线下是完美日记们破圈必经之路
近几年来，以完美日记、花西子、橘朵为代表的新锐美妆品牌成为国货美妆崛起中的一道亮丽风景。完美日记们乘着流量红利的东风，在各路资本的加持下，在各大专业细分赛道一路狂飙突进，创造了一个“美丽新世界”。
但随着流量红利渐退，线上的利润率和增长空间已到达天花板，线上增量放缓、获客成本越来越高已是不争事实，同时在资本倒逼的压力下，新锐美妆品牌的战火自然就烧到了线下。
“互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来。”过去流传于互联网电商圈的“定律”，如今正在新锐美妆品牌身上应验，这让布局线下不再是一次尝试，而正成为一个必然趋势。
新锐美妆品牌想要进一步破圈，线下无疑是必经之路。
但对于大多数新锐美妆品牌而言，线下是个全新领域，每一步都有无数的坑等着他们去踩，指望复刻线上的逻辑到线下可行不通。如何尽快适应线下的规则和玩法，摸索出自己的一套线下作战体系，这是摆在完美日记们面前一道共同的难题。
新锐美妆品牌纷纷线下渡劫
目前，在新锐美妆品牌线下探路的经历中，无外乎三种形式：入驻美妆集合店、自主开店/设柜、以及两条路线并行。不同品牌有不同思路、不同路径，因此表现也相差径庭。
比如毛戈平彩妆利用品牌十多年经营美妆学院的积累，开设直营专柜，赋能导购打造独特的线下服务优势，借助导购实现与消费者更亲近，积累品牌的忠实粉丝。
毛戈平彩妆保持了线上和线下产品同价，花一样的钱消费者能在线下体验到柜姐的细致服务——除了彩妆产品的现场使用教学，还包括后续的修眉、整妆上妆服务，且不限门店，消费者自然更愿意到线下消费，同时与导购建立更紧密的联系。
橘朵则是选择两条路线并行，一边入驻美妆集合店，一边先开设快闪店试水，让市场为线下“练兵场”做出筛选，如果各方面表现良好，再开正式店长期运营，以免盲目扩张。在反复推敲打磨、谨慎前行的路上，橘朵目前线下店铺整体都是盈利的，橘朵线下前进的步伐也越来越稳、越来越快。
但并不是每个新锐美妆品牌都能在线下成功渡劫，近年来备受资本和市场瞩目的完美日记，对线下的尝试就陷入了尴尬境地。
首先是完美日记的门店在设计上中规中矩，缺乏吸引眼球的陈设。同时线下门店产品的定价比线上更高，且导购也并没有特别优势，再加上疫情影响，完美日记有三分之一的门店反复关了开、开了又关。
在美妆线下战场中，不仅仅只有直营店的竞争，还有像丝芙兰、屈臣氏这种美妆集合店，选择用数字化驱动打造体验式的线下购物环境，给消费者带来焕新的体验，形成品牌独有的特色。
当消费者进入丝芙兰门店的那一刻起，就可以方便地体验丝芙兰高效地数字化服务——扫码关注丝芙兰微信公众号，获取门店BA企业微信名片，还可以及时获得在线服务和美妆资讯。在微信公众号菜单栏，可以直接跳转至小程序，进行在线咨询、订阅资讯以及下单购买。而且，不管你身在何处，都能搜索离你最近的一家丝芙兰云店，并预约多种美妆定制服务。
屈臣氏则是引入虚拟数字化代言人“屈晨曦”，又邀请流量明星蔡徐坤做代言人，吸引年轻人的目光。同时也开始通过整合线下店铺资源，上线“屈臣氏云店”，将门店变为网购的“前置仓”，实现了1小时闪电送货、在线直播、1对1专属美丽顾问等服务。截至今年6月，云店上线10个月突破了10亿元销售额。
抓住线下运营的核心人物——导购
纵观市场上新锐美妆品牌的线下布局，能够顺利推进的无疑不是抓住了两个关键因素——导购和数字化驱动。
导购作为美妆品牌线下渠道的一个核心人物，如果品牌商能把导购和数字化有效结合，用数字化赋能导购，放大导购的价值，发挥数字化的效应，实现线上线下全面打通，这将是新锐美妆品牌线下突围的至关重要的一步。
如何用有效的数字化手段赋能导购？
首先用一物一码系统的超级导购码调动起导购的积极性。在美妆产品的外包装和内包装分别赋码， 导购员扫外包装的码，需要事先注册成为品牌商的品牌导购员；外包装则给消费者扫，消费者不仅能扫内包装码查询产品真伪，还能获取到品牌的会员积分、优惠券等奖励。当消费者扫内包装码后，导购码将自动收到对应推荐产品的佣金。
品牌商与导购之间通过微信服务号/小程序平台来连接，导购可以实时查询到激励佣金的领取情况，同时品牌商可以通过导购扫码掌握导购的数据，在平台对导购进行在线管理和赋能。
例如定时更新激励政策、返利机制，设置区域导购排行榜二次激励以及建立更加完善的导购服务知识传播体系，在线课程学习任务等，提升导购的服务效率和服务品质，链接更多消费者，培养品牌持续吸引消费者复购的能力，为品牌商积累更多消费者资产。
其次品牌商可以为线下的门店配置一个云店，利用云店小程序把传统的线下门店服务延伸至线上，把线上的流量反哺到线下，通过数字化提升沟通和服务的效率。
在线上渠道，美妆品牌的营销更多是爆品策略，单品优惠的力度会和销量强挂钩，但在线下不管是传统化妆品店渠道，还是新型美妆集合店，单个品牌的促销效果有限，配合门店整体的营销活动，效果反而更好。
所以品牌商就可以把传统的导购培养成品牌的KOC/KOL，根据不同门店特征设置不同的营销活动，让各门店的导购在云店进行门店的直播，通过直播间发券引导消费者到店购买。同时品牌商也可以在云店小程序进行总部直播，只需发动导购转发直播到自有社群，引导消费者下单购买，所有业绩提成都将追溯到导购。
通过一物一码、云店这些数字化工具更好地赋能导购，打通线下渠道导购这一关键环节，让美妆品牌商能够快速撕开线下渠道的口子，通过导购把整个渠道环节注入数字化基因，重构渠道链路价值，摸清渠道运作逻辑，从而在线下这一战场中少走弯路，尽快站稳脚跟。
写在最后
互联网下半场，流量又贵又分散，线上红利已消失。
意识到线上增长逐渐到达天花板后，线下渠道成为新锐美妆品牌抢夺的新阵地，但想要全面入驻线下市场，与成熟品牌正面互战，势必需要巧妙借势，用数字化的力量抢先占领市场，才能获得新一轮增长的先机。
随着疫情控制，未来一两年，将是线下渠道竞争最激烈的时期，谁能事先做好准备，谁就能先发制人，实现涅槃重生，改写行业历史格局。
线下活动：
为了让更多品牌商了解渠道数字化，米多联合悦合集|彩华商贸（美宜佳旗下公司）、维智共同举办线下活动【“营销数字化标杆”战地观摩团】，地点美宜佳总部大楼，本期主题“走进悦合集，解读渠道数字化”！
#首席增长官研习社198期
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