(文中的“品牌企业”特指快消品企业)
疫情几年,品牌企业的数字化诉求愈加明显,加剧了整个营销数字化基础建设的发展。在疫情全面放开后的今天,绝大多数企业的营销数字化建设已成为战略级任务,即便思路尚未完全清晰的情况下,仍积极地探索。从蒙牛、雪花啤酒、玛氏等近期的招标项目书来看,品牌企业的营销数字化需求越来越旺盛。
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营销向来一门大课题,是企业战略的基础,而渠道是营销的核心,销售费用则是渠道中的关键。其中销售费用的分配、使用是否合理化,直接影响到企业的利润甚至关系到企业的生存发展。如何让销售费用通过科学的方式进行降低增效,是每个传统企业的必考题,特别以线下渠道作为主营收的品牌企业。
目前,如宝洁、维达、东鹏、雪花、可口可乐等品牌企业,正通过销售费用的数字化,让营销行为及消费者行为形成可记录的数据,实现整个数据的互通,从而完成营销体系的颠覆性优化和升级,达到“厂商点一体化控盘,全链路共享式分润”,而一物一码则是销售费用数字化典型的技术支撑。品牌企业如何正确选择营销数字化服务商?首先需要厘清自身存在问题的本质、其次找到问题的规律、最后再确定服务商的标准。
遇到的问题
营销数字化已成为必答题、必选题,不做、不选,立马扣分。但每个传统企业的营销数字化能力、方向,都不一样。在这场变革中,没有教科书、也没有参考答案,品牌企业不能为了数字化而数字化,否则只会流于形式,要找到符合企业自身转型的底层逻辑。很多品牌企业在营销数字化过程中,总想着大而全,却没有实际去考虑数字化要解决现有的问题是什么、如何分阶段去解决、总以为数字化是万能的,这往往就把数字化给神化了。这也是为什么品牌企业过去几年频频更换营销数字化服务商,原因是没有找到营销数字化的主要矛盾中的关键问题。
那大多数品牌企业,常见哪些什么问题?
以往的“买赠”促销活动无法提升门店与消费者的粘性;
经销商不愿意主动提交核心门店、批发网点的数据;
不知道如何有效实现门店动销、导购员辅销;
在老产品实现全国性覆盖,但在进行货品铺市的时候,各地经销商不愿配合;
想要一套数字化工具打通整个营销链路,将B端、b端、C端用户进行关联并区分,实现精准激励;
想要实现终端进货给部分返利,消费者参与互动再返利給终端,刺激进货;
等等,类似这样的问题很多,但这些问题相对比较散,品牌企业要找到当中的底层逻辑,梳理出结构化体系,才能根治问题,否则就是头疼医头,脚疼医脚。
解决的问题
问题的本身不在于问题,而在于看待问题的角度以及解决问题的思路。企业在营销数字化过程中,总想着解决一堆问题,但却很少想到发生问题的原因是什么。从上方的各类问题可以总结出,在渠道经营中,由于品牌企业所涉及经销商、终端门店、业务员、导购员(服务员)、消费者等角色过多,涉及的交易场景多元、业务复杂,导致销售费用无法合理化管控的问题,只有把这个问题解决了,企业的营销数字化才不会流于形式。所以,品牌企业在选择一个营销数字化服务商时候,可围绕以下五大类问题进行思考,就能在营销数字化过程中找到突破口。
那一个符合标准的服务商,应该能够解决品牌企业哪些问题:
消费者促销:品牌企业做促销活动,核心是刺激消费者产生购买需求,完成购买行为。一场合格的促销活动,在营销数字化技术的加持下,能够根据不同的消费者群体,快速响应市场的各类热点,依据天时(时间)、地利(地点)、人和(标签)、频次(行为),针对不同产品、场景、角色等维度进行玩法和策略灵活组合,实现精准促销,缩短消费者的购买周期。
导购员推销:导购员是直面终端消费者的一个环节,品牌企业如何让导购做好推销非常关键。由于导购员大多数收入都是以计算提成居多,所以要通过各项渠道激励提升导购员的推销。借助营销数字化技术,实现对导购员分佣的及时性(比如秒到账),同时设立导购员销售排行榜(周冠军、月冠军、季冠军),排名越高奖励越高,进一步提升导购员推销的积极性。
