目录 壹 锐意创新，对接年轻化品牌需求 贰 开辟新角度，房企品牌影响力再深入 叁 锚定人居需求，打造“最懂”客户的好产品 品牌指数解读 2月，正临春节假期，但与2020年2月全国抗疫形式不同，因防疫效果显著，房企品牌推广内容在常规强化疫情防控基础之上，仍以庆贺春节为主，表现形式多元，涵盖海报、视频等，趣味性、互动性更强。 此外，为响应国家防控要求，鼓励外地打工者就地过年，碧桂园、金科、世茂、绿地、旭辉、禹洲、奥园、建业、越秀、三巽、电建等房企亦在其官微发声，倡导员工就地过年，并为其准备不同地域特色的年夜夜饭、置办年货、举办“云春晚”、“年味电台”等活动，烘托过年氛围，消解员工外地过年的伤感，让员工感受到企业温暖的品牌文化。 在多元形式、兼具品牌温度内容的推广之下，2月房企品牌曝光度保持稳定，TOP10品牌均值环比下降0.15%。 图表：2021年中国典型房企TOP100品牌指数变化情况
资料来源：亿翰智库整理
在企业品牌表现方面，自月前华夏幸福“暴雷”后负面消息不断，多家一级媒体发布、转发企业负面深度文章，加之近期华夏幸福再次主动“暴雷”，公告称公司流动性串线阶段性紧张，新增未能如期偿还本息金额58.17亿元债务，负面舆情事件持续增多，企业品牌指数大幅下滑，本月已跌出TOP100。
行业热点
一
对于企业来讲，在品牌宣传面临着扩大市场份额与保持品牌调性的平衡之间的取舍。在这过程中，品牌都面临着种种考验。品牌增长途径与方法千变万化，唯一不变的就是对消费群体的深入研究，为他们提供想要的创新产品和品牌体验，而这些都需要更靠近消费群体，并对他们的需求有更深的把握。
时下，国潮兴起、二次元破壁，市场主流更趋年轻化，为应对多元且多变的市场需求，房企从品牌形象的建设，到企业理念的推广，也开辟出了更多“新鲜”的方式。
· 新城、中奥、宝龙、越秀：IP形象接力发布，房企品牌建设趋向年轻化
在企业发展的过程中，随着新生代力量逐渐成长为消费主力，企业品牌理念也逐步走向年轻化，活泼、生动的IP形象成为房企传递企业理念的最佳代言人。
在本次监测周期内，多家房企相继发布IP形象，借以富有人格化特色的IP形象，向消费者传递真诚的、有温度的企业形象及企业理念，以博得客户的情感共鸣，形成客户与企业之间的良性沟通，提升客户信任度，从而进一步扩大企业的品牌影响力。
IP形象性格各不相同，其所负有的使命也各不相同。此次发布的IP中有追求革新、崇尚自由的龙宝，有生活在中奥社区中的快乐一家人，有坚持不断探索美好生活的越越&秀秀，也有承“骆驼精神”的化身驼小新。这些生动的IP形象，即代表了房企品牌的生命力，更是链接企业与客户的桥梁。
· 珠江投资：锐意创新，“五好人生系统”助力好生活
创新是企业跟进市场变化的最佳路径，成立28年的珠江投资从周年日当天开始，持续发布与亿翰智库等多家合作伙伴联名创意海报，在专业及影响力的背书下，为其28载深耕地产，多元布局的发展路予以总结及展望。
与此同时，珠江投资焕新发布五好人生系统，以“H₂O+O₂”化学式引起年轻客户共鸣。其（水）与（氧气）的构成，寓意生命最初的形态，孕育着万象生机；也传递出启新28周年，珠江投资将进一步从健康（Healthy）、财富（Harvest）、品质（Optimal）、成长（Onward）、丰盛（Opulent）五个维度实践“好生活，在珠江”的品牌理念。
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二
开辟新角度，房企品牌影响力再深入
对于房企来讲，逐渐转向线上和社交媒体渠道进行营销并不是什么新鲜事，但对企业来说，影响力营销是现阶段，促进企业与消费群体建立密切联系，提升品牌忠诚度的最佳方式。
影响力营销的现代形式出现的时间并不是很长，而这种影响力营销运用了五大方式，包含独特的内容、企业的背书、社交的参与、可信的建议以及“高级”的面孔。目前这种营销方式的兴起，在很大程度上是由于使用平台的惊人增长，抖音、快手、小红书、天猫直播等创新型平台，将影响力和民主度民主化，同时也使营销民主化。
·奥园集团：多媒介联动，“园气”话题提升品牌人气
本监测周期内，最具代表性的影响力营销案例是奥园旗下园气工作室推出的#就是要园气#挑战赛，1月24日“园气”活动一经上线便获得1亿人在线观看，截至活动结束，其活动短视频播放量已突破15亿次，是迄今为止房企借助线上媒体抖音进行品牌推广最为成熟的一次。
截停“丧文化”、消解焦虑的“园气”活动，从传递的文化理念上即是时下市场最容易接受的选题，作为一家一贯坚持“健康”理念的房企，奥园将其企业文化以最易受到年轻群体关注的方式推出，结合多元媒体渠道推广，从预热到后期推广跟进这一完善的推广流程，奥园实现了一次优秀的品牌营销，也为行业提供了一个全新的品牌营销思路。
·祥生控股集团：“新春购房季”，紧跟节点扩大品牌宣传
本月，房企借势春节、元宵节等节点，上线购房节、购房季等活动，以促进房企营销。祥生集团紧跟春节节点，联合百盘正式开启长达28天的“新春购房节”，用多重豪礼，促进企业销售业绩，提升品牌宣传。
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三
锚定人居需求，打造“最懂”客户的好产品
新一年产品依旧是房企的焦点，客户需求依然是产品打造的核心。理念升级、研发创新、科技赋能是产品力提升的要素，房企不遗余力精准拆分产品打造的每一个环节，以“极致”的标准研磨产品品质。
·旭辉集团：制度先行，为打造“精准”产品开路
回归产品品质的当下，挖掘出客户的真实需求，做出正确的产品定位已经成为房企产品打造的基础。目前，以融创、金科为代表的产品力头部房企，已经将产品的研发流程延伸至前端客户需求的挖掘，力求打造出最“精准”、最能打动客户的住宅产品。
本月，品牌房企旭辉集团发文宣布成立了一个虚拟组织——产品定位委员会。一时获得业内的高度关注。
这个虚拟组织从名字看便不难看出，旭辉对产品的重视程度又一次的提升了，该组织的目标即为：落实以客户导向作为产品定位的决策依据，集中高手，确保重难点项目的定位“一次做对”。可以预见，在一切均为产品让路的理念指导下，“精准”的产品的研发设计将会推进得愈加顺利。
·碧桂园：星、府、云、天——“极致的实用主义”
在购房群体更趋于理性的当下，功能实用甚至决定了购房决策的实施。
1月23日，碧桂园线上直播的形式举办了2021新产品系发布会，一次性发布“星、府、云、天”四条全新的产品系，并同步推出“极致实用生活家系统”。
在“极致的实用主义”理念的引领下，碧桂园四条新产品系锚定当代中国人居需求痛点，从规划、户型、装修、配套等方面着手，以多元化的生活场景、富有中国文化底蕴的府邸设计、智慧社区生态理念，以及稀缺资源的配置，匹配都市年轻人、传统结构家庭等各类客户需求。
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