一 强者恒强：头部产品引领潮流 相比往常，2021年第一季度房企开始更频繁发布产品动态。在产品元年的理论探索之后，行业开始聚焦于落地与实践，其中以走在前端的产品力头部房企尤为突出。强者恒强，产品力提升逐步从期望转变为企业内在驱动力，可持续地推动企业发展扩张。 绿城将产品力的竞争力放在战略首位，第一季度开启「绿城中国2025产品战略」，举办绿色智慧创新研发启动会，探索建筑与时代、社区与城市、居者与自然之间的平衡与共生；随后启动“最懂客户”客研战略。坚持以客户为中心，推动实现产品力的再次创新与提升。 融创在第一季度以「I AM I」的态度表达生活新主张，以跟靠近年轻一代的态度发布「 i+美好生活体系」，针对细分人群的生活场景深入展开产品触点研究，深层次挖掘主流客户对美好生活场景的感知体验，突破想象，拥抱变化。 金茂以「设计的哲学」为话题，探索金茂全国明星项目产品，作为城市运营商，中国金茂打造的并不仅仅是建筑，更是融合艺术人文内核与代表未来的智慧科技的城市封面，也是中国金茂深耕城市运营、释放城市未来生命力的决心。 中海在2月对2020年优秀项目产品进行盘点，作为行业的“工科生”，极致打磨空间产品，深挖客户真实需求，敏锐洞察客户敏感点，以匠心打造最“懂我”的好产品。 龙湖官宣「塘鹅」品牌，作为龙湖集团“空间即服务”战略的延伸，也是对已有增值服务的焕新，服务及产品覆盖房屋租售、装配式整装、家居装饰等，并且明确两个战略抓手：线下网格化布局和线上私域流量。 二 弯道超车：产品力跃升，差异化凸显 位于行业产品力中部的房企纷纷挖掘自身优势基因，围绕社区产品探讨产品力的差异化提升路径，而社区正是硬件产品与软性服务结合最为密切的领域，提升空间广阔，企业大有可为。 珠江投资在1月发布产品书院系首作，珠江·天樾书院以产品为核心，以用户体验为最终极追求，从建筑到园林，再到空间，合力打磨，以匠心之作，彰显珠江投资产品力提升的落地实践之路，最终成为第一季度少见的现象级红盘。 东原物业升级，更名「东原仁知服务集团」，战略升级的“三组牌”正式打响，发展定位升级为“中而美”，“中”为规模，“美”为特色，以“价值+体验”为双导向，建立差异化竞争力；在服务团队将时刻以体验为导向，提高快速反应能力及服务效率，东原大产品力再次跃升。 绿都实践「都享美好家+」品牌理念，从宇通集团制造业基因中提取精工美学、科技引领、人性礼序、环保节能、互动共链价值基因，渗透社区景观肌理Magic Bus、雅集心聚场两大IP及四大高光模块，实现景观产品2.0升级。 正荣不断实践社区产品，以旗下地产、服务、商业等业务为基础，落位基础营造、空间创新、艺术美育和社群融合四大方阵， 2021年“你好，社区”在社区养老服务领域展开广泛探索实践，打造更多生机盎然的幸福社区。 星河湾发布2021全国星河湾活动指南，提倡以自然为起点，文化为内涵，让业主全面体验星河湾文化艺术特色的社区生活，以实践彰显星河湾社区产品及服务品牌影响力。 三 提升之路：产品品牌创新探索 第一季度有七家企业新进入TOP50榜单，一方面结合自身的深耕领域开展研发创新，另一方面通过更加新潮有趣的形式强化产品服务影响力，为后部梯队提供了可供借鉴的产品力提升范本。 当代置业创新产品品牌表达方式，以企业IP形象MOMΛ侠为主角创作绘本，以诙谐幽默的生活故事诠释MOMΛ当代Heng美好的产品理念，为幼儿、青年、中年到老年找到相适配的生活方式，陪伴业主的全生命周期生活。 港龙中国全面解读产品创新MOREpro社区，关注居住者健康、舒适、安全以及个性化的需求，围绕社区规划、建筑、户型以及智能设备加载，以高于国家标准的产品质量，为客户打造健康的好房子，让生活乐享舒适、绿色与健康。 华鸿嘉信发布嘉年华生活纪录片系列，表达自身提出“嘉年华社区”理念的初衷与未来行进的方向：在现代经济高速发展的当下，居住条件日新月异。但不论生活如何变化，情感的链接，始终是人们能感受到的最美好体验。 澳海以“科技智慧社区”理念，借助4大智慧体系为客户描绘出理想生活。澳海提出的4大智慧体系涵盖了26项智慧系统，从社区安防到健康系统，从线上线下服务到多元化社区配套，实现科技智慧社区的多重功能。 爱家集团践行“生活美学服务商”的角色，让美学设计融入城市肌理，带来美且有温度的住宅，“爱家·尚城”荣获美国MUSE铂金奖，构筑建筑之美和生活之美。 爱家集团践行“生活美学服务商”的角色，让美学设计融入城市肌理，带来美且有温度的住宅，“爱家·尚城”荣获美国MUSE铂金奖，构筑建筑之美和生活之美。 三巽作为“创造幸福生活”的践行者，将幸福理念渗入生活的点滴，解读全能客户服务体系，全流程风险管控，全龄段客户关怀人文服务，实现产品全方位品质提升。 兴进基于成熟产品基因之上，汇集在高端精品住宅开发中的丰富经验与实践成果，精研产品的更新迭代，发布顶层产品系“江山系”，针对城市、土地、自然资源匠心甄选，造就城市人文封面作品。 01 2021第一季度行业趋势分析 02 实践探索 产品升级进入深水区 03 特色突破 服务聚焦差异化 04 规律浮现 产品品牌推动营销力 2021第一季度行业趋势分析 政策环境 1、调控政策迎来新升级 政府限售限贷调控机制迎来升级，本阶段主要围绕“房住不炒”填补政策漏洞。