调控常态下的房地产行业,以品牌建设为核心的房企在时代洪流中逐渐脱颖而出。
进入2021年,房企竞争加剧,越来越多的房企尝试延伸品牌边界,将场景化概念引入品牌建设逻辑,通过对客户成交动线各个场景的换位思考与需求研判,达到场景品牌化的目的。
本期,亿翰智库将聚焦三大问题揭开房企场景品牌的神秘面纱。
场景,概括地说就是人们生活动线所涉及的内容空间,比如,购物、打车、吃饭等等皆有场景。对于房企的场景而言,“场”阐述了空间的概念,比如售楼处、小区设施、样板房等;“景”指代内容的空间的氛围,以及带给受众群体的独特体验等。
随着地产行业环境的变化,一定程度上推动了房企拿出更具竞争力的品牌活动及氛围体验,因此,越来越多的品牌房企通过观察客户的行为数据及场景信息,感知用户并细分需求,优化房企内部产品与推广方案,从客户角度为其创造价值。
所以,场景化描述了一种良性循环的客户体验。
目前,房企不断收集客户体验的反馈,积累经验,在提升客户体验方面逐渐从量变向质变转型,使得房企场景化建设上升到品牌维度,构建高度统一的场景体验,完成场景品牌的塑造。品牌场景化作为房企在空间和时间层面衍生的新模式,房企通过该模式将客户带到实际的“消费情景”中,从而实现品牌精准定向传播。
对于房企来说,良好的场景体验不仅体现了企业的服务能力,更在某种程度上,加深客户对情景的记忆力,通过在特定时间、特定地点达到“触景生情”的目的,激发客户的购买行为。
场景将产品生动化呈现,连接产品与客户的具体时间、地点、行为等内容,有效促进用户的产品使用意向,并形成良好的品牌感受。
分类来看,在线下房地产主要场景包含销售案场、园林、样板间、架空层、营销活动等等一系列客户行为动线上空间的集合。其中,销售案场是品牌房企向场景化迈进的重要载体。
围绕“场景体验”,品牌房企调整案场设计元素,将传统形式“沙盘+图纸+相应的硬件条件”的组织模式向沉浸体验式的空间场景转换。例如,将销售案场设计成美食餐厅、图书馆、社区超市、儿童游乐空间、艺术展示馆等空间,提供优质的视觉、听觉、嗅觉服务体验,形成对场景的感知与记忆,进而沉淀对房企品牌的概念。
除此之外,房企在线下通过开展暖场活动、创意活动、节点活动和促销活动等多样化营销活动,例如,通过举办包含摄影活动、DIY、音乐鉴赏、舞台秀等在内的各类艺术活动,提供场景化的体验,提升客户对品牌形象的理解与感知,培养客户粘性。
从销售案场场景化的转变,到大型营销活动上开展和设计上营造氛围感,房企通过沉浸式的服务模式和消费体验,提升客户记忆点,形成品牌印象促进销售转化,以此构建强有力的场景品牌。
在线上,房企同步开展短视频大赛、直播带货、跨界厂牌之战等多种多样的品牌推广活动以增强品牌声量。品牌房企为迎合年轻群体的需求在既有线上推广活动上做出调整,以有内涵和有温度的品牌形象拉近与年轻受众的距离,通过构建品牌线上年轻化,形成社交氛围感,提高客户满意度,加强品牌感知。
良好的场景体验便于沉淀客户对品牌的印象,有利于在消费场景中唤醒客户对产品的认知及认可度,提高品牌的市场占位,这也是房企大力建设场景品牌的主要原因。
据亿翰智库观察,自2020年7月-2021年6月,多家房企在场景化建设层面发力,聚焦线下销售案场场景化转型、营销活动场景化;以及线上品牌年轻化、数字化等多个维度,开展场景品牌建设。经分析,房企应当从如下三个方面着手:
第一,房企应洞察消费需求,研究客户的生活习惯和消费行为,初步勾勒客户的理想生活场景,将产品嵌入场景中,激发消费欲望。
例如,在销售案场设计上,在禹洲·博学家将营销中心从空间构造、物料配置、建筑色调、流线设计等方面营造的“图书馆”氛围,形成具有文化气息与社交空间属性的营销场景。
与此同时,线下营销活动也同步推进。通过举办包含摄影活动、DIY、音乐鉴赏、舞台秀等在内的各类艺术活动,给予客户视觉、听觉上的冲击,强化记忆触点,调动用户积极性,提高活动的氛围感和沉浸感。
值得一提的是,属地文化成为房企开展营销活动的主要抓手,通过对于不同城市进行定制化活动设计,吸引更多关注与传播,并在客户认知上形成“更懂客户”的品牌标签,留下深刻的品牌印象。
图表:2020年7月-2021年6月典型房企主题营销活动
第二,跨界品牌活动提供更加丰富的场景感知,促进双方客群的融合,解决更多客户痛点,有利于场景品牌的拓展与传播。
品牌房企通过产品联名、IP活动等跨界模式提升品牌声量,依附于数字平台精准、快速的传播特点,房企品牌建设迎来新的增长点。据亿翰智库统计,2020年,六成TOP50房企的数字化投入同比增长。
在线上内容输出层面,房企紧抓目标用户,通过年轻化的内容输出,凸显产品专业性、个性化、潮流感,并注重文化导入与生活场景结合的跨界活动为品牌造势,链接城市引客户共鸣,激发情感共鸣。
图表:2020年7月-2021年6月典型房企品牌年轻化动作
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