历史积淀、口碑、质量和优良传统。基于“品牌簇”研究结果,我们赋予这七座城市如下的个性标签:
北京:简约 定制化 古典 新潮 亲和力
上海:简约 新潮 刺激/乐趣 亲和力 自然
广州:简约 亲和力 定制化 追求 安逸
深圳:亲和力 古典 定制化 全面成本 简约
杭州:简约 自然 定制化 个人效率 古典
西安:美誉 质量 全面成本 追求 定制化
武汉:亲和力 简约 定制化 自然 安逸
(注:城市个性标签按强度大小排序;每座城市提取排名前五的价值观标签)
比如,著名音响品牌Bose在这七个城市均有门店,但经营策略和销售情况却不尽相同,可见同一品牌商在不同城市,也是刻意去适应当地城市的大商业环境特征,做出差异化策略。
“品牌簇”大转盘:品牌簇的分类与命名
我们对18簇品牌簇的价值观特征在20个维度上进行了解析,包括如下:
1-注重质量;2-注重成本;3-注重美誉;4-定制化;
5-新潮/酷;6-简约;7-亲和力;8-刺激/乐趣;
9-自然;10-服务性;11-自由;12-激情;
13-高尚;14-科技;15-活力;16-个人追求;
17-个人效率;18-古典高雅;19-安逸;20-明智购物
每一簇都有各自突出的特点。以笔单价分别为5918元的“潮流轻奢”、142元的“潮流轻商务”为例,两簇的消费档次差异明显,然而都表现出较强的追求安逸的特征(喜好独处、寻求压力释放),“潮流轻商务”明显在明智购物的特征上,较之“潮流轻奢”,表现出更大的正偏离。
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