今麦郎：没人比我更懂数字化？

引言：

今麦郎有先见之明，在苏打水市场增量明显时期，强势入局，积极推新；但今麦郎目光放得还不够远，明明掌握了一定的数字化能力，却让苏打水停滞不前。

今麦郎的苏打水为什么火不起来

2017~2018年，苏打水市场整体销量增长36.9%，远高于饮料整体的3.1%。苏打水这个传统品类，再次悄然苏醒，引得无数企业折腰。在2019年底，苏打水市场更是呈现百花齐放、百家争鸣的状态。一线品牌强势进攻，传统品牌也积极推新，包括统一推出“轻啵”、农夫山泉推出“SODA”，今麦郎推出苏打水。

据悉，今麦郎在苏打水产品上市初期，为了迅速打开市场，选择采用一元换购的方式促进动销，并声称中奖率高达50%，以高中奖率吸引消费者。直至今日，其一元换购的活动依然进行中。

但是，现实情况并未按照今麦郎预想中那么顺利。据调研，无论是今麦郎产品本身或是其一元换购活动，都并未大范围地覆盖消费者。再者，细看其一元换购活动，存在诸多弊端，这些将直接影响终端门店以及消费者在参与活动时的体验、积极性，最终影响整体的活动开展、传播效果。

今麦郎求变

在今麦郎苏打水的产品上，消费者可以看到明确的活动指引：包括活动外包装上的活动详情、兑奖方式、截止日期等信息，以及瓶盖上大字号“奖”的活动指示，给予用户强提醒。活动表明，用户打开瓶盖后，若看到瓶盖内印有“一元乐享”字样，即为中奖。中奖用户凭中奖瓶盖到购买门店或者是今麦郎指定销售点再加一元就可兑换本品一瓶。

这是以康师傅为首的“再来一瓶”活动的玩法：流程单纯走线下，存在核销麻烦及成本高、核算数据造假等问题。

再者，对消费者而言，若不是即时兑奖，开奖时距离购买门店较远怎么办？哪里可以获悉今麦郎指定兑换门店信息？对负责给用户兑换产品的终端门店来说，增加了核销的工作量，品牌商有什么利益可以给到我？

这种传统一元换购的模式，明显是缺乏这些环节的细节考虑，导致活动触达的两个重要环节——终端不配合、不宣传、不曝光，以及用户不参与、不传播。一方面是品牌商投入了大量营销费用，却面临数据造假、费用被截留的风险；另一方面是营销活动投入这么多的人力物力，却得不到效果；整体来看，这种传统的一元换购活动是让品牌商“亏了又亏”。

并且，今麦郎的野心并不是只在苏打水这一款产品上，在今麦郎冰红茶等产品上也布局了再来一瓶，活动力度更大，包括“箱箱有奖”，消费者整箱购买标有促销印记的产品，就可以在纸箱内获得中奖信息，有机会中奖1--3瓶；消费者拿着获奖纸箱即可向今麦郎饮品售卖点或经销商兑换奖品。购买单瓶的消费者有机会中再来一瓶，兑奖方式与苏打水的一致。

距今，今麦郎的再来一瓶、一元换购活动已经有五年之久。在不断的实践过程中，今麦郎意识到传统营销活动存在的弊端，并开始以数字化工具为辅助，构建一套完善的活动流程、模式。

数字化成今麦郎求变的重心

今麦郎首先把数字化的触手伸到了今麦郎冰红茶这款产品上。在全新的兑换系统中，今麦郎为不同角色设置相应的操作流程。为此，通过系统连接不同的角色，以在线化的方式解决传统兑换方式的弊端，并更高效地获得活动最终情况、效果信息数据。

从最初的印刷中奖信息，今麦郎转变为采用一物一码技术连接下游角色。比如，当消费者开箱后，开箱扫码后即可知晓自己是否有中奖的信息，领取奖励后，搜索“今麦郎兑换系统”并进入公众号发送关键词，即可获得到店核销的二维码。

（今麦郎最新兑奖流程）

而对于终端门店来说，开箱扫码进入页面后，点击扫码按钮并扫描消费者出示的二维码，确认产品数量等信息即代表核销成功。在这里，终端门店还可邀请店员进行个人信息与门店账号的绑定，让店员也有核销的权益。若要申请报销，上级业务员扫描门店账户的二维码即可获得核销报销等信息，及时给门店补货，避免门店产生损失，引起不满。

毋庸置疑的是，在数字化系统的支撑下，今麦郎的兑换系统解决了传统活动方式的多个弊端；然而，其还是呈现出消费者兑换流程麻烦，比如要重新搜索指定公众号兑换、兑换地址不明确等问题。在米多的系统支撑下， 无论是消费者还是终端门店、业务员等角色的操作，都尽量“一步到位”，尽量简化操作，能够有效避免核销烦、核销难等问题，优化不同角色的体验。

在米多N元换购的流程中，消费者扫描箱码/盖内码中奖后，直接进入到品牌商的会员小程序中领奖。领奖成功，消费者获得线上核销码，若不是现场兑奖，下次能直接从会员小程序中重新找到二维码，出示给门店老板兑奖。在核销码页面，品牌商应当将支持兑奖的门店清楚展示给消费者，避免消费者跑空，影响兑奖体验。

这里就涉及到品牌商与终端门店连接的问题，只有先与各终端门店产生连接，才能确保后续用户兑换流程更加顺利。

米多大数据引擎系统按照传统品牌商的主流渠道模式——深度分销模式，在品牌商--经销商--终端门店的层级关系基础上，让上级的品牌商业务员向下层经销商发送注册品牌商商户账号的连接，经销商业务员对其负责的终端门店同理。关于详细的经销商、业务员注册流程，可查看文章《只需30天铺货即动销！“N元换购”值得所有快消厂商学习》，或者直接添加文末舒紫花的企微进一步咨询。

（品牌商邀请经销商注册示例视频）

以此，品牌商在不打乱原有关系基础上， 与下游不同角色产生在线连接。不但能让业务员、终端门店等都简化操作流程，线上一键申请、确认报销等工作，品牌商还能在线及时查看门店核销等情况。

今麦郎接下来要做什么？

今麦郎的数字化为其提供了更多的可能性，无论是在连接更多用户或者终端门店上，都通过一物一码技术的连接能力，为品牌商沉淀当下营销数字化的核心——数据。先掌握了数据，后面才有可能深度触达、连接各角色，并构建一个良好的营销生态。以此，今麦郎的产品及再来一瓶活动才能借助用户、终端门店得到最大化曝光。

在更新后的数字化兑换系统下，今麦郎应考虑用户兑换及门店核销的逻辑，尽量简化流程，优化细节。否则，单在让消费者领取奖励后又重新搜索公众号，就容易导致用户流失了。