作者:唐一刀
“银泰是第一个意识到危机并转型的传统零售商。”这是马云曾对银泰从百货转型购物中心作出的评价。
1998年,沈国军在杭州创立第一家银泰百货(武林店)。
开业头一个星期,20万人涌入商场。当时,很多人把逛银泰当做品牌扫盲。
自此,银泰百货就在杭州扎下了根,并一路红火,在杭州相继开出多家门店。
而时代的车轮滚滚向前,2000——2003年前后,百货开始没落,银泰也被裹挟其中。
为了“自救”,2009年,银泰“抛弃“老本行,大胆转型购物中心。
在当时,这一举措甚至被同行奚落成传统零售业的头号“背叛者”,银泰因此背负了不少骂名。
但如今,11年过去了,银泰购物中心做出的成绩已经给出了最有力的回应。
据公开数据显示,刚刚过去的十一黄金周,杭州湖滨银泰in77(以下简称in77)销售火爆。
日均客流超40万人次,销售额连续刷新历史单日新高,相较去年国庆同比增长达50%以上!
并且,连续3年,杭州湖滨银泰in77销售额均录得双位数增长。
2017年,销售额37亿元,同比增长12.1%;
2018年,销售额45亿,同比增长22%;
2019年,销售额52亿,同比增长16%。
9月17——18日,一刀两次深入in77,实地观察了这个项目。
年销52亿,杭州第三!这个商场凭什么?
而了解杭州湖滨银泰in77,还得从他的更名“变身”开始说起。
据公开信息显示,一开始,杭州湖滨银泰in77还并不是大家现在所熟知的in77。
2014年之前,杭州湖滨银泰in77还是湖滨商圈的元老级百货之一,一直以湖滨名品街(湖滨银泰一期)的形式存在。
不比现在in77的人气火爆,当时的湖滨名品街定位为奢侈品的集聚中心,主打国际名品旗舰店。
由于奢侈品的消费较高,平常时间,并不具备一般商场的全年龄层优势。
相对来说,当时,湖滨名品街的人气并不是特别足。
“里面都是奢侈品的品牌,买的人不多。”
“太名品了,都是奢侈品牌,每次纯粹经过,没考虑过进店参观!”
“在西湖边的国际大牌专卖店,档次很高,很高大上。”
“人气不是很旺,都是国际大牌,比较奢侈,逛下也不错。”
“湖滨国际名品街就在西湖边上,看完风景,吃完晚饭,可以顺便来此看看,当然得带着鼓鼓的钱包。”
以上是在2014年前后,“住在杭州”网上一些消费者对湖滨名品街的评价。
2014年,湖滨银泰四期(早期湖滨银泰in77将各个分区区分为:“一期”、“二期”、“三期”、“四期”)开业,湖滨名品街正式更名为现在的杭州湖滨银泰in77。
而从湖滨名品街到杭州湖滨银泰in77的名字之变,意味着整个in77的商业面貌都在发生变化。
身处“网红城市”杭州,现在的杭州湖滨银泰in77当之无愧成为了杭州的网红集聚地。
不分工作日与休息日,不分时间点,这里的人流总是没断过。
一刀分别在9月17日(周四)——18日(周五)都踩点in77。
周四下午的人流。
周五上午的人流。
另外,官微发布的国庆期间的人流,人山人海。
坐拥火爆人流,不得不承认,in77的地段和交通是其先天优势。
地段:地处湖滨商圈,坐落在西湖边上。
in77所在的湖滨商圈,与武林商圈相连,南到解放路,东邻中山中路,西沿湖滨路,是杭州知名的商圈之一。
in77就坐落在西湖边上,目前,是全国少有的集商业与风景旅游为一体的商业区。
交通:杭州较早、较少的地铁上盖商业。
去过杭州的小伙伴应该深有感受,直到现在,杭州地铁发展的步伐还没能很好的跟上商业发展的步伐,大多商场都没能满足与地铁直连的条件。
而in77B区在2014年开业时,就与地铁龙翔桥站无缝衔接,一直为商场获取人流。
值得注意的是,“天时地利“之外,商业持续保持人气最重要的还是“人和”。而in77是怎么做到的?
