超级产品力 · 第45期 | 弘阳地产：打造明星IP，圆梦美好生活
2020年8月，“三道红线”政策发布，强化了房地产市场健康运转的逻辑，也决定了房企未来长远的发展方向。加之年初突发事件的影响，房地产市场受到较大影响，如何建立长效管理运营机制成为摆在房企面前的首要难题。在地产行业面临政策、市场双重重压之下，许多房企开始以夯实产品力为基础，走上了探索高质量发展的道路。在如此的背景下，作为一家将“聚焦发展、提质增效”作为发展要义的中型房企，如何保障发展速度？兼顾规模的同时保证利润？本文将从以下三个维度，解读弘阳地产集团背后的产品攻略。从房企发展路径来看，头部房企以其雄厚土地储备为支撑，在高端市场的角逐中具有先发优势，而中小型房企在前期快速发展的过程中以规模化为先，因而刚需市场为这一类房企发力的首选。时至今日，国民经济快速发展，生活水平大幅提升，90后、95后年轻客群占据购房市场主力，与此同时，国家为优化人口规模及结构发布二胎政策，在消费能力提升、家庭结构进阶以及客群转化的多重因素影响之下，房地产市场的改善需求快速增长。从统计数据来看，2019年改善住房的需求增长已成为主要趋势，三房、四房产品的成交比重增量突出，其中三房成交占比甚至高达53.1%。图表 2019 年普通住宅各户型成交套数占比同比情况弘阳地产集团顺应市场的选择，伴随行业一同成长，在其产品系的迭代升级路径中即可窥得一斑。2013年以前——初期无成熟产品系，以独立项目案名为主；2019年，弘阳发布宸晖系、弘著系，并根据项目市场单价与城市均价比值以及项目整体户型面积配比两大维度标准重新定位，梳理现有产品，以优化完善产品体系。至今，弘阳已然形成了时光系、昕悦系、宸晖系、弘著系四大主力产品系，以不同的市场定位服务于对多元客群。从规划、户型、立面、公共空间、景观、智能化、产品材料等方面制定出108项产品配置标准，根据产品系等级的增加叠加植入更加细致的标准，全方位监控、严格把握产品品质，从每一个细节出发，为不同家庭结构、生活习惯的客户提供更加舒适的居住体验。从弘阳产品系的迭代升级路径来看，2019年以刚需产品为主的时光系占比高达60%，而随着市场改善需求的增加，以及弘阳从单一地关注规模到兼顾规模与利润的转化，以改善客户为对标客群的昕悦系占比增加至50%。在实现规模化发展的同时，弘阳地产集团也完成了产品力的进化。深耕苏沪十年，在精准定位和产品主义者的坚持之下，弘阳凭借优质的产品品质和良好的客户口碑，获得了行业的认可。今年12月，弘阳地产集团荣获2020中国房企超级产品力TOP40，昕悦系获得2020中国房企住宅产品线品牌价值力十强，极大地提升了产品品牌影响力，为其后续继续产品、服务价值的提升增加信心。在房地产市场从卖方市场转为买方市场成为行业共识的今天，如何获取真实的客户需求，锻造出真正受到客户青睐的住宅产品和服务已成为房企决胜存量时代的关键。与此同时，今年因疫情的影响，人们的生活方式、沟通形式发生了诸多变化，于房企而言，是对产品打造、服务升级一次重要的思路与理念的进化。头部房企业已陆续加码客户需求挖掘。以万科、龙湖为代表的房企，根据客户生命周期提取客户画像，精准提炼人居需求；金科等房企则从完善产研体系出发，全周期把控客户需求，为产品升级提供依据。作为美好生活创造者，弘阳更为积极地增加对产品创新及服务提升的投入。今年7月，弘阳地产集团启动“客户地图”，根据客户年龄段以及家庭结构的不同匹配不同的产品线，真正落实了“以客户为导向”的产品理念。在房地产行业日趋精细化的发展形势下，弘阳对客户的精准分析为其标准化产品体系的落地提供了重要支撑。近年，弘阳在“做透大江苏、深耕都市圈、做强中心城”战略的引领下快速推进全国业务，还从营销、成本、招采、工程、客服等多个维度推进标准化的应用，实现成本高效管控的同时，更助力全产品体系的落位实践。