我们不是奶，是好喝的燕麦
2020年开始，植物蛋白饮料就在资本市场迎来了爆发。今年，多个植物蛋白饮品牌纷纷官宣融资，其中就有每日盒子。半年内连续完成两轮融资，资本对每日盒子可谓是青眼有加。
每日盒子上线于2021年，首次提出“植物蛋白饮品2.0概念”，致力于植物蛋白饮品的品类升级。目前品牌已有原味燕麦奶、可可燕麦奶、榛果燕麦奶三大产品，以7.5元/250ml为主力价格。它的宣传语表明了品牌理念：“我们不是奶，是好喝的燕麦”。
近年来，以每日盒子、Oatly、三顿半、王饱饱、完美日记、钟薛高、元気森林、花西子等为代表的新消费品牌可谓来势凶猛。仅在2020年，在新消费领域中，就有超过200个消费品牌获得了融资。在消费结构升级的宏观背景下，商品选择多了，消费者口味“刁”了，人们越来越会“玩”了，产业优胜劣汰速度更快了，中国消费行业在近几年爆发出了大批新消费时代品牌。这些新消费时代品牌的共同特点就是：新锐国货，互联网特性十足，强调“以用户为中心”，把握Z世代新消费者的需求，重用户、重体验、重场景，在社交媒体上受到青年族群的广泛热捧与喜爱，占据新营销阵地红利，精准打动目标消费客群，获得爆发性增长，引领新消费主义浪潮。每日盒子创始人樊树星表示：“每日盒子自创建之初，始终秉持“用户为王”的经营原则，关注用户消费习惯的延续和升级，定位“更健康的新一代植物蛋白饮品”，给消费者带来真正高品质、时尚、健康营养的植物奶。”脚踏新消费东风，时刻洞察消费者需求，每日盒子在植物奶赛道乘势而起。在成为天猫植物奶头部品牌后，从上线6个月获得从0到200万的突破，每日盒子销售额成绩有大部分依靠线上发力，但对于快消品牌来说，仅靠线上渠道20%的市场存量是跑不通的，谁先抢占先机线下渠道80%的存量，谁就能赢得主动权。所以在现有的营销能力上，加强渠道营销将会是每日盒子目前必然的大优势。樊树星在此前的采访中透露，线下布局将成为每日盒子今年的重点，此前获得的融资主要将用于拓展线下市场，而作为一个新消费品牌，如何抛开传统品牌的包袱，用营销数字化的能力布局线下渠道，整合线上+线下实现全渠道发展，一物一码这种营销在线化的工具可以精准有效帮助到品牌。通过一物一码，提高消费者购买产品欲望，缩短用户沟通半径，有效连接用户，实现品牌用户转化和长效留存。作为成立不到两年的品牌，每日盒子也仅仅是获取了部分女性人群的“青睐”，产品受众用户群体相对还比较狭窄。如何打开市场，吸引到更多目标群体，每日盒子可以用一物一码有效拉新引流。对盒身赋码，通过明显的现金大红包、神秘惊喜好礼等文案吸引用户扫码，用户扫码后进入官方公众号领奖，只要转发活动可获得二次领奖；当用户的朋友通过用户的转发扫码后，用户可获得多次领奖；品牌也可以通过码的传播次数、裂变人数锁定到扫码的原始用户，对其进行精准奖励，邀请进社群培养成为KOC用户。通过一系列连环奖鼓励消费者购买产品，自主宣传产品，帮品牌实现社交裂变沉淀品牌用户。通过一物一码，将终端门店和经销商做利益绑定，调动其积极性提高产品销售量，同时方便掌握终端门店数据，及时掌握线下渠道产品反馈，便于门店铺货管理经营，实施差异化营销。目前每日盒子已经优先进入新一线、二线城市的便利店和商超，通过对每日盒子箱码和盒码赋码，门店售货员扫码登陆注册产品信息，推荐产品引导用户购买，用户扫码领奖后，售货员就能即时获得奖励，同时累计门店销售业绩，业绩越高品牌给予的福利也就越多，门店和售货员也更愿意自主推荐产品。品牌不仅激励了终端渠道的卖货积极性，同时也掌握了门店和经销商数据，为后续的差异化营销策略打下数据基础。在每日盒子的天猫旗舰店罗列出了一些适用场景，包括早餐搭配、咖啡新宠、轻食伴侣、大餐常备。通过一物一码赋码不同品类、不同批次的产品，通过产品的流通和用户的扫码率，每日盒子通过数据了解到目前早餐的选择占比比较大，后续也会针对早餐系列做产品的进一步改进和研发，给消费者更好、更多元的产品选择。在“后浪”层出不穷的饮料市场，我们也会发现一个市场铁律：“谁能更精准的洞察把握细分场景下的消费者需求，谁就能更好的赢得市场先机”。DT时代，消费者购买路径已经发生变化，从过去的“渠道为王”到现在的“用户为王”，品牌在经营渠道中需要重构消费者场，单一消费场景难以有未来。对于每日盒子来说，及时蓄力发展产品以及多元化场景消费，全方位跨场景化消费亦或是最正解。一物一码同样可以为每日盒子解忧排难。目前每日盒子线下的主要战场集中在便利店和商超，在便利店和商超设置和消费者相匹配的场景，通过一物一码，将品牌和终端门店以及消费者联系起来。在主打的早餐场景中，品牌为便利店提供活动物料，结合每日盒子简约时尚的品牌调性，打造“元气早餐大玩家”快闪打卡活动，用充满活泼和拍照氛围的活动场景吸引消费者扫码打卡，消费者一旦参与活动就能进入到公众号成为品牌的私域流量，同时为线下门店引流，提高销量。一码对应一批产品，一批产品对应一个门店，通过一物一码作为连接链条，串联了品牌、终端门店、消费者三者，设计三方互动的交互场景，让消费者能够受益，门店也有业绩奖励，品牌既能开采到用户流量转化成私域流量，又能激励门店进货维持良好的伙伴关系，拓展品牌的延展性，实现品牌的长效经营。消费升级带动需求升级，需求升级带动产品升级，能够匹配不断更新的需求，不断的发展新的消费场景化是植物奶产品取胜的不变法门。运用一物一码有效营销工具，线上线下多平台、多场景构建消费场景，全触点触达到用户，实现用户的深度连接，培养成忠诚用户，实现品牌的用户沉淀，打造品牌的护城河。“从传统的豆浆饮品，到早年广泛占据用户心智的杏仁奶、核桃奶，中国市场从来不缺对于“植物奶”的认知，缺的是在新消费时代能从新渠道触达新消费人群的“新植物奶”。
面对这一轮新的消费市场，新消费品牌只有构建营销数字化的能力，用科技赋能，用数据驱动重构“人货场”关系，站在消费者的视线，洞察产业、消费者和消费行为的底层逻辑，把脉当下的消费趋势，在新的赛道、渠道抓住新消费品牌的全新机会，主动出击变革，创造新供给，传递新理念，才能以正确的姿势击中新消费主义下的用户痛点，快速起跑。
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