品鉴是做透区域市场的不二法则
朱朝阳教授在《中小酒企的春天在哪里?》一文中,判断目前中小酒企的状况是:冰火两重天。
一种是区域为王,做透局部,做高价值,做细服务,全国渗透,开枝散叶;一种是山穷水尽,年年难过年年过,在死亡的悬崖边苦苦挣扎。
据统计,2021年18家白酒上市企业实现营收总额2168.37亿元,同比去年增长24.57%,同比2019年增长27.08%;实现净利润总额821.14亿元,同比去年增长19.61%,同比2019年增长31.65%。
可以看出,白酒上市企业整体呈现向好发展,但品牌的集中化进一步加剧,中小品牌的市场份额被进一步挤压与蚕食,马太效应更加明显。
酒企对存量用户的争夺,注定是超级用户价值的比拼。如何去创造利用圈层影响力带动产品的功能属性、社交属性、收藏属性,是突破的关键。
买赠品鉴的方式离用户太远,厂商主导的大型品鉴活动的要求和成本又太高,这时候赋能给经销商去自主推动中小型的品鉴活动便是当下最优的解法,小型的品鉴宴席更有利于圈层用户联络感情和平价产品教育。
近日,米多服务的白酒客户顺德酒厂,以小型品鉴为抓手继续深耕区域市场,持续举办小型的品鉴活动曝光红荔新品、通过营销数字化能力高效地管理和赋能经销商和业务员,使这场看似简单的品鉴活动润色不少。
(品鉴会场的品牌物料)
顺德酒厂很多忠实的用户喝了红荔几十年,对品牌认知是很深的,但是对新品认知不足,反而不利于品牌迭代;另外一类就是终端门店老板,他们不但需要及时了解新品,还是观察用户反馈,才决定要不要进货。
图中小方瓶包装的红荔红米酒便是顺德酒厂最新推出的产品,可以一个个瓶身垒起来,更加契合聚饮的场景。通过品鉴活动,一方面向老用户曝光新品的信息,形成产品认知,另一方面,也带有一点忠实用户回馈的性质。小型聚餐场景让应邀的用户更加享受这种氛围感,畅所欲言。
借助营销数字化能力,顺德酒厂通过米多一物一码精准发奖,达到“费控”的效果。无须将费用提前发给经销商或者厂家业务员亲自到场,只要经销商后台申请,品牌商就可以定位到饭店,定时定点调整发奖策略。
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