功能饮料赛道一超局面已打破,本土品牌趁势崛起
自2016年红牛品牌纠纷曝光至今,功能饮料一家独大的局面开始松动,大大小小的快消品牌涌入这个“斗兽场”,都想在红牛商标战的“缝隙”里分一杯羹,甚至成为那个替代者。
在红牛停滞不前的日子里,以东鹏、乐虎为首的中国本土品牌趁机而入,实现了业绩的大幅增长,一步步蚕食着红牛的市场份额。
目前,乐虎在我国功能饮料的销量中排名第三,已冲入功能饮料本土“第一梯队”,与竞争对手相比,2013年才成立的乐虎,算是我国功能饮料赛道上的“后来者”,但由于进场时间踩得准,乐虎一开始就有着不错的起跑点,凭借达利的优势迅速打开销路,成为功能饮料市场的一匹黑马。
乐虎推出市场的第二年,乐虎的营收就达近10亿元,2018年就已突破30亿大关,年平均增长率高达42.17%。
前有红牛、东鹏,后有体质能量、战马,及一众新锐品牌的夹击中,乐虎的亮眼业绩从何而来?
品牌+渠道双轮驱动,乐虎充分把握住了机遇
乐虎斩获功能饮料市场份额的关键核心在于品牌、渠道。
先说品牌,乐虎侧重于专业营销,赞助过CBA、F4、FIBA,还助力过首个“双国家队”参与的斯坦科维奇杯洲际篮球赛,相较于其他国内品牌,乐虎抢占消费者心智中的高地,深化“体育=乐虎”的品牌认知,提升品牌专业性、排他性。
同时,乐虎通过捆绑篮球赛事IP进行年轻化、高端化升级,拥有较高的品牌认知度,以及品牌传播效率,并能精准锁定最具消费潜力的人群。
再说渠道,乐虎采用区域经销商模式分销,且近年来不断强化渠道管控对其在线化管理,借助B端运营C端,通过C端赋能B端,实现BC一体化运作。
通过“1元乐享”促销活动,一方面提高终端产品动销,强化对用户的品牌认知,提高市场渗透率,稳固高线城市市场的同时加速打开下沉市场;另一方面优化对经销商门店的激励机制,充分挖掘核心门店的销售潜能,打通终端与消费者的用户闭环,获得了消费者的认可又提高了渠道的积极性。
“1元换购”和乐虎一样也在不断与时俱进
作为达利集团的功能饮料一子,乐虎享受着达利多年来积累的渠道和供应链资源,在达利本身的渠道优势之上,乐虎又根据自身的产品定位,推行了更具针对性的渠道改革,借助渠道铺设开展“1元乐享”促销活动向全国化渗透。
但早先的“1元乐享”由于技术的限制,只是简单的设置了一个加1元换购的促销活动,用来加速产品的流通。而在数字化时代,“1元乐享”能够借助一物一码技术帮助品牌打通所有数据接口,搭建一个全域透明的数字化全链路模式,将所有的营销行为都在线化,以数据驱动实现渠道数字化、销量费用在线化,通过数字化手段达成促销活动的低成本、高效率,实现品牌的智能营销和降本增效。
“1元换购”促销活动能够增加消费者粘性和渠道积极性。通过一物一码技术在饮料瓶盖内赋码,消费者购买产品后会获得“1元换购”的机会,只需加1元把瓶盖码给到门店老板核销就能获得一瓶新品。
和以往的“1元换购”不同之处在于,除了线下当场核销,消费者还在可以在任何地方扫码核销,扫码后进入小程序页面,会根据消费者自身的地理位置推荐最近的门店,消费者可以就近选择门店核销,无需回到购买的产品的门店,同样能够加1元就获得换购新的产品。
除了线下的业务场景,“1元换购”还能演变成适合线上的玩法形态,品牌在线上给消费者能接触到的平台派发“1元换购待解锁券”,用户只需在线下购买产品就能解锁“1元换购待解锁券”,加1元把券给到门店老板核销,也能获得一瓶新的产品。
如今的“1元换购”促销玩法适用线上线下两种业务场景,迎合了消费者在线化的消费习惯,打通线上线下,提高促销活动的曝光率,吸引更多用户参与,带动更多终端门店流量。
在“1元换购”促销玩法中,不仅仅只是带动了产品动销,而是帮助品牌搭建了一套以用户数据为基础的数字化体系,用户扫码品牌能够收集的数据,并将用户引流到线上,实现精细化运营,沉淀品牌的用户私有化数据资产。
同时收集到终端扫码核销的数据,完成了“经销商——批发商——终端门店”的整体渠道搭建,品牌能够及时跟踪渠道库存、铺市和陈列等终端信息,加速渠道管理力度和决策反馈速度,进行终端数字化管理。
并且能够精准地下发营销费用到终端用户身上,用“1元换购”促销手段培养终端用户的消费习惯和消费粘性,同时完善全国化渠道建设体系,提升产品覆盖和渗透程度,强化乐虎专业功能饮料的属性和品牌形象,保持乐虎品牌的差异化优势,挖掘能量饮料现存的巨大市场空间。
写在最后
在功能饮料这个数百亿级规模的赛道上,谁先抓住市场份额重新分配的时代机遇,加快全国化渠道铺设步伐,用数字化的视角站在高地制定品牌战略,与时俱进紧追市场热点,洞察消费主力军的心智需求,谁就能持续释放高能的业绩活力,实现市场扩容。
在功能饮料下半场,谁能高能迸发,成为第二个红牛,我们拭目以待。
联系客服