收手吧，病毒！零点发布疫情期间消费者购物心理及行为研究

突然爆发的新冠疫情给居民的健康和生活带来了巨大影响。各项严格的管控举措或多或少影响了居民的消费意愿和行为。伴随着疫情的发展，随之而来的各种紧张、恐惧、压抑、愤怒、无奈的情绪也在潜意识中影响着人们的购物决策。为进一步了解疫情当下居民消费习惯，探索疫情结束后的短期消费趋势及长期行业影响。零点有数于2月13日-18日开展了“新冠疫情下居民消费需求及消费态度研究”。

本次研究共收集了1700余份有效样本，覆盖全国七大区域的三百余个一至五线城市。重点关注疫情当前以及结束后对居民消费的影响程度及影响方向，以期为2020年消费品市场发展提供前期预测。

当下消费行为及消费情感

心理篇：购物恐惧和购物抑制度较高，消费需求有待释放

由于对生活环境安全性的担忧，人们选择减少消费，以降低接触机会防止感染病毒。疫情期间，消费者购物恐惧度平均分为3.26（满分5分），4分以上的高购物恐惧人群占比42.8%。伴随购物恐惧度心理的还有购物抑制程度，疫情期间，消费者的购物抑制程度达到3.39分（满分5分），其中4分以上的认为自己已经很压抑购物欲的人群占比48.6%。

南北方差异不大，一二线城市购物恐惧度高于三线及以下城市。购物恐惧度与消费者与疫情的距离之间呈正比。相较于已经开始办公的人群，仍处于休假阶段的人群对购物的恐惧度更甚。与疫情之间的距离越近，购物欲越被压抑。在家休假的人购物压抑程度显著高于复工人群。疫情当下，适当关注一些疫情之外的消息，让自己从疫情的紧张焦虑情绪中缓和是很有必要的。

在人群上，女性的恐慌程度以及压抑程度均高于男性，从压抑源头来看，女性受疫情环境影响导致主观消费意愿减少更甚，而男性购物欲被抑制则是更倾向于客观限制。

从总体来看，对购物环境安全性的担忧是首要因素，认为“出门危险，疫情爆发阶段不适合出门逛街”的消费者占比43.3%；其次快递物流的限制也是疫情当下购物欲被压抑的主要因素。随着春节过后物流的逐步恢复会适当缓解消费者的压抑情绪，但消费者走上街头购物仍需时间。

行为篇：频次及渠道发生改变，线上购物成为主流，京东到家脱颖而出

正是出于对购物的恐惧及压抑心理，88.1%的消费者选择减少购物频次，在购物渠道上半数以上的消费者由线下实体店转移到线上消费。疫情期间线上渗透率高达68.2%。南方城市较北方城市线上转移更多。在人群方面，男性相较于女性更依赖线下渠道，90后相较于其他人群更倾向于到线下实体店购物，80后则会更依赖线上渠道。

疫情期间，受物流及产品需求的影响，在时效上更具优势的平台逐渐更受消费者青睐。各平台即时性新零售业务在疫情期间大幅提升——京东到家、美团跑腿、盒马鲜生、每日优鲜更能够满足消费者对于购物的“安全“”快速”的核心需求。淘宝、饿了么满足了产品好且全的需求在疫情期间也受到消费者的欢迎。永辉买菜是线下实体开发线上渠道的典型代表，背靠永辉超市积累起的“大品牌”“信赖感”在疫情期间线上渗透率增长较快。

在人群上，男性更喜欢使用饿了么，女性则更偏好京东到家和每日优鲜。90后更喜欢淘宝饿了么，以及美菜商城；80后和60后更多选择永辉买菜、淘鲜达以及美菜；70后更喜欢盒马。

平台增量上，大多数用户并不会寻求新的渠道，在疫情期间仍然会选择自己熟悉的平台。这一点在北方城市及一线城市尤为突出。疫情期间，消费者在选择使用新平台时仍然大多选择大品牌旗下产品，盒马鲜生、京东到家、美团跑腿是新增人群较多的三大线上平台。

受疫情影响更严重的南方城市消费者会更开放的尝试新平台，使用叮咚买菜的用户显著增多。在线下渠道的选择上，中小型超市反超大卖场，线下购物遵循就近原则。但南方城市仍有部分消费者会选择在菜市场或自由市场进行采购。

短期消费品类

激增消费品类：美食、美食、美食

最近发呆的时候，想的最多的是什么？疫情结束后是先喝奶茶涮火锅，还是逛街刷爆卡？29.3%的消费者选择疫情结束后的首要消费场景是“餐饮美食”，有15.8%的消费者选择“逛街买买买”。对于南方城市第一笔钱用来保健养生的相对较多，占比7.9%。

性别差异在此时也更加明显，除了美食，女性会更愿意把第一笔钱花在逛街上，其次是美容spa以及美甲三件套，男性则是会彻头彻尾的进入撒欢状态——旅游娱乐、健身运动、K歌蹦迪一条龙。

短期消费——健康相关消费品类：健身、体检、保健品等

在满足即时性的口腹之欲之后，短时间内，健康相关行业会迎来消费者的短期报复性消费。运动健身会成为净增长最高的门类，由于此次疫情的特殊性，人们对“提高自身免疫力”的关注空前，疫情结束后，亡羊补牢为时未晚，运动成为大势。与之相关的运动服饰、运动器械、运动课程等一系列消费也会随之提升。此外，健身体检、保健养生等主题消费也会伴随着对于健康的关注而形成新一轮的消费潮流，餐饮、生鲜的热度也仍会持续。

长期消费趋势保持不变

但整体消费更加谨慎

疫情属于短期扰动，居民消费需求被延迟，长期趋势不会改变，但总体消费将趋于谨慎。对于年轻群体的影响更大，尤其是对于90后而言，疫情之后的一段时间，对于生命的珍视，对于生活体验的关注会更加刺激他们的消费行为。针对年轻群体的冲动消费刺激，缩短决策时间，可以进一步激发青年群体的消费活力。

家人及自己的健康管理将被视为未来消费的首要考虑因素，其次会更加注意饮食的科学健康，生活品质也将会被更加重视。保健产品、有机食物成为长期消费增长趋势。金融理财产品并不会有太大变化。

经此一“疫”，你的消费免疫系统还好吗？生活仍需继续，受到疫情的影响，生活环境产生变化，人们的消费观念也将发生改变，疫情期间受到抑制的消费在疫情结束后的短时间内会有报复式反弹，但消费者长期的消费趋势并不会受到过多影响。

疫情期间，线上销量大幅提升，电商用户渗透率提速。由于消费习惯的变化具有很强的棘轮效应，将会带来用户渗透率的进一步提升。线下实体转战线上，线上线下结合的新零售业态将会得到长足发展。

鉴于疫情主要影响社交性消费需求，疫情结束后，餐饮娱乐会有较大反弹，前期压抑的消费需求将会集中爆发。

健康行业相关产品也会在疫情结束后的一段时间有较大需求，健身用品、健身课程、体检、保健产品等品类都会有较大需求。

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