不用数字化重做一遍的行业都将被淘汰
近日，在由蒙牛集团主办、第四范式与海尔集团旗下海创汇联合承办的首届“牛客松”创新技术大赛启动仪式上，蒙牛集团CDO张决指出：“进入数字化时代，任何不用数字化重做一遍的行业一定会被时代淘汰掉。”
这句话直白地给出一个重要信号，营销数字化转型已然成为所有企业的当务之急。数字化，是趋势。数字化转型，是未来的趋势。而传统企业的数字化转型，更加迫切。
IT时代与DT时代的跨越是企业的鸿沟，而企业构建营销数字化能力则是跨越鸿沟的桥梁。未来，没有互联网企业和传统企业之分，所有的企业都是拥有数字化能力的传统企业。未来五年，是传统企业数字化能力建设的机会窗口期，是一次百年一遇的“换道超车”战略机遇期，所有的传统企业都站在同一个起跑线上。
蒙牛于2015年开始开启企业数字化转型，从打造自己的CRM系统到构建自己的财务共享中心、智慧工厂以及数字零售平台，促使线下与线上、全产业链融合到运营和决策数据化、智能化。
作为一家传统企业，蒙牛集团积极拥抱数字化、智能化，利用大数据等信息技术，已经成为新时代背景下乳业数字化的新典范。
一物一码帮助品牌深度连接C端
在数字化转型中，营销数字化是最快的方式，也是最有效的一个切入点。营销数字化是什么？简单来说就是解决传统企业在发展过程中所解决不了的问题，比如深度连接C端。
在快销行业，一般我们都认为蒙牛不是B2C企业，而是B2B企业，因为它依靠国内七八千的经销商和大约两百万的门店来服务消费者。
以前蒙牛不需要知道消费者是谁，现在必须知道消费者是谁。
数字化时代我们常说品牌需要和用户深度触达，把每一个可以跟消费者连接的触点，都进行深度和持续经营，不断地自主造血。
那么一物一码就是品牌伸向全渠道的触手，把每一件产品都变成品牌的营销入口，让品牌直连用户的梦想照进现实。一物一码的营销数字化能力就是触手上的吸盘，紧紧锁定用户。通过触点为品牌带来源源不断的数据资产，进而精细化运营。
早在2018，蒙牛就已经使用一物一码技术，开展了“世界杯抢红包”活动，只要购买带有“玩转FIFA世界杯，扫码红包100%”字样的蒙牛商品，用微信扫一扫包装上的二维码，进入蒙牛官方小程序，就能赢取数额不等的现金红包、俄罗斯现场看世界杯等大奖。利用一物一码借助世界杯造势，活动直接引爆了年轻人的群体狂欢，狂赚2亿消费者的眼球。
随后，蒙牛天猫旗舰店也上新了两款0糖气泡水风味饮料——“酸酸乳乳气泡水”。蒙牛在气泡水的瓶盖内嵌入一物一码发起“酸酸乳星际探索”互动营销，消费者扫描蒙牛气泡水瓶盖内码，就会跳转到一个充满活力气息的酸酸乳星际探索，领取积分进行互动游戏，根据游戏的冲关进度给予不同的奖励。有趣的游戏加上奖励的钩子，引发消费者自发为品牌传播，进行圈层扩散。
在设置一物一码营销活动玩法吸引用户互动的过程中，品牌不止是与消费者建立了简单的联系，还发挥了更多的效能。
1、一物一码助力蒙牛读懂消费者
通过一物一码采集用户的信息，帮助蒙牛实现线下用户消费场景数字化，通过数据洞察，将消费者的购买行为具象化，使得蒙牛可以了解消费者群体的基础数据、地域分布、商业兴趣及活动分布等，了解消费者行为并进行消费者价值判定，以便后续深度经营和差异化营销。蒙牛可以真正读懂消费者，持续丰富品牌的数字资产。
2、一物一码助力蒙牛精准触达潜在消费者
对用户数据分类建模，通过大数据分析提炼出对蒙牛最有价值的人群，精准对这批人群做广告投放和二次触达，培养蒙牛的KOC用户，帮助蒙牛找到更多潜在消费者，为精准二次营销奠定数据基础，有效提高广告投放ROI和营销效率。
在一物一码赋能下，品牌通过触达用户、了解用户，与用户直联、互动、沟通，利用营销数字化能力与用户深度链接，通过丰富的营销手段与用户高频有效互动，占领用户心智提高品牌势能。
一物一码帮助企业高效赋能B端
除了让品牌能够直连C端，一物一码对蒙牛还意味着什么，能为蒙牛解决什么问题？
答案是高效赋能B端。
在传统的乳业企业管理终端渠道中，经常会遇到几个难点。
第一个，终端数据无法掌握。
在过去的经销商模式中，往往终端数据在经销商这一环节就被拦截，企业无法掌握到终端数据，对渠道的管理是被动的，信息也是滞后的，品牌无法及时收到渠道的实时反馈，品牌不利于开展差异化的营销运营和铺货管理，终端也不能借助品牌的营销活动活动最大利益。
