地产行业进入存量时代以来，房企间的竞争已经从规模竞速转化为品牌比拼。
规模型房企快速冲入高价值区域，凭借标准化的产品配置以及突出的产品品牌，赢得当地购房群体的认可，而对于本土深耕型房企而言则面临着市场空间被挤压的冲击。
以中国第三大经济省份山东为例，今年1-2月，山东区域销售TOP20中仅四家本土房企入局，且头部占位均被外来规模型房企占领，本土房企的区域占位受到加大限制。
图表：2021年1-2月山东区域销售情况
数据来源：亿翰智库整理
就其原因，外来房企的强势占位得益于其规模化的布局，多项目联动发力，同时也是对其强劲品牌影响力的更进一步验证，毕竟酒再香传不出巷子也只是徒劳。
面对众多外来品牌房企的同城竞争，本土房企更需要及时探寻应对之策。据此，本文将从当前山东区域的发展现状出发，对本土及外来房企的典型案例予以解构，为山东本土房企在未来的生存竞赛中的应对方式提供思路。
危
市占率下滑，本土产品成“可替代品”
2018年以来，山东区域的外来房企发展迅速，市场占有率稳定增长，成交量TOP50房企中外来房企占比达到42%，且多位于头部。2020年虽受到疫情影响有所回落，但进入2021年以来回升势头愈加明显。
图表：2018-2020年山东区域外来房企市场占有率（%）
数据来源：亿翰智库整理
市场占有率下滑，本土房企面临被替代的危机？这一境况的产生可总结为以下2个理由。
第一，特色产品IP，树立房企的不可替代性
从区域内部来看，务实、性价比高是原是山东本土房企其最直接的标签，但随着同质化产品越来越多，本土房企先天的品牌优势正逐步被稀释，本土房企的可替代性也越来越高。
就地产行业而言，同质化虽在一定范围内可理解为标准化的构建，但缺乏个性化的设计亦无法满足更具创造性思路的当代购房客群。
当前，山东本土房企在产品品牌的推广方面以单项目区位、配套为核心，凭借稀缺的地理优势、配套资源获得购房者的关注，但对于所属同一区域的竞品项目这一优势则相对减弱。
以济南为例，2021年主城五区有近30个住宅项目入市，其中半数项目集中于东部，以刚需产品为主，且其供应时间集中在年中和下半年，可以预见，下半年济南主城区的竞争将格外激烈。
此时，区位优势弱化，先发优势丧失，能够为住宅项目赋能、背书的即是房企的产品品牌，如何打出企业的个性化产品IP或将成为决定2021年济南市场房企占位的关键之一。
第二，新物种入侵，“网红盘”抢占客户关注焦点
从区域外部来看，外来的规模型房企开始深耕区域的第一个重要动作就是在区域内打开品牌的知名度，而打造“网红盘”即是其最优的选择。
凭借标杆项目的影响力，外来房企将快速被本地客户所了解，在产品品质获得认可的同时，企业品牌的美誉度和信任度相继提升，从而构建起房企自己的客群，逐渐在区域内站稳脚跟。
2020年，品牌房企中国金茂联手海尔产城创，在青岛城市核芯崂山区浮山后板块，打造出青岛首座金茂府——大云谷·崂山金茂府。在其超级产品IP的品牌影响力下，大云谷·崂山金茂府迅速栖身青岛“网红盘”之列：
项目未开先火，单日到访最高突破600组；
及至开盘，两天销售额突破1.5亿，占据了主城区成交量的一半；
3月第一周，以7天2亿的销售业绩，占主城核心近40%。
“金茂府现象”的再次呈现，不仅是区域，更是客户对产品品牌的高度认可，崂山金茂府不仅成为青岛最新的“网红盘”，更凭借其一脉传承的科技智慧人居基因，推进区域价值蝶变，成为青岛高净值人群向往的高端圈层生活方式。
金茂十二大科技系统
在越来越多的个性化项目面世后，本土房企项目的竞争力还剩几成？
面对越来越多的竞争者，务实的本地房企明显吃亏。
规模型房企已然凭借品牌效应获取了话语权，本土房企若再固守“矜持”，或将面临更大的生存危机。
机
发挥先天优势，留住购房者的心
“忠诚度”是每一个生产产品的企业都在追寻的目标。
山东本土房企长期深入扎根当地精耕细作，带来的成效即是品牌忠诚度。
2020年，山东房地产市场因疫情影响增速放缓，头部外来房企销量下滑显著，销售面积同比减少31%，反观本土房企成交量不降反增，同比增加近6成。成交量TOP30中，本土房企的占比增长至50%，足见其品牌忠诚度及稳定性仍占据优势。
图表：2018-2020年山东本土房企集中度（%）
数据来源：亿翰智库整理
基于深耕区域多年，本土房企在提升区域品牌影响力方面有着先天优势。
1. “地头蛇”最懂城市
深耕一个城市，唯有跟紧城市发展的脚步，整合多元本土资源，建立起规模，形成品牌效应，才能使房企的品牌效益最大化。
2020年，烟台一家本土房企即凭借着对城市发展趋势的理解，在激烈的本土房企和外来品牌房企博弈挣得一席，栖身烟台住宅成交金额TOP10之列。
作为TOP10中唯一一家本土房企，恒堃集团自11年前便已确定了“城市生活综合服务供应商”的企业定位。凭借对城市发展轨迹的深度理解，恒堃也将其多元业务布局构筑起的品牌优势展现给城市。
由医养健康、商业、物业、租赁、家装、矿业等6大产业与地产协同发展，差异化、极致化以及标准化的产品及服务有机组合，共同构建出的可观的经营规模也进一步为企业的地产领域背书，为企业提升竞争力增添力量。
作为2020年烟台楼盘金额销冠的滨湖万丽，即是由恒堃集团一手打造的，也成为其跟进城市发展趋势，充分发挥资源优势的最佳例证。
恒堃·滨湖万丽
2. 务实的房企打造务实的产品
外来品牌房企凭借系统化的管理模式、标准化的产品体系，以及成熟的品牌力，在与本土房企的竞争中占据一定优势。
而对于本土房企而言，先发优势同样显著。深耕区域多年，本土房企对于在地文化以及当地客群生活习惯的理解更加清晰，在其产品设计上也更易与客户共情，获得当地市场的认可。
2020年以”地产界以色列、精品地产践行者“为定位的青特置业，打造出企业于西海岸泛CBD核心区的首个”悦“系标杆。青特·星悦项目的设计满足了区域内客户对改善生活的要求，同时区别于当前市场中标准式装修的产品，青特·星悦高层产品以毛坯交付，把最终的生活方式选择权转交给购房者，对于务实、追求性价比的山东购房者，青特·星悦的产品选择更加适配。
对于本土客户的理解，一直是本土房企对弈外来品牌房企的底气。
而今，随着外来房企对在地文化及客户需求理解的深入，具有地缘文化特色的住宅产品已不再是本土房企的专利。未来，本土房企如何巩固其先天品牌优势，也决定着在这场激烈的竞赛中能否走到最后。
写在最后
在地产行业经历洗牌的关键时期，只有产品+品牌才能帮助区域房企获得生存的空间。
外来房企重视品牌建设，通过发力品牌创新、产品服务品牌打造，或者消费者的青睐，并长期占据山东区域销售业绩前列。本地房企更需从外来房企的品牌建设中得到思考，不断寻找本土企业的突围之路。
未来，市场占位的争夺势必也将是一场房企品牌的追逐。
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