门店动销:提升门店动销的关键有两个,门店喜欢卖畅销品以及门店喜欢卖利润高的产品。对于门店而言,哪个产品好卖,我就卖哪个,所以要解决这问题,品牌企业要从门店卖货的思维思考。首先是如何帮助门店引流、引流到店后如何让消费者购买指定产品,其次是门店对产品的开箱率和上架率,最后是门店每笔销售是否能够快速返佣。通过营销数字化技术,可帮助门店构建自己的用户圈层(私域流量池),消费者每次到店购买产品,都形成一个触点,让门店可以绑定消费者,通过绑定的形式让门店与消费者形成粘性后,解决门店流量、费用分配的问题。
业务员管控:对于品牌企业来说,如何赋能业务员有效管控经销商、门店、导购员是关键。通过营销数字化技术,可以提升业务员的管控效率。比如,可快速邀请门店入驻到品牌商的系统中,通过移动端查看所管理的门店的待补货数据,及时上门给门店报销;同时厂家业务员在小程序可管理总部导购员,邀请导购员注册,查看导购员的数据,监控和分析地区业务情况,及时做出调整。
经销商返利:经销商返利政策是传统深度分销渠道最关键的环节之一。厂商除了需要建立价格体系,给予各级经销商利润空间之外,还有一定的返利用于鼓励商家多多销售,形成利益共同体。品牌企业通过营销数字化技术,可以让返利以在线化的形式给到经销商,主要体现在经销商在线向上级提交订单,进行商品签收、出货扫描、商品退货、商品调拨,完成防窜货相关业务闭环,与此同时将数据记录在后台,在拒绝黑箱操作的同时实现快速返利。
在渠道中,对于品牌企业的营销数字化转型,需要各类客户(经销商、终端门店、业务员、导购员)的各类需求,能够让各类客户的财务数据资产私有化、业务数据资产共享化,并以渠道类型(流通、特通、现饮、KA、新零售等)和渠道关系链为主数据依托,让所有业务场景基于在线化达成品效合一,才能基于销售费用数字化,实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”。
选择的标准!
市面上关于营销数字化的服务商有很多,但不是每一家服务商都能适配快消行业的品牌企业。随着数字化基础设施的出生,对于每家服务商而言技术已经没有太大的壁垒,选择一个服务商的关键,特别营销数字化服务商,首先要考虑到其公司为了客户提出的营销理念、产品技术、解决方案,是否能够自成一体,同时能够帮助企业找到主要矛盾中的关键问题。
①数据赋能而不是数据应用。品牌企业要选择能够帮助企业主动创造用户数据的系统,实现数据赋能;而不是选择只单纯給企业提供营销工具/技术,搭建数据应用。对于品牌企业来说,数据资产化有一个核心关键,就是必须是“活数据”,来自企业搜集和汇总后录入的,是滞后、静态、异构的“死数据”;只有由用户自动自发创造出来的,才是实时、动态、源源不断的“活数据”。任何一个“活数据”都基于用户ID,任何一个用户ID都生长在数字化的生态系统内。企业不能“为了用电而自建电厂,为了存钱而自建保险柜”,所以企业必须要选择一套以用户ID为中心,能连接各类“活数据”,能打通F2B2b2C全链路数字,实现全场景触达的大数据引擎系统(EBC)。
②系统能够实现bc联动。目前bC一体化是最主流的模式。bC一体化能够满足企业“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”的整体营销策略,只有基于这种策略,企业才无需改变原有的销售费用、原有的销售渠道、原有的销售执行,从而实现营销数字化转型。虽然bC一体化是数字化的过渡阶段,但却是数字化板块中最大的一块。原因是b端(这里的b端特指快消行业的零售小店)在全国约700万家,体量非常大,而且b端是连接/互动C端的最佳选择,但b端的分布的区域广泛,所以改造的难度也非常大,基于一物一码的一元换购促销活动,是目前最奏效的一种方式。