一刀在in77现场看到:分区、首店、大店、潮奢、年轻、运营……
分区落座
功能明确、业态分布合理
从2014年改名杭州湖滨银泰in77之后,in77由最早的“一期、二期等”变为A、B、C、D、E区,各个分区的功能和业态分布更加明确和合理。
目前,各个区块的定位。
A区,国际名品;
B区,先锋潮流;
C区,时尚风向标;
D区,精致生活;
E区,活力型格。
从现场来看,随机进到一个区,一刀都很快的感受到该区块的重点业态表达。
如:A区:奢侈品亮眼,重奢是大头;
C区,以餐饮和潮流服饰为主;
D区,美妆应有尽有,品牌丰富。
此外,一方面,各个分区独栋落座;另一方面,各个分区也能相互连通。
打破传统单个盒子的商业局限,in77的分区,功能明确,业态分布合理。
不再是传统名品百货以单纯的购物为主,通过多分区,in77为消费者提供了丰富的人流聚集、体验、交流或是欣赏某个活动的场所。
高端的重奢
高规格的首店大店
高层次的化妆品布局
最开始,in77就是以奢侈品打头阵。
2011年10月A区率先开业,主打国际名品,招来的都是国际大牌。
一刀在现场看到,HERMES、LV、GUCCI等十多个奢侈品牌占据整个A区。
杭州地标建筑LV;
全国唯一拥有三层空间的爱马仕旗舰店;
杭州单体面积最大的GUCCI;
中国大陆第二家 华东首家克罗心;
杭州独家Moncler;
……
重奢的A区提高了in77的品牌格局和高端性。
另外,首店、大店和旗舰店也是in77品牌和招商实力的体现。
Lululemon:中国面积最大旗舰店,今年4月在in77的A区开业;
华为授权体验店Plus店,6月初开业,当天创全国华为开业日销售新高;
全亚洲最大的苹果零售旗舰店;
浙江首家乐高城市主题旗舰店;
美国高端甜品LADY M西湖定制店;
日本“甜品神话”LETAO全国最大门店。
……
其次,in77有目前杭州较高层次的美妆品牌组合实力。
差异化于杭州大厦银泰百货武林店和杭州万象城,除了奢侈品,in77在美妆品牌布局上具有相当大的优势。
1.国际一线化妆品品牌。
最集中的美妆分布,D区,聚集了国际一线化妆品品牌。
包括Chanel 、Dior 、Estee Lauder 、Lancome、GIORGIO ARMANI、YSL、NARS等,其中很多品牌业绩长期位于杭州前三。
2.美妆品牌组合实力强大。
除了国际一线品牌,in77还进驻了年轻人非常喜欢的国妆品牌。
如橘朵、完美日记、The Colorist调色师、毛戈平等。
据悉,还有不少美妆品牌正在筹备店面升级,计划将落位面积上百平方米的旗舰店。
最后,in77的轻奢和餐饮也是很好的满足了消费者的需求。
轻奢:COACH、MICHAELKORS、BALENCIAGA、FURLA、apm、SWAROVSKI等。
餐饮:敏华冰厅、苏小柳等,排队是常态。
以此来看,现在的in77,不仅仅是单一品牌业态强大,而是当下购物中心受消费者欢迎和喜爱的各种业态品牌都“一马当先”,品牌实力与层次处于较高水平。
年轻
主攻18—34岁消费客群
品牌调整跟着消费者走
从2011年A区开业开始,历经9年后,in77到现在仍然非常“年轻”。
一方面,整个in77的消费客群大都是年轻人。
细心观察会发现,目前in77的消费客群具有明显的“年轻化”特点。
而据公开信息显示,in77目前的客群主要是18—34岁的年轻群体。
另一方面,in77的品牌升级和调整及时,并且主要迎合跟着市场和消费者的步伐。
据公开信息显示,6月,随着lululemon和华为授权体验店Plus的正式开业,in77迎来了2020年全球知名品牌首店、旗舰店的集中开业潮。
今年以来,集中新开25家浙江或全国首店、旗舰店。包括:
截至2020年6月,in77新开品牌情况
信息来源:银泰集团官微
制图:独角Mall
从品牌调整的特点来看,更加注重旗舰店和首店效应,同时加大餐饮的布局。
不过,当前的in77在其火爆背后,也仍存在一些问题。
1.E区人气不足,还需培育期。
整个逛完in77 5个区,总体来说,人气都不错。
但对比下来,2018年12月新开业的E区,就稍微显得人气不足。
据悉,in77目前在对E区进行大范围的调整,包括品牌和定位等方面未来都会有一定程度上的变化。
目前来说,比不上A、B、C、D区,in77的E区还需要培育期。
2.品牌少许重复。
据悉,目前in77 ABCDE区共有600多个品牌。
由于分区明显,在逛不同区的时候,一刀发现存在少许的品牌重复的情况。
杭州的商业市场是格外热闹的,大大小小的商圈林立。
商业项目中,有地位不可撼动的老牌百货,杭州大厦,武林银泰(银泰百货武林店)等;也有新兴的购物中心,杭州湖滨银泰in77、杭州万象城、龙湖天街等。
杭州的商业市场也是格外包容的。
不同于其他城市,基本“去百货化”的现象。
目前,杭州的老牌百货仍旧活的风生水起。购物中心也紧紧追赶,不甘落后。
对于in77来说,虽是银泰从传统零售转型购物中心的“背叛者”之一。
但值得注意的是,in77用实力给市场带来了很多惊喜。
业绩上,连续3年取得双位数增长。2019年,销售额52亿,同比增长16%。
品牌上,已建立的品牌高度,成为各大品牌首店、旗舰店、大店入杭的首选之地。
据2019年杭州单体商场业绩排行,杭州湖滨银泰in77 2019年业绩排名杭州第三,位居杭州大厦和银泰百货武林店之后。
其中,更是与武林银泰55亿+相差较近。
虽本是同根生,但在市场上,自银泰转型购物中心后,其百货与购物中心就一直被比较。
2019年,in77与武林银泰,相差3亿+!
2020年,杭州湖滨银泰in77能超越武林银泰,成为杭州银泰第一吗?
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