本文整理自零点有数CEO张军女士在2018广东连锁业大会上的演讲。
这次跟大家分享的主题是:大数据赋能零售行业的变革趋势。近年来我国人均可支配收入持续增加,消费品零售总额需求增长强劲。这也告诉我们,老百姓追求美好的生活。社会消费品零售总额的增长率虽有下滑,但仍高于5%且趋于平稳。近5年电商高速增长,逐渐趋于成熟,但网购用户规模增长趋缓。由此可知,移动互联网发展迅速,“人货场”紧密,进入平稳增长阶段。
值得关注的是,近些年移动互联网的快速发展,让互联网成为真正掌握在每一个用户手中的,一个可以交付的终端。用户可以带着它进入市场,成为把线上、线下流量联合起来的技术承载。
移动网购交易持续上扬。2017年上半年,网络零售市场销售额移动端占比突破70%,碎片化的网购使“人”与“场”的紧密结合,而物联网、AI、AR技术的运用让产业发展如虎添翼。
去年马云第一次提出新零售,那时大家想如何操作更好?如果电商做的很好的话,为什么要做线下?为什么要做新的零售?一方面,网购增长需要新动力,问题是年纪相对长点的消费者会不会大量网购?其次核心人群会担心信誉,也会担心产品质量,所以虽然互联网企业借助优势不断爆增,但线下的所有让用户真实可感,这一点是需要企业运用的核心竞争力。
此外,传统零售企业在复苏、在逆袭,不断挖掘自身特长,受到了资本市场的关注。如去年收购了百丽的高瓴资本,认为现有互联网理念缺少了对消费者的捕捉。不管是C2M、快时尚供应链,还是无缝链接,唯一有机会实现并创造新模式的公司是百丽,而且只有百丽。
无人店新业态的发展,在中国从无到有。现在0-1的阶段已经完成,未来1到N阶段将开启更长远的发展。首先要强调精准定位,后面会讲到四化。其中一个最重要的问题是:你是谁?你的品牌和产品能力能聚焦到的目标市场在哪儿?精准定位自己,然后建立科技赋能。今天通过先进案例,帮你精准解读数据,让数据助你高速提升绩效。
新零售时代的四大趋势:品牌化、精细化、服务化、聚合化。为什么把品牌化摆在第一个,因为现在大家都不重视品牌了,都不知道自己是谁,也不知道自己的目标用户是谁,卖的产品是什么。这值得所有在座企业首先考虑,所以第一个要找到品牌。
品牌化:更强调品牌以用户为中心,品牌与用户生活的关系,找到在用户消费品牌圈中的位置。去年团队做了大型研究:与跨品牌消费的关联。比如去年说宝洁,会看竞争对手是谁,但是现在不同,当用大数据的方式去重新解读品牌的时候,重点是每一个用户,因为每个人都消费了很多品牌,不只是奔驰、宝马,是全部。
那么在每一个链条上的,是消费者的生活方式。这里说的企业与消费者的对接,是品牌、产品、服务和所倡导的生活理念、价值感,与消费者联系地更紧密。那么怎么能获得消费者品牌链的入场券?
从关联品牌洞悉消费需求与变化:选择的消费品品类,内外兼顾、必需品与非必需品兼顾、人群兼顾、快消与耐用品兼顾。综合反映人日常生活的概貌。
品牌覆盖:从不同年龄层、不同档次、传达的价值观中选取,可以覆盖全国不同种类的品牌。
实体门店:所选品牌均在城市商业聚集地、城市商业街区、购物中心、百货商场开设实体门店。
基于消费大数据,构建品牌关系,有共同品牌价值的叫品牌簇。他们把一些共同消费者聚集到一起,通过大数据分析,可以看到一些看似不相关的品牌其实有内在联动。28个簇由不同的品牌组成,下面会告诉大家,你的品牌空间在哪里?跟谁是一组?
稳健攀升簇,如奔驰、宝马。通过品牌分析、用户分析,发现这些品牌的价值观是奋进。成功的时候想买一辆车,大部分人会选择奔驰、宝马,但是没有时间,所以出现了商品宅配,既能保证个性,又可以便捷消费,由此原本看似不相关的品牌,实现了内在价值的联动。
比如奢侈品,有的是经典名贵,彰显社会地位及经济实力,有经典、传统、霸气的感觉,有的在其他簇中,就叫当红新贵——代表个性、追求、品质、价值观和时尚品味的认可。品牌有选择地进入城市,所以品牌跟价值有关系。同样的大众消费品有不同的选择,不同的路径。每一个企业都有自己的个性,自己存在的理由和价值。
针对不同的品牌簇选择不同的城市,对比发现,如果一个企业还没有覆盖一个城市,意味着下一步重点拓展的区域就在这里。故这样的研究,可以帮助企业做品牌定位。
精细化:前提是基于新技术,将行为和表现数据化,量化度量每一个指标,探寻其对业务的可测量贡献,最终实现数据驱动业务。今天来了很多的技术企业,也希望未来能够帮助更多的商业、企业建构数据运营信息链,实现价值。
全触点行为表现的数据化:客户与品牌全触点的所有行为与表达,都留下了数据痕迹。通过跟高德地图的合作,可以看到人流数据,可以看到不同的商业体,由此构建了两个概念,一个叫“人流”,一个叫“人留”,用这两个额度去评估商业体的健康性与特色。
如果通过商场客流、消费流数据以及商场内部数据打通,发现消费流比较低。那么在店铺设置智慧终端,可以记录消费者从进店到购买的动作,然后跟产品交付做一些数据性筛选,实现给产品优化升级提供建设性意见。
服务化: 通过采访90后发现,当一个地方出了一颗漂亮的圣诞树,或者场馆、建筑吸引人,他们就会去。所以强调服务化,是让消费场所每一个触点都能够去捕捉、去创造,帮助企业打造感性化、吸引人的特色。
新零售时代下,产品服务化、服务产品化。服务,是与品牌接触全流程中的物质与心理需求的满足。服务化,从“人流”到“人留”的全流程人本体验。从人性的角度,去评判顾客接受服务的全流程的所有触点,不断优化客户的服务体验,把客户“留”在场内。
聚合化:聚合不仅是线上线下渠道融合,也不是简单的拼凑。聚合的本质是协同下的共享,是对时间、空间、客户资源的共享,这个要讲品牌的聚合和服务的聚合。
品类与空间聚合—综合业态店与圈层营销。品类的空间聚合,形成了围绕特定人群与生活方式的商城、综合业态店;而品类、品牌间的聚合成了圈层营销的基础。通过品牌簇的分析,帮助你结合不同的用户群体,为不同时节做规划和设计。比如日照的企业通过大数据分析,发现不同的人群应有不同的品牌组合,去迎合他们冬闲时的需求。
资源聚合—品类跨界与新的商业版图。从单一品类,到围绕目标客群的整个商业生态系统。涉及硬件、教育、游戏、工具、金融、房产酒店、社交、文娱、旅游、广告等多个行业的商业版图。
新零售时代下的机遇:
用户为中心的品牌;
围绕用户的数据链条;
基于用户体验的服务设计;
源于用户需求的服务聚合。
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