③收费模式以品牌企业销售费用进行提点。对于一家能够让客户成功的营销数字化服务商而言,不是先进的数字化技术、全面的数字化应用、深度的数字化场景,而是实现业务价值。实现品牌企业的业务价值,在于其销售费用如何有效实现渠道动销。如今,大多数在头部的企业营销数字化建设中,已经从IT采购支出(CapEx)变成运营支出(OpEx),从POC(概念验证)阶段走向POV(价值验证)阶段。这意味着服务商最佳的收费模式可以理解为“按投入产出比”进行收费,也就是按照品牌企业每个阶段投入的销售费用进行提点,这非常考验服务商的服务能力(头部企业营销数字化服务商的收费模式,可联系米多营销数字化顾问领取)。
④整体服务的成熟度要够。首先,服务的客户数量要足够多。只有通过客户数量的沉淀,才能快速响应各类客户的不同需求,同时迭代出更多场景的玩法;其次,完善的项目落地流程(售前、售中、售后等服务)以及系统的稳定性管理;最后一点,最重要的,就是能够满足上万千家品牌百亿级销售费用同时发放的技术。
只有满足以上所有特征的服务商,才是品牌企业营销数字化必选的服务商!
总结
品牌企业的营销数字化,无非就是想通过营销的手段,更近距离的连接用户,对于快消行业而言,离用户最近的介质无非就是货品。在货品流通、转移的过程中,基于货品为触点,快速连接用户、获取用户是成本最低的方式,一物一码技术品牌企业用得比较多的一种方式。目前,大多数品牌企业都在用一物一码关联的渠道多个角色(不管是经销商、终端门店、业务员还是导购员),同时基于先进的扫码策略以及N码关联、N元换购的主流形式,部署整合渠道数字化。
主要的策略如下:
①通过一物一码建立销售费用在线化直达(经销商、终端门店、业务员、导购员),且费用可通过返利方式关联渠道各个角色;同时,基于时空参数、LBS、会员等级、扫码次数、权益(积分、红包、电子券、实物等)、用户参与次数等各类标签实现精准化、差异化、高复购的“扫码前链路”促销活动,拉升动销;
②以“品牌红包”到账信息页面为前出支点,关联视频号和小程序,将扫码发红包活动做二次曝光和扩散,形成病毒式自传播热度和复购势能(点击连接,了解品牌红包:【米多×微信支付】共创品牌红包功能,正式上线!);
③以线下扫码100%中奖送积分,通过“扫码后链路”引流至会员小程序,以“用户分层、权益分等、数据赋能”为基础,代入相关“养成类、参与类、话题类”的互动玩法,有效识别KOC,形成“线上、线下、社群”三位一体的AARRR用户经营能力;
关于一物一码应用比较常见的两种形式:
①N码关联:品牌企业可通过系统后台对不同的码进行关联赋值,从而关联深分渠道的全链路角色【F端(以生产、包装为主的厂家、品牌商等)、B端(以配送、分销为主的经销商、批发商等)、b端(以销售、推销为主的导购员、业务员、门店老板等)、C端(以最终购买产品并完成使用的消费者)】。其中,“码”具备了防伪、溯源、防窜货、营销等不同属性,能够实现营销费用的。
②N元换购:N元换购活动解决一物一码扫码率低的问题,原则上bC 联动场景的扫码率肯定要高于单用户 ID 的扫码率,b 端的扫码率肯定会高于 C 端的扫码率;这种模式可让品牌商的销售费用实现数字化,杜绝费用无故流失、核销难度大的情况,同时确保活动的真实性(费用申请通过后,直接给一线业代推送活动消息)、确保活动的合理性(预算编制、费用申请和审批十分合理)、提高活动的效率(活动产品的核销周期大大缩短),目前快消企业比较常用“一元换购”。
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