多个城市疫情得到控制,消费持续升温;加上近期的端午小长假,消费者聚餐聚饮的消费场景正逐步增加。部分经销商表示,端午期间的白酒销量和消费都有一定程度的提升,且增长快的多集中在知名品牌的产品上。
在端午这类节日中,必然少不了知名品牌商的营销活动。近日郎酒的端午制曲大典再次吸引业内及消费者的注意,其不仅以端午大典再次对品质做出极致诠释,还正式宣布红花郎进入全新发展阶段,同时开展一系列回馈消费者的活动。
郎酒本身就有高关注度,此次端午特别推出的红花郎纪念活动,更是此次节日营销的亮点。从线上发布互动主题活动做宣传曝光,到区域核心终端定量投放、一物一码刺激动销,郎酒通过多种渠道、多种形式开展营销。
这些看似分散的活动,实际上能串联为一条完整的营销链路。在这些简单的活动背后实则隐藏着郎酒严谨的营销逻辑,而这对其他品牌商来说,是可参照的样板。
1、线上做品宣,要关心用户行为
像郎酒的“寻郎记”主题活动一样,品牌商会通过发布线上主题活动吸引用户发布内容,提升用户的粘性。但在这里,品牌商还应该关注怎么将用户引流到能够发生转化的地方,也就是要给予用户一个行为提示,降低用户的行动和决策成本。
在品牌商发布相关主题活动或者一些满减、优惠等营销活动吸引用户时,应注意增设一个商城入口,比如在相关活动文章内、视频号内甚至是会员小程序内插入云店小程序的链接,方便用户跳转转化。
在活动曝光的过程中,这个入口将是品牌商提升用户转化率的关键。品牌商认为用户不行动,一定是动机设计上出了问题,它们对活动或产品不感兴趣才不购买。实际上,你以为的动机问题大部分是提示问题,没有提示,动机再强,行为都很难发生。
2、终端门店定量投放,以稀缺性吸引用户
据了解,郎酒红花郎的产品特别融合了端午龙舟、粽子等元素,这些产品将由郎酒官方旗舰店和四川区域核心终端定量投放。在这里,我们可以挖掘的关键点是“稀缺性”,这样品牌商能够引起用户更强烈的好奇心,并彰显节日限定的特有价值。
如何将有限的产品给到核心终端,确保产品能通过核心门店高效、快速地卖出?第一步是要通过社交云店这类不改变原有渠道模式的数字化工具,完成与门店的绑定。后面才是以门店为单位,品牌商选取指定的核心门店参与这款产品的销售。
指定核心门店销售,品牌商也是在以核心门店塑造一个优质、专业的品牌形象,也符合产品限定、稀缺性的特点。另外,云店小程序不只适用于节日营销这种场景,品牌商能按照自己的实际需求:也许是按照不同区域开展活动去指定门店。
3、促动销的同时线上沉淀用户
从引流到用户转化,品牌商后续要做的就是锁定这批购买用户,进行沉淀。郎酒推出“喝红花郎,开盖扫码赢大奖”的扫码活动去回馈用户,刺激动销。借助一物一码,这个活动也是品牌商沉淀大量用户的重要推手。
用户扫码后,将用户引流到会员小程序或者积分商城这类私域平台中,给新用户发放专属新人入会礼,给老用户发放相关满减券,吸引用户在商城内再次转化。
(新人入会,郎酒自动发放新人优惠券)
品牌商也可借鉴郎酒“郎酒滴”的玩法,让用户扫码获得相应数值。这与积分是相似的,但深度结合品牌特性,能够给予用户更深刻的印象。而郎酒滴适用于小程序内的抽奖活动,这对品牌商来说也是促活用户的一种方式。
从活动曝光引流到转化、沉淀用户,这是品牌商应该从郎酒的营销活动细节中汲取的知识。实际上,拆解郎酒的营销活动后,我们可以发现活动的实施并不困难,关键在于要细化、抓好每一个营销节点,以顺利地将用户每个行为进行关联。
不论是节日营销还是日常的促销活动,品牌商都应该遵从这样的逻辑!
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