在今年弘阳全力推进的明星项目苏州·天境上辰中，12.6-16.9米大面宽、大横厅，37%绿地率等超高配置极大地满足了客户对改善生活的需求。而这超高的配置标准不限于单一项目，弘阳通过108项产品配置标准，从空间、景观、选材等多个维度对产品标准化的建立进行的规范管控，以高于市场标准的改善产品，服务于对生活品质更加期待的新时代客群。房地产行业经过多年的快速发展，头部企业已将标准化充分应用于住宅产品中。整齐的风格，统一的定位，虽帮助房企实现了规模化的发展，却也丧失了产品的个性和记忆点。为此，诸多地产企业加紧探索差异化亮点，打造具有较高辨识度的产品IP。从当前房地产市场来看，具有标签属性的品牌IP，已逐步成为头部房企打造品牌影响力的关键路径。以每个项目一座泳池，博得15万小业主青睐的绿城，即是打造特色IP的标杆房企，自2009年“海豚计划”启动以来便获得了业内的高度关注；自2014年开始，万科都会在每年的1月1日以马拉松开启新的一年，不仅将其品牌IP深植入年轻群体的认知中，还获得了行业的关注的认可；通过剖析市场中的成功经验，弘阳地产集团对打造特色产品IP也逐渐形成了专属逻辑，基于弘阳对中端市场的定位，总结出适用于这一部分购房群体的产品IP打造特点。1、普遍性、适用性：能够适用于大部分住宅产品，服务于更多客户；2、实施成本可控：在IP落地过程中，企业能够对其实施成本进行把控，不受限于项目级别；3、行业标识性高：能够迅速获得行业、客户的认知，更具有标签优势；基于上述三大优势，弘阳在今年也逐步推进特色品牌IP【泡泡王国】，不仅囊括了儿童娱乐空间，更涵盖了适于年轻客群的运动、社交空间，老年人的适老空间，全面实现了弘阳对社区景观模块的全部设想，为社区中的全年龄段客户提供更加舒适的居住生活体验。
凭借特色品牌IP增加企业与客户的互动，是弘阳推进中端市场差异化IP的核心路径，而除此之外，弘阳还根据新时代客户的需求，前瞻地探索出一套独具特色的方法论，以独特的城市文化、生态资源为基础，重新发现具有赋新价值的城市文化与美学IP。在弘阳四大产品系中，昕悦系即是这一方法论的忠实拥趸者，在全国多个昕悦系项目中，美学是其共有的特性，从苏州·天境上辰、乌镇·昕悦棠，到重庆·昕悦棠、佛山·公园一號，虽所属地域文化存在差异，但其内在的美学价值被不断复制。其中，今年弘阳地产年度1号作品——苏州·天境上辰，在精心雕琢之下惊艳亮相。项目既融入了苏州深厚的属地文化气韵，又从一个个细节处展现了弘阳对人居生活的理解。弘阳在苏州·天境上辰的打造中，延续了一贯的产品逻辑，在开发设计之前便对客群进行了各个维度的调研，同时深度挖掘苏州地域文化内核，在非遗传承人国匠香山帮匠人的带领下研磨出这一传承了姑苏文明的人居作品。执着于产品细节的弘阳，即便对于社区中的一块石头、一棵树都要做到极致，为寻找一块合适的石头，弘阳产品研发团队多次往返采石场，为植入一棵寄托对学子美好祝愿的古树，弘阳团队辗转30多个城市，终将具有灵气的古树移入园中。这份执着即是对学子的殷切祝愿，更是“产品主义者”对匠心的坚持。从细心到匠心，美学价值、文化底蕴已为弘阳的产品IP构建起坚实的基础，在践行“让生活更有温度”使命的道路上，弘阳还在继续前行。伴随着国民经济的提升，物质环境的极大丰富，购房客群也变得更加理性，影响购房决策的因素随之更加多元。未来，在面临更多选择的市场环境下，要实现稳定发展，打磨优质产品，提升服务价值，塑造差异化品牌影响力是房企必经之路。2020年，面对突发疫情的冲击以及行业政策的收紧，房地产企业多出现销售额倒退的情况，在此背景之下，弘阳地产集团以高质量增长为导向，精雕细琢产品品质，凭借对客户需求的精准把控，打造出更适合当代人居的住宅产品，弘阳已势不可挡。
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