功能饮料赛道一超局面已打破，本土品牌趁势崛起
自2016年红牛品牌纠纷曝光至今，功能饮料一家独大的局面开始松动，大大小小的快消品牌涌入这个“斗兽场”，都想在红牛商标战的“缝隙”里分一杯羹，甚至成为那个替代者。
在红牛停滞不前的日子里，以东鹏、乐虎为首的中国本土品牌趁机而入，实现了业绩的大幅增长，一步步蚕食着红牛的市场份额。
目前，乐虎在我国功能饮料的销量中排名第三，已冲入功能饮料本土“第一梯队”，与竞争对手相比，2013年才成立的乐虎，算是我国功能饮料赛道上的“后来者”，但由于进场时间踩得准，乐虎一开始就有着不错的起跑点，凭借达利的优势迅速打开销路，成为功能饮料市场的一匹黑马。
乐虎推出市场的第二年，乐虎的营收就达近10亿元，2018年就已突破30亿大关，年平均增长率高达42.17%。
前有红牛、东鹏，后有体质能量、战马，及一众新锐品牌的夹击中，乐虎的亮眼业绩从何而来？
品牌+渠道双轮驱动，乐虎充分把握住了机遇
乐虎斩获功能饮料市场份额的关键核心在于品牌、渠道。
先说品牌，乐虎侧重于专业营销，赞助过CBA、F4、FIBA，还助力过首个“双国家队”参与的斯坦科维奇杯洲际篮球赛，相较于其他国内品牌，乐虎抢占消费者心智中的高地，深化“体育=乐虎”的品牌认知，提升品牌专业性、排他性。
同时，乐虎通过捆绑篮球赛事IP进行年轻化、高端化升级，拥有较高的品牌认知度，以及品牌传播效率，并能精准锁定最具消费潜力的人群。
再说渠道，乐虎采用区域经销商模式分销，且近年来不断强化渠道管控对其在线化管理，借助B端运营C端，通过C端赋能B端，实现BC一体化运作。
通过“1元乐享”促销活动，一方面提高终端产品动销，强化对用户的品牌认知，提高市场渗透率，稳固高线城市市场的同时加速打开下沉市场；另一方面优化对经销商门店的激励机制，充分挖掘核心门店的销售潜能，打通终端与消费者的用户闭环，获得了消费者的认可又提高了渠道的积极性。
“1元换购”和乐虎一样也在不断与时俱进
作为达利集团的功能饮料一子，乐虎享受着达利多年来积累的渠道和供应链资源，在达利本身的渠道优势之上，乐虎又根据自身的产品定位，推行了更具针对性的渠道改革，借助渠道铺设开展“1元乐享”促销活动向全国化渗透。
但早先的“1元乐享”由于技术的限制，只是简单的设置了一个加1元换购的促销活动，用来加速产品的流通。而在数字化时代，“1元乐享”能够借助一物一码技术帮助品牌打通所有数据接口，搭建一个全域透明的数字化全链路模式，将所有的营销行为都在线化，以数据驱动实现渠道数字化、销量费用在线化，通过数字化手段达成促销活动的低成本、高效率，实现品牌的智能营销和降本增效。
“1元换购”促销活动能够增加消费者粘性和渠道积极性。通过一物一码技术在饮料瓶盖内赋码，消费者购买产品后会获得“1元换购”的机会，只需加1元把瓶盖码给到门店老板核销就能获得一瓶新品。
和以往的“1元换购”不同之处在于，除了线下当场核销，消费者还在可以在任何地方扫码核销，扫码后进入小程序页面，会根据消费者自身的地理位置推荐最近的门店，消费者可以就近选择门店核销，无需回到购买的产品的门店，同样能够加1元就获得换购新的产品。
除了线下的业务场景，“1元换购”还能演变成适合线上的玩法形态，品牌在线上给消费者能接触到的平台派发“1元换购待解锁券”，用户只需在线下购买产品就能解锁“1元换购待解锁券”，加1元把券给到门店老板核销，也能获得一瓶新的产品。
如今的“1元换购”促销玩法适用线上线下两种业务场景，迎合了消费者在线化的消费习惯，打通线上线下，提高促销活动的曝光率，吸引更多用户参与，带动更多终端门店流量。
在“1元换购”促销玩法中，不仅仅只是带动了产品动销，而是帮助品牌搭建了一套以用户数据为基础的数字化体系，用户扫码品牌能够收集的数据，并将用户引流到线上，实现精细化运营，沉淀品牌的用户私有化数据资产。
同时收集到终端扫码核销的数据，完成了“经销商——批发商——终端门店”的整体渠道搭建，品牌能够及时跟踪渠道库存、铺市和陈列等终端信息，加速渠道管理力度和决策反馈速度，进行终端数字化管理。
并且能够精准地下发营销费用到终端用户身上，用“1元换购”促销手段培养终端用户的消费习惯和消费粘性，同时完善全国化渠道建设体系，提升产品覆盖和渗透程度，强化乐虎专业功能饮料的属性和品牌形象，保持乐虎品牌的差异化优势，挖掘能量饮料现存的巨大市场空间。
写在最后
在功能饮料这个数百亿级规模的赛道上，谁先抓住市场份额重新分配的时代机遇，加快全国化渠道铺设步伐，用数字化的视角站在高地制定品牌战略，与时俱进紧追市场热点，洞察消费主力军的心智需求，谁就能持续释放高能的业绩活力，实现市场扩容。
在功能饮料下半场，谁能高能迸发，成为第二个红牛，我们拭目以待。
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