撰文：徐洪巍
编辑：习丌𠙶
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第216期（2022年/8月/25日：周四）进行回顾，主讲人是【米多客户成功部负责人徐洪巍】带来《助力酒企成功打造基本盘》的分享！（以下内容略有修改）：
基本盘的概念
传统酒企，包括传统快消饮料的基本盘是深度分销的能力，根据地市场的铺设和连接。
传统酒企规模做大的原因，是基本盘的打造够扎实。意思是即使大环境再怎么不好的，只要你的分销渠道多而广，覆盖的终端门店足够多，而且连接终端门店的能力足够强（也就是我们所说的深度分销能力），那你的销量还是能够得以保证的。
例：以米酒为代表的广东本土白酒市场规模有20亿，九江双蒸体量达到10亿，是广东米酒市场的王者，在这背后支撑其“蒸蒸日上”的是百万家终端门店。同时作为本土白酒品牌，它也为大多数广东消费者所熟悉，每天的传统早餐店，大排档，小卖部都随处可见，似乎也成为了本土消费者生活的一部分。这就是九江的基本盘！
传统品牌线下渠道的销量占比70%-80%，甚至更高，尤其是酒水行业！然而在过去10年，电商繁荣，很多企业都注重并入局线上销售，在电商催生的购物节例如“双11”、“双12”、“618”等等，很多平台和品牌都会公布出相关线上的GMV，以此从侧面提升自己的品牌认知。那么，这会让很多品牌商有这样的疑问：基本盘的打造是不是从线下转移到线上了？
这里咱们可以了解一下一开始依靠纯线上销售的小米手机，为何如今很多的手机店都有小米的专柜，并且小米本身也开了很多线下旗舰店和体验店？
小米不是快消品牌，在增量时代，人口红利爆发，线上的销售依托流量红利确实获益不少，但是来到了存量时代，获客成本越来越大，而且流量也不再那么精准了。这种情况下，产品和渠道就成了精准流量的入口，这也能理解为什么小米要往线下去发展了。
各位是不是也可以考虑让自家的产品和渠道成为新的流量入口呢？究竟怎么样实现呢？
新基本盘的打造
2022年，重回线下是大趋势，但是重回线下并不是回到从前。毕竟以深度分销为模式，以根据地市场为传统基本盘的渠道格局已不复存在了。要怎么打造属于自己的新基本盘？新基本盘又是怎么样的呢？
对第一个问题的回答：
1、快消品的主体市场在线下，营销重心也仍然在线下。
2、嫁接新技能，引领企业做数字化转型。
如果问新基本盘是怎么样的，那我认为一定是以线下为基础，以互联网大数据为链接消费者和渠道的手段。包括三方面：
第一，以传统深度分销模式，触达KA和二批。
第二，以结盟二批模式，大规模触达小b。
第三，以bC一体化模式，规模化、有密度地触达C端。
前面提到了九江双蒸酒的基本盘规模大，以百万终端门店作为支撑下，九江双蒸还做了什么动作，凭什么培养了众多的忠实消费者，以至于品牌深入人心，产品随处可见？
在传统基本盘的基础上，它打造出了一个新基本盘，以一物一码营销实现了bC一体化，营销活动直面消费者，同时赋能终端门店，bC联动模式落地，重构人货场消费闭环。详情可参考文章《广东几乎每一家终端小店都有它！这个酒企是怎么做到的？》
具体动作：扫码赢999元到再来一瓶。
看似倒退几十年，实则在数字化工具加持下加速快跑！
以产品为流量入口，扫码赢999元，联动多终端门店搭起物料堆头，线上活动线下发奖，让门店成为最有效的曝光点，品牌公众号公布获奖名单，营销活动强烈吸引了大量消费者参与。一方面提升门店动销，另一方面聚集了数量庞大，粘性更强的目标消费群体。就这样活动曝光率越高，消费者购买欲望越强，门店进货和销售积极性越高。
同时，还给到更多消费者更直观的利益，扫码有机会获得“三元畅饮券”，扫码获奖，线下核销，直接领奖，门店线上报销。
以一物一码打通全链路数据，通过产品链接消费者和终端门店，获取直接数据，有效实现分别针对消费者和终端的精准营销。活动的模式结合了一物一码智能营销和N元换购。
整个过程除了能感知到的链接终端和消费者，还有感知不到的对KA和二批的连接和触达。
新基本盘的打造，有其显著的效果和作用，同时也并存着在打造新基本盘过程中，有各种的困难，这要如何解决？
企业数字化变革
前面说的，新基本盘的打造，以线下为基础，以互联网大数据为手段，这里的线下基础相信很多企业都能做到，或者已经做到了，但是用互联网大数据的手段，这就是难点。因为推动企业数字化转型确实不是一件容易的事情，与其说是转型，不如说是企业的一场变革。
