最近，青春有你第三季、创造营2021等节目正在各大网络平台播出，节目中的“名场面”、“炒CP”等被广泛讨论。从2004年起的“超级女声”，到如今的“创造营”，选秀造星模式已经被大众接受。在这类选秀节目中，选手除了要吸引到忠实的粉丝，还要在除粉丝以外的人群中有足够广泛的关注度和好感度，俗称“路人盘”，而拥有路人盘的方式便是“出圈”。“路人盘”的大小，不仅影响选手们的得票数，也可以为选手增加更多的话题度和个人品牌价值，对标房企的品牌塑造，对潜在客户的挖掘成为房企营销新角度。现下，对于房企而言，依赖房地产项目开发获得市场增量的红利时代已经过去，企业面临着产品和服务模式创新的大环境，跨界营销也在地产圈逐渐盛行。各大房企通过举办一系列跨界活动、产品设计营销等形式，与其它领域相互赋能，将不同领域的对等品牌或资源联合起来，使不同领域的相同目标客群形成完美联动，从而形成超乎想象的合力传播效应。本文将从选秀造星模式的角度，讨论如何通过多业态成长和跨界等方式增加房企自身的品牌关注度和品牌影响力。选秀节目中，选手是否“出圈”，最简单的方式便是拥有独特的语言或者动作。2020年青春有你中虞书欣的“哇哦”和创造营2020中陈卓璇的“我站得还不够高吗”就是很成功的案例。
而对于房企来说，一个好的IP形象和推广方案，可以帮助企业形成这样的记忆点。近几年，许多房企已经开始注重原创IP的设计和传播，但传播的途径比较局限。跨界合作便是有效打破这种界限的方式。融创文化于2019年8月完成对梦之城文化的战略控股，届时深受大众喜爱的动漫IP“阿狸”正式加入融创文化。2020年9月，融创文旅城开城的首个夜游主题“夜夜夜阿狸”，巧妙的运用了阿狸的IP形象，以夜游为契机，塑造重庆、合肥等地潮玩新地标。活动期间，文旅城内人山人海，不仅吸引了众多年轻人的关注，许多小朋友也加入到了与“阿狸”的各种游戏当中。“阿狸”作为拥有广泛群众基础的知名IP，为融创带来了新的受众圈，提升品牌热度。早在2015年，三盛集团便着力打造福建的“特产”博饼游戏，并跨界开发了全球首款RPG（角色扮演）博饼手游。游戏上线仅7天，游戏人次就达到864万次以上；相关单支视频播放量达124万次以上。在之后的几年，“三国版"博饼、 "王者荣耀版"博饼、诗词博饼、国潮博饼，再到2020年融入传统历史、更具故事性的民国博饼，三盛始终致力于打造成风靡全国的文化IP。将游戏与传统文化结合，借助游戏粉丝和“博饼”游戏强大的群众基础，这一IP必将借着社群效应的光环收获关注，三盛的品牌影响力也就自然随之“出圈”，一举多得。
通过跨界合作形式进行IP形象的产出和推广，不仅成为一种IP形象设计的新思路，而且通过合作对象引流，提升了话题度和品牌知名度。拥有稳定的故事基础和立体设定的IP形象，更易被外界接受，而通过游戏动漫等不同圈层的传播，企业品牌声量近乎最大化，助力“出圈”。此外，成熟的IP设计思路，协助品牌的后续创作，延伸多个子形象，打造IP生态，助力开发全产业链价值。拥有了自己独一无二的特性后，选秀选手们可以通过炒CP来扩大话题度。大热CP“大虞海棠”也是为参加青春有你的选手虞书欣和赵晓棠赚足了关注度。在艰苦的比赛训练中，美好的友情总是能唤起观众共鸣，增加和观众们的情感交流。而对于房企来说，在模式化的楼盘设计、施工、销售之外，创造新的情感附加，“孕育”新的营销热点和客户建立不同以往的情感联系，可以为品牌赋能，扩大受众广度，吸引“路人”驻足围观。比如，近期越秀地产与一款热门3D沙盒游戏《我的世界》跨界合作，将越秀创新项目TOD工程植入游戏场景，联合发布专属地图，上线后立刻吸引超过8.5万线上玩家下载体验。越秀TOD工程游戏界面
