百年老字号也走上了营销数字化之路
新年伊始，对于五芳斋而言，百年品牌刚长一岁，资本市场又添一笔。
近日，证监会第十八届发审委2022年第5次会议审核结果显示，五芳斋IPO过会。这就意味着五芳斋一只脚已经踏进了资本市场的大门，对于百年老字号而言，意义不可谓不重大。
“五芳斋”这块牌子，始于1921年，主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，其中，粽子是五芳斋的拳头产品，占据八成的营收贡献率。
跨越百载春秋，五芳斋身上不仅承载了历史的厚重感，同时也沾染了时代前沿的数字化气息。在数字经济浪潮的席卷下，五芳斋作为传统老牌企业也开启了数字化转型，以此来求变、求新、求增长。
五芳斋用户增长中心总经理郑翔认为，“企业数字化会成为五芳斋重要的增长引擎，因此在行业竞争非常激烈地情况下，五芳斋的战略从以产品、门店为核心要转变成以用户为核心。”
而这种以用户为核心的思维正响应了营销数字化的本质，五芳斋也选择先通过营销方式做数字化，用数据驱动决策行为，借助营销数字化工具与用户深度连接，以此打造自己的数字化品牌力、产品力和用户力，开拓更多消费场景，挖掘新流量，实现老字号魔幻新生。
一物一码是五芳斋下一步的重点动作
随着消费群体越来越年轻化，并且逐渐在线化，购买粽子的主力消费人群也从70后慢慢向80后、90后转移。五芳斋敏感地捕捉到了这个趋势，迅速调整品牌战略，重构全新的人货场思维，确定以人为核心的经营理念，借助营销数字化技术来做数字化经营，实现生态协同，来迎合这个迅速变化的时代。
五芳斋于是选择了一物一码的营销数字化技术，用产品来触达更多消费者，更了解消费者的行为分析，洞察消费者的需求，围绕消费者经营，培养企业的长期竞争力。
对五芳斋这样的传统品牌而言，有一个最大问题以及最大的瓶颈在于线下渠道不能在线化。五芳斋有10万多个终端和门店，却无法做到在线化和数据化，这不仅不利于渠道的管控和优化，同时也不能借助到b端渠道资源获取到更多C端用户数据。
一物一码对于五芳斋的意义可不仅仅是一个促销工具。用一物一码对产品赋码，借助一物一码强大的连接属性，不仅能通过扫码收集到C端用户的数据，通过数字化经营更了解消费者，比如消费者想要什么样的包装，消费者想要什么物价比的产品，消费者想要什么价格带的产品？消费者里面想要什么口味？等等，做消费者更喜欢的东西，投其所好，消费者喜欢什么产品就生产什么产品，以销定产，实现柔性生产。
同时还能用码和码之间的内在关联连接到全链路上的每一个环节，比如经销商、终端门店以及导购员，构建他们不同的专属账户体系，实现渠道数字化，从渠道管理进化到全链路用户数据管理，快速获取市场的动态讯息和实时反馈；了解每一个渠道的分销能力，便于进行铺货管理；同时在数据的基础上，制定差异化的营销活动，赋能门店数字化经营，连接更多的消费者，更好的获客、转化、成交，提高产品动销率。
一物一码还能将用户导流到五芳斋的私域流量池中，把用户分解到首单用户、复购用户、裂变用户，制作精细的用户标签，让线上的导购实现在线化，把每个层级的用户对应不同的营销方式和触达方式，赋能导购做精细化运营，让用户不断的从原先的公域流量带来新流量、新用户，实现社交圈层的裂变。
比如每年粽子都会有南北之争、甜咸之争，北方人吃不惯南方的肉粽，南方人也不喜欢北方的白水粽、豆沙粽，那么针对口味特征做分析，就可以对南北方用户精准推送他们喜欢的产品，满足用户的需求，更好促进产品的销量和复购率。
对于五芳斋来说，一物一码无疑是一个低成本、高效率、触达用户、获取流量的方式。用一物一码强化自身数字化能力，能够更好连接用户和赋能渠道，实现渠道和用户的双增长。
五芳斋“以用户为核心”的战略理念
除了用一物一码触达消费者，五芳斋自身也非常注重产品的创新。在互联网时代，得年轻人者得天下，消费主力人群的变化是推动货或场变化的核心，五芳斋同样需要得到年轻人的芳心。
这几年来，五芳斋有许多跨界营销的动作，推出了一系列的跨界合作产品，意在让更多的年轻人感受到五芳斋品牌的年轻化，完成和年轻消费者更亲密的连接。
比如2020年端午节，五芳斋与漫威、迪士尼、盒马鲜生、喜茶、相宜本草等联名推出了符合年轻人喜好的定制款创新粽子，做了一些深层次的IP合作。
同时，还与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”，给产品带来溢价的同时，也让老品牌焕发出源源不断的生机。
除了通过创新产品来靠近更多年轻消费者，五芳斋还靠情感来打动年轻消费者。比如五芳斋推出的99种粽味人生，五芳斋找了99个人，99个人都会跟品牌有不同的故事产生，最终用一个故事墙来呈现。五芳斋也用这种方式在情感上面让品牌与用户产生了更强的连接。
无论是产品创新还是频繁的跨界合作，背后都体现了“以用户为核心”的战略理念，也是五芳斋进行营销数字化的初心和目的所在。毕竟有了用户才有增长的一切可能性，这是企业增长的唯一出路，也是根本之道。
写在最后
五芳斋用户增长中心总经理郑翔说：“这是最美好的时代，因为数字化转型已经扬帆起航，但仍需要有期待的时代，因为数字化转型之路依旧任重道远。”
踏上数字化这艘时代大船，对五芳斋而言，这是一个不容易的决定，也是一个非常正确的决定。相信五芳斋这块百年牌匾能在数字化的滋养下焕发出更加夺目的光彩，我们拭目以待。
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