引言:
今麦郎有先见之明,在苏打水市场增量明显时期,强势入局,积极推新;但今麦郎目光放得还不够远,明明掌握了一定的数字化能力,却让苏打水停滞不前。
2017~2018年,苏打水市场整体销量增长36.9%,远高于饮料整体的3.1%。苏打水这个传统品类,再次悄然苏醒,引得无数企业折腰。在2019年底,苏打水市场更是呈现百花齐放、百家争鸣的状态。一线品牌强势进攻,传统品牌也积极推新,包括统一推出“轻啵”、农夫山泉推出“SODA”,今麦郎推出苏打水。
据悉,今麦郎在苏打水产品上市初期,为了迅速打开市场,选择采用一元换购的方式促进动销,并声称中奖率高达50%,以高中奖率吸引消费者。直至今日,其一元换购的活动依然进行中。
但是,现实情况并未按照今麦郎预想中那么顺利。据调研,无论是今麦郎产品本身或是其一元换购活动,都并未大范围地覆盖消费者。再者,细看其一元换购活动,存在诸多弊端,这些将直接影响终端门店以及消费者在参与活动时的体验、积极性,最终影响整体的活动开展、传播效果。
在今麦郎苏打水的产品上,消费者可以看到明确的活动指引:包括活动外包装上的活动详情、兑奖方式、截止日期等信息,以及瓶盖上大字号“奖”的活动指示,给予用户强提醒。活动表明,用户打开瓶盖后,若看到瓶盖内印有“一元乐享”字样,即为中奖。中奖用户凭中奖瓶盖到购买门店或者是今麦郎指定销售点再加一元就可兑换本品一瓶。
这是以康师傅为首的“再来一瓶”活动的玩法:流程单纯走线下,存在核销麻烦及成本高、核算数据造假等问题。
再者,对消费者而言,若不是即时兑奖,开奖时距离购买门店较远怎么办?哪里可以获悉今麦郎指定兑换门店信息?对负责给用户兑换产品的终端门店来说,增加了核销的工作量,品牌商有什么利益可以给到我?
这种传统一元换购的模式,明显是缺乏这些环节的细节考虑,导致活动触达的两个重要环节——终端不配合、不宣传、不曝光,以及用户不参与、不传播。一方面是品牌商投入了大量营销费用,却面临数据造假、费用被截留的风险;另一方面是营销活动投入这么多的人力物力,却得不到效果;整体来看,这种传统的一元换购活动是让品牌商“亏了又亏”。
并且,今麦郎的野心并不是只在苏打水这一款产品上,在今麦郎冰红茶等产品上也布局了再来一瓶,活动力度更大,包括“箱箱有奖”,消费者整箱购买标有促销印记的产品,就可以在纸箱内获得中奖信息,有机会中奖1--3瓶;消费者拿着获奖纸箱即可向今麦郎饮品售卖点或经销商兑换奖品。购买单瓶的消费者有机会中再来一瓶,兑奖方式与苏打水的一致。
距今,今麦郎的再来一瓶、一元换购活动已经有五年之久。在不断的实践过程中,今麦郎意识到传统营销活动存在的弊端,并开始以数字化工具为辅助,构建一套完善的活动流程、模式。
今麦郎首先把数字化的触手伸到了今麦郎冰红茶这款产品上。在全新的兑换系统中,今麦郎为不同角色设置相应的操作流程。为此,通过系统连接不同的角色,以在线化的方式解决传统兑换方式的弊端,并更高效地获得活动最终情况、效果信息数据。
从最初的印刷中奖信息,今麦郎转变为采用一物一码技术连接下游角色。比如,当消费者开箱后,开箱扫码后即可知晓自己是否有中奖的信息,领取奖励后,搜索“今麦郎兑换系统”并进入公众号发送关键词,即可获得到店核销的二维码。
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