四年一届的世界杯已落下帷幕,精彩的比赛之外,最令人印象深刻的恐怕还是白岩松的那句调侃:“俄罗斯世界杯,中国除了足球队没去,基本上其他都去了”。
相关数据显示,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业也由此前两届只有一家官方赞助商猛增到此次的7家赞助商,同时在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是投入4亿美元的美国的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
投资世界杯是否名利双收?
公众对世界杯赞助商的印象如何?
对此,零点有数近期利用自有移动端交互平台“答对”,在全国范围内进行了一次关于世界杯赞助品牌的调查,共获得有效样本6147个。
结果显示:
本届世界杯观赛热情高涨,超过三成人完整看完了全部比赛;
中国赞助商赚足了眼球,影响力超过国际品牌;
华帝的营销意外走红,在世界杯品牌宣传效果上成为最大赢家。
1. 世界杯要靠成绩说话
在评价“谁是世界杯最大赢家”时,受访者首先想到的当然是强势夺冠的法国队(44.5%);克罗地亚的黄金一代虽遗憾败北,但也收获了荣誉(21.6%)。此外,本土作战的俄罗斯队,在不被看好的情况下顽强拼搏,最终打进八强,同样赢得不少掌声(20.8%)。
而作为“最大配角”的中国,凭借拥有占据全部赞助席位近一半的强大财力,也被9.5%的受访者视为本届杯赛的“最大赢家”。
但是在世界杯的舞台上,想要从配角成为主角、从玩家成为赢家,成绩是唯一的入场券。
2. 伪球迷也有真热情
世界杯毫无疑问是一场全社会的“足球总动员”,在动员了“真球迷”的同时,也产生了大量的“伪球迷”。
“伪球迷”通常是指平时几乎不看球,对足球相关知识也不甚精通,只在大赛期间看球,不会像“真球迷”一样将足球列为生活的一部分的一群人。
调查显示,接近四成受访者(39.2%)认为自己是“伪球迷”,还有11.1%的人认为自己连“伪球迷”都算不上,纯属打酱油。
从具体的观赛情况来看,世界杯64场比赛,“真球迷”毫无疑问是最忠实的观众,超过三成人(31.2%)做到了一场不落、全部看完了所有比赛。
而自认为是“伪球迷”和“非球迷”的群体中,能够完整观看超过一半场次的比例均在两成以上(20.5%和22%),已经接近了“真球迷”的比例(23.4%)。可见,即便在平时不怎么关注足球的人群,也难挡世界杯的热潮。
3. 中国赞助商:从默默无闻到集体爆发
中国企业的世界杯赞助之路始于2010年的南非,三届过去,已经从孤军奋战变成了群雄逐鹿。
调查显示,只有21.7%的人能够正确说出2014年巴西世界杯那个唯一的中国赞助商——英利能源。
而到了2018年世界杯,能够正确回答出任意一家中国赞助商的比例已经达到了55.3%,超过了正确回答出任意一家其他国际赞助商的比例(43.9%)。
其中,从正确提及率的排名情况来看,除阿迪达斯(31.7%)之外,中国7大赞助商的提及率均普遍高于其他国际赞助商。
附图 2018年俄罗斯世界杯赞助商品牌正确提及率排名4. 华帝意外走红,成为世界杯品牌宣传最大赢家
当被问及对世界杯的哪家中国赞助商“印象最深”,结果显示,高提及度的品牌未必令人印象深刻。
留下印象最深的赞助商是蒙牛(28.6%),其次是海信(26.5%),而提及度最高的手机品牌Vivo和相对较高的智能硬件公司指点艺境却如昙花一现,只给5%左右的公众留下了较深的印象。
附图 俄罗斯世界杯赞助商提及度与印象程度对比世界杯也是品牌宣传营销的激烈战场。一阵拼杀之后,随着法国队夺冠,之前颇为低调的华帝“意外走红”,成为了公众心中的世界杯品牌宣传最大赢家(21.9%),其中,有接近八成的人(78.4%)表示华帝这次的营销“赚大了”;此外,蒙牛凭借梅西的“神助攻”,在宣传效果上也同样不落下风(18.7%)。
值得注意的是,本次世界杯直播期间,出现了一批堪称疯狂的“洗脑广告”,引起不少观众的反感,其中知乎、Boss直聘、马蜂窝等互联网品牌均“榜上有名”。
调查结果显示,主打“洗脑广告”的互联网品牌在观众认可度上的排名相对靠后,马蜂窝、Boss直聘和贝壳的认可度均低于2%。
附图 俄罗斯世界杯品牌宣传认可度排名世界杯的巨大影响力,对赞助品牌的营销效果有较为明显的推动作用。数据显示,世界杯之后,对于赞助商产品的推荐程度均普遍高于赛前。
具体而言,经过世界杯的宣传营销,世界杯前不会向别人推荐某品牌的人群,在世界杯后多数都会倾向于推荐该品牌。例如,在世界杯前不会向别人推荐雅迪电动车的人中,在世界杯后有74.1%会转而乐于推荐该品牌;而在赛前不会推荐VIVO手机的人中,在赛后倾向于推荐的比例仅为29.7%。
附图 俄罗斯世界杯前后品牌推荐度变化如果用1-10分来表示消费者对赞助商品牌的好感度,对比世界杯前后的分数结果发现,在世界杯后,超过三成的受访者(32%)对赞助商品牌表现出了更多的好感。
其中,收获粉丝最多的是厨具品牌华帝,有接近四成的人(39.3%)在世界杯后对该品牌给出了更高的分数。由此可见,世界杯对于赞助商品牌的好感度具有较为明显的提升作用。
附图 世界杯后的品牌好感度高于世界杯前的比例如需获取更多相关信息,请联系:
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