地产和游戏的跨界，将虚拟与现实的世界融合，以游戏为桥梁，在线上创造出更吸引消费者的互动体验，让地产品牌从循规蹈矩变得趣味横生。中海地产联袂头部科技公司阿里云“基于未来空间，服务未来城市”展开合作发布“源境系”产品，共同探索智慧空间全场景解决方案。方案描绘了未来智慧人居场景，从进入小区到走入家中，全程无感通行，零接触公共区域，早高峰预约出行，居家购物便捷配送，全屋健康数据可视等。中海与阿里云共同拥有“从客户角度出发”的理念、将 “懂你的需求”转变为“懂我的渴求”的产品设计思路，一拍即合，赚足用户期待。选秀节目中的CP是否拥有话题，往往取决于选手间的感情是否真挚，互动能否产生有趣的化学反应。而品牌CP则是双方各自拿出最具代表性的元素进行对话和碰撞，不仅能使品牌形象立体化与纵深化，更能实现双方粉丝的置换。地产企业的多业态合作是否深入人心，同样决定于活动核心能否在碰撞中产生独特的火花。丰富布局，增加受众，将“火花”脉络梳理清晰，才是品牌“破圈”的关键所在。有了记忆点和情感共鸣的同时，营销方面也要跟上。选秀中的热门选手，无一不是从赛前到赛时进行了各种渠道的营销，例如线上各社交平台采访、参加电商直播带货，线下拍摄杂志大片、在卫视晚会上表演等等。对于地产行业来说，多数房企已经在大众心中有了牢固的品牌形象和定位，想要吸引更多潜在客户，就要多元布局，扩大营销规模，扩充营销维度，助力房企“破圈”。在电商日益普及的今天，房企的电商平台宣传快速发展。2020年5月，中骏集团与京东在北京签署战略合作框架协议，在房源、服务、营销等领域进行深度合作，这也是京东平台的首家房地产自营旗舰店。自2017年京东宣布正式进军房地产市场，已有正荣地产、雅居乐地产、蓝光集团、和裕地产等众多房企与京东签署合作协议。随着京东等知名互联网+企业与房企合作，地产线上营销及品牌打造的时代已经来临。去年由于疫情影响，线下看房困难，房企纷纷通过线上直播保持热度，进行项目品牌推广。为聚集线上人气，品牌房企首选高人气主播进行直播宣传。此外，基于自有品牌的影响力和粉丝规模，部分房企也选择建立自己的企业直播间。
如2020年4月24日，恒大 “直播卖房”当晚实现累计在线观看人数超380万、点赞数712万；
5月份碧桂园5.5淘宝直播购房季携手汪涵、大张伟吸引800万人观看；
此外，如保利、万科、融创等众多知名房企也纷纷推出线上售楼处，与线下同步发力。
如今，线上直播已经成为成熟的营销形态号称“淘宝第一流量王”能卖火箭的薇娅拥有近7700万粉丝，罗永浩抖音直播处女秀背后是4800万的观看量，李佳琦15秒卖出15000支口红，仅淘宝直播就有4218万粉丝，流量经济已是大势所趋。房企若想快速扩大潜在用户群体知名度，就要抓住直播间的流量，将其转化为品牌普及率，进而提升产品销量。除了线上部分，在线下跨界合作也为房企的产品和品牌提供新颖的营销模式。买车和买房的消费行为在过去通常是割裂的，但富力和广汽传祺的联合营销，将房子和车子这两件大宗消费品紧密结合，通过“三位一体”联合营销，提供从买房、买车、买车位的一站式营销解决方案。活动消息一出便引起全网关注，在腾讯看点直播和企鹅直播上关注人数达1573892人，点赞人数超过110982人，再创直播纪录。品牌的跨界联动在房企和更多购房者之间搭建了沟通的桥梁。对于大宗消费品来说，除了产品本身的质量和特性以外，品牌的营销方式和渠道也是其能否走入更多消费者内心的关键。借助线上大平台的信用背书和线下知名企业和产业的联合推广，企业扩展了营销渠道并且收获了高关注度，提升品牌竞争力。房地产购房客户的发展趋势，已经逐渐向90后群体靠拢。而跨界所呈现的生动有趣、艺术前卫的创意内容，更能打动这一带着个性化时代标签的群体，因此跨界合作的营销模式在未来将发挥更加举足轻重的作用。将选秀比赛的营销概念类比房企多元渠道进行品牌建设，为理清品牌跨界建设对年轻一代购房者品牌定义提供新的角度。IP设计及发布的新思路，品牌记忆点的缔造，及多维营销的新可能，在选秀造星模式中被证明是可行的，在房企品牌打造过程中也屡见不鲜，这证明了其具有一定的借鉴价值。助力品牌突破，更大的“路人盘”等待房企们慢慢挖掘。亿翰智库是中国房地产业专业级企业研究机构，“品牌万脑”作为其旗下公众号，专注于房地产企业研究、行业热点分析等。旨在挖掘房地产优秀企业，共同推动行业发展，致力打造房地产领域一流研究平台。
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