全国近12个城市升级房地产市场调控，除限购、限贷、限价政策外，新增了如新房积分摇号，房地产交易税费等新措施。总体上，调控重点打击投资性需求，保障刚需。对房企而言，政府对房屋居住属性的愈加重视带来了购房者对居住及服务舒适度的标准，房企战略由依赖增量向完善存量转变的过程意味着地产行业踏入产品时代。 《中国房企超级产品力季度报告 2021Q1》节选 2、 集中供地稳预期 2月18日，住建部发布集中供地公告，提出22个热点城市实施土地集中供应政策，避免重点城市土地市场过热，倒逼房价上涨。因此，3月的土地成交量大幅缩减，二三线成交地块占总量比重较大，一季度土地成交规模处于低位。本阶段房企投资主要重视开发施工，土地增储和新开工项目增量同比均减少。房企受到资金压力加大，拿地时对周转速度、现金流等方面的考虑将更加慎重。集中供地政策预期会为控地价和房价作出一定贡献，但会对房企的资金周转及未来市场的销售动向带来压力。 《中国房企超级产品力季度报告 2021Q1》节选 市场表现 1、 降温信号已释放 一季度全国主要大中城市新房市场增速略有收窄。由于2020年疫情导致售楼处封闭，影响2020年一季度成交量基数，因此2021年一季度全国主要大中城市新房成交量同比增幅较大，增长将近一倍，与2019年同期相比，增幅亦达到40%。 2021年一季度各地集中供应推盘，带动成交量快速回暖，但从月度数据来看，在各地加码调控，特别是对于“经营贷”违规进行全面排查、全面遏制房价过快上涨的过程中，成交套数和面积同比2019年同期增速逐月放缓。随着调控政策的持续，市场热度将逐渐回归平稳状态。 在行业下行叠加“三道红线”新规的压力下，企业控负债、降杠杆压力增加，规模房企的业绩目标的增长规模缩减，预示着房企对未来预期增长率逐渐稳定。随着房地产行业进入管理红利时代，房企逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式，更加重视增长质量，产品力正成为竞争的核心。 来源：亿翰智库整理 2、购房群体年轻化 2015年开始，购房者中90后的占比不断增加；2019年，他们已经取代70后，成为楼市新一代主力购房群体。在2021年有购房计划人群中，90后占比超30%，已成为楼市第二大主力购房群体。 90后购房多数属于是首次置业，购房关注点除价格地段以外，更加关注社区品质本身。此外，开发商品牌等附加值也进入各年龄段购房者选购时关注的重点之一。随着购房者群体年轻化趋势，产品年轻化也越来越重要。户型设计、工程质量、周边配套及品牌建设等方面在购房者心目中的地位逐渐深化，产品力与品牌力的实际价值越来越高。 实践探索，产品升级进入深水区 趋势一 层层拆解，技术透明化成潮流 产品品质很大程度上代表着品牌形象，而想要提高产品质量从而打造品牌，对建造工艺的重视必不可少。当越来越多的房企用“品质”一词塑造产品品牌形象时，如何将品质建造中抽象的专业知识，以可视化、可读化以及可参与的形式表现出来，值得更加深度的思考。 《中国房企超级产品力季度报告 2021Q1》节选 趋势二 破解产品景观模块化落地难题 当标准化已经被满足，产品走向“趋同”时，不妨以解决问题的眼光审视景观的打造逻辑，查漏补缺。从景观解决难题的角度出发，企业独特的价值灵魂，可执行的机制骨架，以及可融合的功能模块等，都是景观升级需要重视的方向，从而由小见大打造景观产品力。 《中国房企超级产品力季度报告 2021Q1》节选 特色突破，服务聚焦差异化 趋势一 品牌年轻化，减龄式服务 时间推移世代更迭，越来越多的目光转移到年轻一代的身上，年轻人的声音对社会有显著影响。不少企业也将年轻一代作为目标群体，不断推陈出新，房地产作为许多年轻人眼中的传统行业，根据时代变迁也在做着减龄式改变，用年轻化的品牌服务态度、服务形式及服务模块，提供符合新一代客群的产品和服务。 《中国房企超级产品力季度报告 2021Q1》节选 趋势二 服务拓展，瞄准增值赛道 地产迈入存量时代，增速减缓规模扩大，物业服务重归大众视野，龙头房企着重发力。自从贝壳上市，地产行业也嗅到了依靠互联网改造传统行业的香味。通过房源和客源的引流、完善服务平台功能及客户忠诚度的运营，线上线下互联互通，用数字化服务理念助力品牌价值升级。 《中国房企超级产品力季度报告 2021Q1》节选 规律浮现，产品品牌推动营销力 趋势一 寻找顶级IP的底层逻辑 互联网时代，市场再也不是只看得到他身边的房子，而是能轻而易举看到全国的房子，看得多了，就产生了「产品同质化」的感受，没有亮点的产品，竞争力被极度削弱。通过学习成功产品IP的做法，研究底层逻辑找到共性规律，将产品护城河不断加强加深，这也是企业「超级产品力」的关键定义之一。 《中国房企超级产品力季度报告 2021Q1》节选 趋势二 多角度切入，打造地产界“爆款” 打造爆款项目可以从社会热点、城市文化、当地客群等角度入手，像这样不仅走量，还走心的产品，称得上优秀的爆款。而一个优秀的爆款项目落地，不仅能在短期带来最直接的热销，更有助于在长期提升一个产品品牌形象。 《中国房企超级产品力季度报告 2021Q1》节选
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