引言:
郎酒集团董事长汪俊林曾说:郎酒的事业是长跑,耐着性子跑,在长跑途中,要懂得控制欲望,控制合理的发展速度。在后来,我们便看到了这一观点的落地,有人说过去几年的酱酒热中,郎酒颇为保守,但实际是郎酒正在践行一套自己的战略打法。
郎酒决战次高端,红花郎出战
2021年下半年,整个白酒行业增长放缓,此前酱酒近乎疯狂的追逐也开始出现降温,市场逐步恢复理性。
随着高端白酒批价上涨,次高端白酒价格的上行区间逐渐打开。居民消费结构的改变,带来白酒大众和商务消费占比进一步上升。众多名优酒企相继推出其次高端品牌。
在酱酒的次高端品牌中,郎酒红花郎被认为是主流类的品牌之一。
郎酒集团董事长汪俊林曾说:郎酒的事业是长跑,耐着性子跑,在长跑途中,要懂得控制欲望,控制合理的发展速度。在后来,我们便看到了这一观点的落地,有人说过去几年的酱酒热中,郎酒颇为保守,但实际上郎酒正在践行一套自己的战略打法。
红花郎2003年面世便很快成为市场上的酱酒明星,2009-2011年后因为央视春晚合作更上升为国民级酱酒产品,虽然2017年郎酒重新定位推出高端青花郎后,逐渐侧重青花郎、红运郎核心运营。
今年,郎酒宣布红花郎回归,要“全力推动红花郎,迈入下一个二十年”,郎酒从以高端为主到高端、次高端齐头并进,真正在新周期次高端消费升级趋势中占得先机。
自宣布红花郎回归,郎酒对红花郎的支持是肉眼可见的。其目的,是汪俊林所提出的“以消费者共享共建的方式,将'郎酒的红花郎’打造为'大家的红花郎’。”直白点理解,就是不遗余力地让红花郎重新回到大众视野的C位。
就像很多酒企当下面临的问题一样,虽然产品、品牌已经有了一定的用户认知基础,但唯有用户有充分的品牌粘度、能够产生实质的转化率、方能打造坚实的品牌基础。从郎酒的“三步曲”中可以看到,刺激用户消费的钩子策略是第一步,让品牌信息全面曝光、覆盖用户是第二步;沉淀用户、将“fans”作为口头禅是第三步。
郎酒红花郎的营销三步曲
1、第一步:红花郎要出圈,开盖扫码赢大奖成关键。
以20年纪念为主题,红花郎开启了系列活动,不仅包括“征集100对新人共赴郎酒庄园甜蜜之约”,还有市场端“喝红花郎,开盖扫码赢大奖”的礼品回馈。根据官方信息,郎酒为此投入的费用超过3亿元。
比如,一直以来端午制曲大典都是酱酒企业重视的酿造节点性仪式。相较往年,今年郎酒端午活动现场,红花郎尤其高调的亮相,或许是值得细品的重点。
在活动期间,凡消费者购买价值498的红花郎·红十500ml产品以及价值698的红花郎·红十五500ml的产品,扫码均有机会中奖。奖品包括郎酒庄园游名额、产品以及郎酒积分“郎酒滴”。其中,特等奖庄园游名额以及一二等奖的实物礼品,均是用户按照指示跳转到郎酒会员中心“郎酒plus”兑换。
据不完全统计,自5月1日开始的扫码活动,仅在5月下旬,平均每天10000人次开盖扫码;将近一个月时间,有100余人抽中特等奖庄园游名额,近2万消费者抽中一等奖。由此可见,红花郎的开盖扫码活动,以奖品为附加值,以产品与奖品之间价值差异形成的惊喜感(价值500-800元的产品扫码后,有机会获得价值12000元的庄园游),刺激用户扫码。
在红花郎的一物一码营销中,3亿费用是最关键的吗?并不是,关键是郎酒懂得如何借助数字化能力,并根据用户“以小博大”的博弈心理,从而刺激消费。
就像我们上面所提到的,郎酒正不遗余力地让红花郎重回大众视野,在这里,是郎酒推动扫码活动、刺激消费的第二步。
2、第二步:全场景覆盖,全渠道触达。
为了全面推动“绽放全国20年,开盖扫码赢大奖”活动,郎酒以“大面积”“大影响力”“大批量”的策略,实现红花郎扫码营销信息全面覆盖主流人群的出行和消费场景,让消费者真正看得见,想得到,以此潜移默化增加消费者的认知与记忆。
大面积:面积大意味着大的曝光量,不仅形象霸气,更有助于提升品牌形象。红花郎此次的户外媒体投放上,以市区为例,选择了市中心面积最大的一块LED;高速上同样优先选择了极具代表性的收费站顶棚媒体,全面拦截来往客流。
大批量:大批量的投放,最大程度的放大产品“声量”,带动一股销售热潮!红花郎的扫码活动不仅专注户外广告的投放,更是渗透到城市内的公交车、市区LED等,实现全面覆盖。即便是一辆公交车,也能成为红花郎的移动广告;同时,在每处广告中,都具备一个显眼二维码供用户扫码了解扫码活动的具体信息。
广告投放是一方面,红花郎还借助节假日这类销售旺季,结合扫码活动促进动销。比如在今年中秋节,推出促销优惠,并配合扫码活动,放大红花郎的优惠价值,吸引用户消费。
3、第三步:用户体验与服务,郎酒的消费者主义实践
在郎酒迈入一个新发展台阶之际,也让行业认识到会员制的价值。而郎酒所有的活动中,发言的开头必然会向“郎酒fans”致以问候。
由红花郎扫码赢奖的活动中可以看到,无论是特等奖还是三等奖,消费者都需要跳转到郎酒的会员中心——郎酒plus中进行奖品领取、兑换。即通过一物一码技术,把全渠道消费者引流到郎酒的会员系统上。通过郎酒PLUS,消费者打开瓶盖,扫二维码凑积分,即可兑换丰富好礼。包括郎酒酒类产品、品牌周边产品甚至口罩、扑克、行李箱等普通日用品。
据了解,平台上线一年,郎酒PLUS活跃用户突破800万人,兑换礼品超过21万件。从引流,留存到转化,依靠会员系统,郎酒与消费者的互动联结、触达关怀及个性化服务都得到了成功升级。
更关键的是,红花郎的特等奖“郎酒庄园游”,为中奖消费者创造一种“超预期”的消费体验,这种记忆和情感反应经过与消费者观念的融合,自觉的会接近并且转移到郎酒的品牌和产品上,从而建立起积极的情感联系,然后反过来唤醒消费者的潜意识情感,从而推动企业竞争力的提升!而这类消费者,更有机会成为郎酒的KOC(关键意见消费者),自发帮助红花郎进行产品宣传、活动推广。
总结
红花郎重回大众视野,成为消费者心目中的C位是必然;经过三步曲的发展,红花郎不但刺激了大量用户消费,更是在借助营销数字化能力引流、沉淀用户的基础上,通过流量、体验与服务,从而构建起了一个良性的、可持续的消费闭环,实现了“传播+场景+消费者”的三盘联动。
如今青花郎和红花郎定位在高端、次高端两大层级,大大拓宽了郎酒酱酒产品在市场整体覆盖,而两者也形成了青花郎拉升红花郎,红花郎托举青花郎的良性循环!
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