引言:
会员营销仍是大部分企业的用户运营方式,但大多数玩法千篇一律,会员无感知,没有转化的动力。对品牌商而言,这是无意义的会员营销。如何让自己的会员更有价值?看看雪花啤酒是怎么做的!
品牌记忆点:会员日营销
品牌是否成功,除了产品本身的质量、售后等内容以外,更多取决于消费者心智中有没有留下对我们产品的深刻记忆。在品牌竞争加剧的今天, 借助各种营销动作占领消费者心智, 已经成为许多品牌的统一路径。「会员日营销」就是品牌不能忽视的重要营销手段。
然而,大部分会员营销面临以下问题,主要体现为:
1、数字化程度低,会员体系未打通,导致会员体系混乱;
2、运营手段单一,缺乏差异化策略,用户无感知、无转化;
3、数据丰富程度不够,缺乏全面性,无法精准营销用户。
举个日常例子:用户在某品牌的线上商城购买一箱饮料之后,在会员小程序内,此次购买所得积分就自动按照购买商品的价格进行换算,1块钱=1积分;但是,若用户是通过其他渠道,比如线下门店购买了一瓶同款饮料,但是会员积分是无法同步的。品牌也无法得知这名会员更详细的交易等信息,整体呈现的就是会员架构不完善。
如何解决这些问题?需要借助榜样即优秀案例的作用。雪花啤酒在会员日营销方面,已经到了相当成熟的阶段,不但会巧妙抓住用户心理,同时以数字化技术对会员体系的建设进行打通、完善。
接下来,我们从雪花啤酒的2个会员日活动,挖掘其会员日营销的价值点。
雪花啤酒的会员日
1、雪花啤酒7月会员日
活动说明:用户在7月9日会员日当天,购买勇闯天涯SuperX500ml听装产品,使用微信扫描拉环内侧二维码,有机会赢取888元现金红包,同时获得“雪花啤酒安徽会员中心会员日活动”抽奖机会一次,有机会抽取会员日专属的罗技104键电竞机械背光键盘G413,限量20份。
用户获取抽奖资格的方式有2种,一是开瓶扫码享受双倍抽奖,二是以100积分兑换抽奖资格,每位用户仅限兑换2次。
在会员日当天,扫码用户有机会抽中现金红包、积分、以及会员日专属的背光键盘等奖励。详情请参考《【7月会员日】联手LGD战队与你一起热血开黑!够胆GoCarry!》。
2、雪花啤酒8月会员日
活动说明:用户在7月9日会员日当天,购买勇闯天涯SuperX500ml听装产品,使用微信扫描拉环内侧二维码,有机会赢取888元现金红包,同时每次扫码会获得“千元盲盒大转盘”抽奖机会一次。
除了通过扫码获得千元盲盒的抽奖机会,用户还能通过消耗100积分兑换一次抽奖资格,每位用户仅限兑换2次。
其中,会员日专属的千元盲盒礼品,包括华为watch fit2、飞利浦无线蓝牙耳机、小米无线充电宝、腾讯视频VIP会员;盲盒先到先得,如遇盲盒已抽空则补发50积分。详情请参考《雪花8月会员日,千元盲盒大转盘,一直扫码一直转!》。
从雪花啤酒的2个会员日活动来看,其逻辑都是相同的,只是在奖品设置上有差异;而雪花啤酒坚持这种活动逻辑,胜在它解决了一般传统会员日营销的问题。
以用户为中心的逻辑没有变
1、抓住目标群体的心理
电竞机械键盘、盲盒等奖品,都是十分符合当下年轻消费者的需求的奖品。在7月会员日,通过打造电竞特色的会员日活动,打通雪花和电竞的用户联想,赋予产品更丰富的品牌内涵。
而8月的盲盒奖品对用户而言,则是产生了更高的价值感。盲盒是如今品牌商与消费者拉近距离的方式之一,用户如果一直没有抽到自己想要的盲盒,就会一直抽,就像赌博一样的心理,期待一次翻盘,抽到高价值的盲盒。
像雪花盲盒内的手表、蓝牙耳机等高价值产品,会不断挑起用户的博弈心理,通过复购、扫码去获得更多抽奖机会。
2、借助扫码活动实现线上线下一体化
雪花啤酒将扫码活动与会员日营销做结合,以扫码次数越多,抽奖次数越多的规则激发用户多买多扫的心理,以此提升了用户扫码抽奖的积极性。
此外,雪花啤酒在每次会员日活动中,投放的中奖名额可按照每月进入奖池消费数量进行调整,以消费数量为参考,灵活调整投放的奖品及消费金额。
一物一码为品牌商的会员日活动提供了灵活调整的可能性。通过定时、定量、指定人群的投放,保证营销费用投放到扫码积极性高的用户身上,并持续提升用户当天扫码的积极性。
同时,借助一物一码触达用户后,品牌商就拥有了大量的连接手段。由于数据可以流通,用户账户体系也可以保持统一性。不同平台的相互打通,品牌商能实现营销全链路的触达、运营、转化用户,构建完整清晰的营销链路。这就不仅是针对会员日当天的营销,而是为长期的会员营销打造更合理、有序的运营环境。
3、积分当钱花,促活用户的重要手段
雪花啤酒除了让用户以扫码的方式获取抽奖资格,同时开放积分兑换抽奖资格的入口,让用户感知到积分的价值,进而推动用户参与平日的获取积分任务,如签到、扫码领取积分等。
积分是常见的用户运营方式,除了以积分兑换抽奖资格的方式,品牌商还能怎样通过积分去运营用户,提升用户粘度?详情可以参考《妄想用积分留住用户的品牌商,有几个真的懂积分运营?》
总结
雪花啤酒凭借米多大数据引擎系统打造了丰富的会员日营销场景,比如电竞主题、年轻人备受喜爱的盲盒文化等,通过一物一码叠加积分运营、抽奖惊喜的会员日营销,最大化会员日当天对会员用户的吸引力,不但是在彰显品牌自身对年轻消费者需求的深刻关注,传达迎合用户需求的理念;更是借助会员日这一品牌特色活动,达到促活用户、转化用户的效果。
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