登顶中国奶酪市场
近日，妙可蓝多披露2021年财报。报告期内，公司实现营业收入44.78亿元，较上年同期增长57.31%；实现归属于上市公司股东的净利润1.54亿元，同比增长160.60%。报告显示，妙可蓝多核心业务保持快速增长，市场占有率稳居行业第一。
很多人曾质疑妙可蓝多洗脑式广告的烧钱起家模式，诚然2017年至2021年以来，妙可蓝多赚回来的利润还不及花出去的广告费用10%。但不可否则的是，妙可蓝多几十亿级的品牌建设资金投入，让其抢占国内奶酪红利市场的先机。
妙可蓝多的烧钱还不至于广告投放。据妙可蓝多方面介绍，企业将渠道发挥到了极致。妙可蓝多的高管曾言“街边小店、学校内、网吧电影院等，只要有冷风柜的地方能合作都合作了，只要能往下铺的场景，就会继续往下铺”。
由此，妙可蓝多市占率超过30％，位于行业第一。作为一个高速增长的赛道，竞争的激烈不可避免。如何在进攻的同时，守住自己的阵地？以消费者为中心的运营模式必不可少。
营销数字化
让产品、用户、费用皆可控
1、产品数字化，建立用户连接触点
借助一物一码技术，妙可蓝多能将产品转化为连接用户、触达用户的载体。以此，品牌商能够最高效地向用户传达营销活动信息。以产品为触点能有效地增加触达用户的渠道，增加触达用户的机率。
2、发放待解锁红包，降低营销成本
妙可蓝多通过多渠道发放待解锁红包，比如在电梯广告内投放活动广告，让用户扫码领取；也可以让用户在会员小程序内自主兑换等。以待解锁红包驱动用户扫码核销。
通过发放待解锁红包这样的在线化营销活动，品牌商能将原本难以衡量的营销效果变成直观可见的“领红包人数”，以及最终的解锁数量，活动效果清晰可见，投放的渠道也能获得精准反馈。以此，品牌商能够实现销售费用在线化，确保费用精准投放到各渠道、用户上，最大化地降低营销成本。
3、一物一码+企微，构建精准用户的私域流量池
在妙可蓝多的会员小程序内，品牌商设置了添加企微领福利的活动。妙可蓝多不妨以产品为触点，让用户扫码即添加企微，以此完成对用户的精准触达，为用户提供优质服务。此外，还能以拉新福利推动用户驱动好友进社群，并发放相关福利推动用户完成转化，形成裂变。
4、借助一物一码技术对消费者深入洞察
借助一物一码的数据采集分析能力，妙可蓝多实现对用户深度触达。除了让自己的营销活动通过产品实现最大化曝光，还能获得精确的用户数据，比如用户的性别、消费频次、用户来源的渠道。通过这些有价值的数据资产沉淀，妙可蓝多将有效地针对用户推送精准的营销活动。例如，对于一些复购率高的用户，品牌商通过指定发放更高活动奖励以提升用户的忠诚度。
如今妙可蓝多是以问卷的形式了解用户，但这种形式不仅低效、覆盖率也低，整体来说是不科学的。而但借助一物一码技术，品牌商只需要设置相关的营销活动信息，吸引用户扫码，便能获得精确的用户数据。
总结
乳业专家宋亮表示，2020年下半年开始，奶酪品牌明显增多了，供应量的增速大于需求量的增速，导致2021年奶酪行业爆发了价格战。今后，妙可蓝多的增速可能还会继续下滑。
对于妙可蓝多来说，这是不可避免的竞争，也是财力、社会影响力不足的企业所必须面对的挑战。可能是出于应对竞争的考虑，CEO柴琇最终选择让公司成为大企业的一部分。
蒙牛入股后，妙可蓝多在供应链，原材料价格上相比小企业会更有优势。但跟伊利等乳制品巨头相比，妙可蓝多在供应链和渠道方面，就没有明显的优势了。
再加上，奶酪制品本身没有很多的技术壁垒，所以产品模仿起来很简单。比如，妙可蓝多推出常温奶酪棒后，包括伊利在内的很多品牌都推出了这个品类的产品。
这样的行业特征也决定，妙可蓝多想要维持行业第一的位置，就必须采用营销数字化，精准触达用户掌握用户数据资产，进而通过用户运营提高新品迭代的成功率，借助用户数据降低营销投放成本，赋能渠道拓展业务等等，以更先进的整体业务模式持续扩大市场份额，击穿品类阈值。
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