第二，营销费用被拦截。
过去要想实现深度分销，只能依靠营销费用来拉动渠道推力，营销费用用在哪，用在谁身上，品牌根本监控不到实投率，营销费用大水漫灌的方式增加了营销成本支出，还不能实现品效合一，但不投又不行，品牌可谓是哑巴吃黄连--有苦说不出。
第三，C端动销势微，管理效能低下。
竞争产品层出不穷的现状，如何让消费者选择自家的产品，拉动C端势微，打破和终端的协同障碍，真正赋能管理，提高人效，找到品牌销售的突破口，这也是品牌头痛的地方。
针对以上三个难点，也是痛点。
品牌利用一物一码可以有效解决难题，让品牌高效赋能B端，和终端渠道实现共建共赢。
1、营销费用精准滴灌，实现品效合一
通过一物一码对产品设置箱码、瓶码，经销商和门店通过扫箱码注册登记产品信息，消费者扫瓶码领取红包奖励，一个瓶码对应一个消费者，不能二次扫码，当消费者扫瓶码后，与之对应的箱码也被激活，门店可以获得扫码佣金奖励。
一个消费者对应一个瓶码，一个瓶码对应相对应的箱码。精准对消费者和终端渠道投入营销费用，让每一分钱都在刀刃上，达成品牌想要的效果，自上而下提高B端进货推力，自下而上提升C端动销拉力，实现品效合一，降本增效。
2、有效业务指导，提升管理效能
在扫码这一闭环完成时，品牌能够掌握终端渠道和用户的信息，构建B端和C端账户体系，通过门店产品动销和消费者购买行为数据，品牌能够实现门店数字化管理，从数量、贡献率、健康度、能力、成熟度等方面进行实时洞察，有效进行业务指导。
比如指导某一个门店优化货架陈列：通过大数据分析，了解到爱喝低脂牛奶的群体和爱喝常温酸奶的群体交叉度较高，门店在货架上就可以把低脂特仑苏牛奶和纯甄进行配套销售，提高C端动销，实现门店的销售增长。
3、全视角营销活动监控，打造营销爆点
品牌可以有效掌握到终端用户数据，根据会员行为和交易数据进行会员画像，全方位消费者洞察，为消费者提供一些个性化营养乳品产品和定性化营销活动方案，终端门店通过品牌为其打造的生动的线下活动场景能够吸引用户进店消费，配合符合消费者喜爱的产品，帮助打响门店的人气，营造强烈的氛围感无感知带动消费者愿意消费，促进门店的新客引流和商品动销。
品牌在促销活动中能够实现全视角营销活动监控，不同门店、不同区域的活动数据、不同产品的动销率、营销活动异常监控分析、营销活动效果多维评估分析等，帮助品牌做活动复盘，调整营销活动策略，便于后期爆点活动的孵化孕育。
通过一物一码，品牌拥有了数字化基因，具备了数字在线化能力，不仅能够赋能B端，还能连接用户，实现全链路渠道精耕，构建数据驱动的经营决策体系，实现智慧协同与智慧运营，这是蒙牛未来的愿景，也是蒙牛长期以来的行动。
所有行业都值得用数字化再做一次
蒙牛作为国内乳制品行业龙头，在近几年数字化转型过程中，取得了更为高速的发展，而未来的成长之路该如何走？蒙牛依旧是从数字化中寻找答案。
张决说：“蒙牛强调数字化，不是单纯的数字化，数字化不仅要有数字数据，还要有智能营销决策。企业营销数字化转型一定是一个痛苦的过程，但这必须要做”。
张决用坚定的声音告诉大家：所有行业都值得用数字化再做一次。
数字化转型不能保证成功，但不做数字化转型注定会失败。而数字化转型过程中高效的营销工具如一物一码必不可少，通过一物一码，传统品牌立体连接到全渠道全场景的用户，包括大量线下的用户，打通线上线下全渠道，再利用在线化的营销方式沉淀用户、裂变用户、转化用户，构建完整的品牌体验全链路，传统企业营销数字化转型的抓手，唯有一物一码。
未来，蒙牛还有无数种可能。相信蒙牛通过建设营销数字化能力，数据洞察赋能，能够实现传统销售模式数字化变革，打破自身边界，走平台化发展、生态化发展之路，实现企业的常青。
#首席增长官研习社178期
如今，企业的营销数字化变革是一次跨时代的普适性红利，所有的企业都站在同一个起跑线上，要想实现企业“换道超车”，就要通过BC一体化能力的建设，搭上营销数字化这班快车。基于营销数字化下的BC一体化，是企业发展的必然趋势，如何实现BC一体真正坐拥终端、连接用户？11月18日晚上八点【新营销理论体系创始人、营销数字化研究院院长刘春雄老师】将带来《营销数字化时代，BC一体在操作层面怎么实现？》的案例分享！
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