蒙牛迎来开门红
近日，蒙牛发布了2021年财报，显示去年全年收入达881.415亿元，同比增长15.9%。其中，常温液态奶净收入同比增长16%，特仑苏成为了液态奶中的亮点，成绩突破300亿，成为“全球超高温灭菌奶第一品牌”。
蒙牛总裁卢敏放谈到，特仑苏的成功，很大一部分原因是聚焦数字化转型和升级创新，并以数字化能力驱动会员运营强劲增长；通过聚焦品牌价值沉淀，对用户进行持续的沉淀和经营。特仑苏对会员的深度运营是品牌的一大亮点，通过遵循AIPL模型，从用户认知—兴趣—购买到忠诚的流程出发，再根据小程序的特性，实现从引流到运营到变现的全链路闭环。
这篇文章旨在从AIPL模型拆解特仑苏会员小程序的玩法，以向大家提供更高的用户运营参考价值，解决会员小程序增长难、转化难的问题。
拆解特仑苏的会员小程序
1、多渠道设置用户触达，增加用户认知。
用户能通过在微信上“搜一搜”、“特仑苏公众号”等方式进入到“特仑苏名仕会”。如今，微信更是开放了小程序的连接能力，比如通过线下扫码也能直接进入到小程序。
通过在箱内附上DM卡，让用户扫码即进入到会员小程序中，领取购买产品获取的相应积分。以此，特仑苏不但能通过DM卡增加用户触点，使引流场景更丰富；更能将各个渠道购买的用户都引流到小程序中，为后期的用户运营打下用户基础。
2、以丰富的营销活动增加用户兴趣，促活用户。
“特仑苏名仕会”涵盖了特仑苏推出的丰富的营销活动内容，在用户对特仑苏产生初步的认知下，以这些具备趣味性、优惠性的活动培养用户兴趣，以此促活用户。
特仑苏通过赋予积分消耗价值，提升用户通过购买产品扫码、完成日常任务以获取积分的积极性。特仑苏设置周边、代金券或者直接的特仑苏产品等礼品分类，通过丰富积分兑换的礼品内容，增加用户对积分获取、兑换的兴趣。在这个过程中，是用户通过做任务、扫码等渠道获取积分、再消费积分的一个持续活跃的过程；还能根据用户的行为价值进一步做判断，例如扫码获取的积分明显比日常签到任务所获取的积分要多。
另外，特仑苏还在小程序内设置有趣味性的活动，增加用户兴趣的同时延长用户的活跃周期。特仑苏发布的“在线云养牛、攒奶滴兑好礼”的活动，做任务获得的奶滴既可以参与抽奖，又能进商城兑换礼品。通过设置首单奖励、参与漫谈会的内容发布等任务，并限制每日互动次数，特仑苏得以延长用户互动周期；同时，用户还能拉好友一起参与，无形中通过这样具有趣味性的活动实现用户圈层间的传播。
3、促进用户完成交易，快速转化
从增加用户认知到促活用户，特仑苏的最终目的都是促进用户转化。用户可以在小程序内的不同区域随时购买产品，十分便捷。
另外，特仑苏还推出了“特心意”的周期购、随心提的电子礼品卡服务，通过为用户提供定制化服务提升用户转化率。随心提的特性是一次订购，用户即享受随时提货，并自主选择提货数量、时间及地址等信息。以此，用户既能自由控制兑换产品的时间、地点等，还能满足自己兑换或在线送礼等不同需求。
这一点与米多大数据引擎的礼品卡十分相似。米多为品牌商搭建的礼品卡系统是一个集制作、营销、售卖、使用、管理于一体的整体解决方案。让礼品卡的售卖不局限于单一的营销场景，而是同时满足不同的用户需求及营销场景，实现品销合一。
4、提升用户忠诚度以及复购率。
对于等级较高的核心钻石会员，特仑苏提供了“限定尝新”的专属特别权益，在新品首发前就将新品邮寄到这些会员手中。在会员小程序的漫谈会中，可以看到很多收到了新品的会员自主参与了“更好心意 不远万礼”的话题发布活动。
通过为这些会员提供专属优质服务，特仑苏不但能持续提升他们的忠诚度，提升复购率；还能借助这些核心会员自主发起品牌相关活动的内容传播，甚至引起裂变。
总结
轻体量，低成本，有着天然寄生属性的微信小程序对于企业的发展来说有着无限可能。特仑苏以AIPL模型为基础，实现了从用户认知到最终转化、提升忠诚度及复购率的全链路运营。
整体来说，特仑苏名仕会可以看作特仑苏数字化战略的一个切入点，借助会员服务的构建，以消费者的深度运营为中心，实现整体运营模式的数字化转型。也许，这能让特仑苏在未来的品牌发展中获得更加长期的竞争壁垒。
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