解读一：产品迭代升级，金茂、阳光城高端产品“热”力不减
数据监测显示，2019年第一季度典型房企产品品牌指数TOP50榜单前三甲分别为中国金茂·府、阳光城·檀悦、仁恒置地·公园。值得一提的是，金茂和阳光城都进行了产品升级，19年初，武侯金茂府以单价29995元/㎡入市热销，引发城市红利多维度释放，让开发了近10年的武侯新城备受关注，再次产生“金茂府现象”。
解读二：回归产品本质，产品品牌“百花齐放”
纵观《2019年第一季度典型房企产品品牌指数TOP50》榜单，除去金茂府、龙湖原著、融创壹号院、万科翡翠等老面孔，榜单中有超50%为新入榜产品品牌。
图：部分新上榜产品品牌
来源：亿翰智库整理
例如高改升级后的绿都地产·雅集，将传统与现代融合，邀请数位文化大咖人物站台，通过跨界文化圈，让产品引发极大关注的同时赋能产品文化力；
而以“艺术概念居住社区”为独特定位的融信集团·世纪，凭借将艺术引入社区，打造出独特的产品IP。
产品品牌溢价能力
传统豪强的服务升级，后起新军的产品创新
产品品牌的价值化趋势是房地产品牌发展的一大特点。产品作为实际需求或功能输出，对于受众而言吸引力和记忆度更高；产品品牌具有可复制性、抗周期能力和溢价能力，比起企业品牌更能吸引资本关注。
1、立足用户导向，服务赋能产品，提升产品品牌溢价。
阳光城·檀悦精准把控市场节点，自16年阳光城通过“降维战略 升维生活”2.0产品的升级，在产品打造上，完全站在用户的角度去考虑，用豪宅的设计理念，为用户传递“低负担,高品质”的生活智慧，高产品溢价及注重服务力打造逐渐成为阳光城檀悦产品价值的核心点。
图：阳光城·檀悦产品项目及周边项目价格情况
来源：亿翰智库整理
2、多维度产品创新，稀缺性带来高产品溢价。
东原集团·印长江从产品形态、社区景观系统、人居氛围、居住空间等方面进行产品创新，挖掘产品核心价值点，提升产品力。同时，基于社区公共空间痛点，与2017年推出的首个线下社群空间——原聚场，总结了“人+场+同好+文化纽带”的社群运营模型，实现了产品溢价能力的提升。
表：东原·印长江系项目周边配套情况
来源：亿翰智库整理
产品品牌传播能力
营销热度不减，“艺术”成传播新贵
随着回归产品核心，房企对产品的关注度与日俱增，媒体的关注风向也由聚焦企业规模分散至产品、服务，以及多元化业务等多方面。据亿翰智库监测显示，19年一季度房地产产品品牌的主要传播声量包括：项目营销活动、产品服务创新、产品标准优化升级，以及对产品所获荣誉的宣传等。
图：19年Q1房企产品品牌各梯队传播声量情况
来源：亿翰智库整理
1、把握客群需求，直击文化差异。
蓝光发展·芙蓉是雍锦系之上的全新高端产品系，其产品目前已成为西安、达州、茂名、昆明等城市的热销项目，加之18年获得行业高度关注并荣获多项产品奖项，为产品品牌带来较大传播声量。
如19年1月芙蓉系继续18年产品热度，蓝光·高州钰瀧湾示范区、蓝光·滨海钰瀧湾示范区先后亮相茂名，开放仪式带来2000+人/场的到访量及10家以上主流媒体报道。
2、产品融入艺术基因，推动社区建设。
融信集团·世纪以“艺术概念居住社区”为独特定位，其率先将无人图书站等艺术装置引入社区。
19年3月，融信发起世纪系“城市艺术计划”，深入思考建筑、生活与及广义的人文艺术之间的关系，打造艺术平台，网罗当下流行的新派展览、时尚元素、艺术资讯，为业主带去最新的艺术福利，使艺术与生活融合，推动社会文化艺术发展。
产品品牌聚焦
回归人居核心，以产品赋能品牌
回顾房地产行业2018年，中央连续多次表态“坚决遏制房价上涨”，进一步强调“房住不炒”， 回归居住属性。行业过冬论成为业内共识，2019年市场依然呈现持续探底，企业投资态度和投资力度开始放缓，投资态度呈现土地流拍走高，溢价率走低，招拍挂拿地数量大幅减少态势。
来源：亿翰智库整理
受市场带动，一季度房企销售门槛也得以持续提升，从具体增速来看：
TOP30房企提升势头最猛，门槛值同比增幅达38%；
TOP10房企表现稳健，近两年门槛值提升幅度维持在15%左右；
TOP50房企和TOP100房企生存压力明显加大，门槛值提升势头受阻。
表：各梯队房企门槛值变化情况
来源：亿翰智库整理
在市场趋冷、消费回归理性、竞争更加激烈的大背景下，众多优秀房企没有跟随一些房企在装修、景观、绿化等方面进行产品简配，而是仍然坚持产品品质发展之路，各大典型房企也明确提出了新的战略目标。
表：部分典型房企新的战略目标
纵观房地产行业，产品的发展可总结为粗放增长阶段、专业能力（主导）阶段、精细品质化阶段和品牌赋能阶段。当前正处于品牌赋能阶段，一批典型的企业开始探索未来之道，产品开始向“生活服务理念”发展，主要表现可归结为：
1、产品升级，企业专注匠心，打造符合人居标准、适宜消费升级的产品。典型如中国金茂，18年，中国金茂提出了金茂府2.0的两大升级方向——绿色健康升级与智慧科技升级，让房屋变得更舒适、更聪明。
2、服务升级，营造美好生活，积极参与温度社区的建设。典型如祥生集团，定位于“幸福生活运营商”的祥生在产品塑造端构建了“全龄段、高适配性、注重家庭全生活周期体验”的祥生当代城市生活体系。而通过梳理“趣生活”形成了全龄化的生活服务体系，诠释祥生独有的幸福社区模型为祥生实现战略转型打下坚实基础。
企业将品牌理念赋能于产品，产品理念也完成了一轮升华——通过结合自身品牌内核，深度理解人居居住习惯和生活品味，充分考虑消费者的体验感、参与度、舒适度，适度结合科技的进步，进而构建生活及服务理念。
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