很多的企业领导，对于数字化这件事耳濡目染多了之后，回到公司大会小会都强调数字化、精细化运营，甚至成立数字化部门，投入不少时间精力金钱，但是仍没看到有实质性的改变。到底哪些环节出问题了？
第一个，现状偏见。首先大家可以先思考一下，驱动你做数字化变革的初衷是什么？对于目前的企业经营现状，短期的维持是能满足发展需求的，但是马上大刀阔斧的干，你可能害怕不确定性断送了未来。所以可能你在刚开跑没多久，短期看不到成果，就此也选择了暂时还是先这样吧！
这就把原来的初衷和计划搁置了~
第二个，集体惯性。数字化不是业务方向的改变，是业务流程，组织分工，企业改造的战略层面的改变。如果在这个过程中，新流程、新方法大家都不适应，走着走着又回到原来的老路上了，那也注定是失败的。
所以在这两点困难上，注定了数字化必须要是“一把手”工程，把握战略方向，统一思想。别因为工具不好用，流程复杂，就放弃！同时，米多作为数字化营销服务商，多年来服务过上万家企业，在协助合作伙伴实现数字化转型累积了很多宝贵的经验，为数字化转型面对的困难提供过无数的解决方案。这里有点打广告的成份了！
其实我想要表达的是，数字化变革，并不是品牌商企业自己单打独斗就能完成的，除了内部的上下同欲，还需要有外部的合作商提供定制化的辅助，才能让品牌商更好完成数字化变革这一使命。数字化不应该成为企业的救命稻草，而应该成为企业在VUCA时代下的致胜法宝。
到此，相信大家对于新基本盘的打造，或多或少都有点概念了，就看如何开始行动，把概念变成现实了。
最后，我还想说：再小的品牌，都有自己的大数据引擎！
首席增长官研习社分享总结：
非常感谢徐洪巍老师的分享！通过徐洪巍老师的分享，我们知道再小的品牌，都能拥有自己的大数据引擎！
酒企打造、重构基本盘已是酒业内的热门话题。
正如徐洪巍老师所说的，传统酒企规模做大的原因，是因为基本盘打造得够扎实。而基本盘的建造，其中一个关键是酒企的分销渠道要多而广，覆盖的终端门店足够多，且连接终端门店的能力足够强。这就是传统深度分销模式下，酒企制胜的关键。
传统深分模式下的线下渠道为什么这么重要？数据显示，传统酒企线下渠道的销量占比高达70%-80%，即便是线上渠道近几年蓬勃发展，但线下对酒企、对消费者来说都具备不可替代性。比如，消费者认为线下的烟酒店购买产品相对保真，产品有问题还能直接回到终端追溯。
酒企无法脱离线下，正如刘春雄老师所说的，重回线下是2022年的趋势。但这并不意味着酒企要完全按照传统深分模式去走。打造新的基本盘，一定是以线下为基础，以互联网连接用户为手段。
无论是对传统企业还是线上崛起的企业，这都是新挑战。举个例子，对于传统酒企来说，触达C端是个挑战；因为大部分酒企都是通过线下终端这一窗口，仅限于将产品销售给消费者，客情沟通完全是终端门店与消费者两者之间的事。这就导致传统酒企无法产生品牌专属的、可反复触达的用户。
没有用户在手，一旦酒企面临疫情这种黑天鹅的影响，线下终端的正常运作受限，那酒企想要在疫情这种不确定的风险中依赖传统深分模式去维稳甚至是促进增长，是非常困难的。
那么新基本盘如何打造？如徐洪巍老师所说，很多企业对数字化这件事产生了解后，都会强调数字化，后续再投入不少的时间、费用成本，但最终没有得到实质性改变。
这就是问题，大多数酒企清晰要重构线下基本盘，且尝试以营销数字化转型的方式推进基本盘的重构。像一物一码技术、会员体系建立等一系列的数字化工具受到青睐，但现状是酒企尚不明确数字化是一个长期的革命性工程，找到符合自身发展规律的数字化手段也并非一朝一夕就能实现的。
再者，部分酒企想的是通过把一物一码这类数字化工具直接套到自己身上，而没有根据酒企的实际情况去分析需求，导致最终没有成效。实际上，酒企开始数字化转型，尤其是在初期探索阶段，万万不能盲目跟风投入，否则是得不偿失。
如何最大化降低自身的试错成本？在这个过程中，酒企可以参考部分已获得成效的酒企做法，同时，寻找具备实践经验、资历丰富的整体的营销数字化解决方案提供商，找到自身痛点，分析、确定自身需求，有根据地、针对性地展开营销数字化转型。
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