作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：舒紫花
2024年，去库存仍是白酒企业的主要任务，以“反向红包”为戏码的红包促销大战也愈发火热。但“反向红包”的作用真的只是去库存吗？不同的答案反映出不同酒企对“反向红包”的认知程度。
关键词：反向红包；白酒；厂商店一体化控盘、全链路共享式分润
2023年被视为白酒市场经历三年疫情后走向“重启”的关键一年，从这一年开始，在市场整体走衰的背景下，白酒行业动销、库存、厂商关系等问题逐渐成为被关注的焦点。去库存成为市场主流，以“反向红包”为促销手段的红包大战登场，“反向红包”也因此逐渐成为白酒市场标配。（点击链接，了解详情：名酒拼命去库存，“反向红包”成标配）
如今已经进入2024年，库存仍然是悬在白酒企业头上的“达摩克利斯之剑”，在终端市场疲软和产量增长的情况下，去库存仍是2024年白酒企业的主要任务，就连头部品牌也纷纷加入“反向红包”战局，试图通过抓取消费者的痛点需求，来刺激自家产品的销量增长。与此同时，“反向红包”争议和分化的声量也加大，因存在被盗扫扰乱市场秩序、卷进价格之战演变成恶性竞争、消费者扫码意愿降低等现象，“反向红包”也被一些渠道和酒企诟病，但从总体来看，“反向红包”在白酒市场的热度不减，在白酒行业也被更大面积应用。
面对“反向红包”带来的双刃剑效果，酒企更需要透过表象理解“反向红包”的本质，抓住关键问题中的主要矛盾，挖掘出“反向红包”更深层的价值，找到解决矛盾的方法，然后集中力量解决。只把其当做促销竞争手段，“反向红包”带来的效果会越来越小，白酒企业“反向红包”也做不长久。
“反向红包”的价值不只是去库存
最初，酒企使用反向红包的目的有三：一是有效刺激C端消费，二是稳定市场价格，三是在保证渠道商利润的前提下激发渠道活力。这里逻辑是，当一瓶酒被卖出去之后，只要消费者扫码就能获得红包奖励，同时卖出这瓶酒的终端门店，以及为终端门店供货的经销商，也能得到相应的返利。
扫码就意味着开瓶消费，扫码的数量代表着一个品牌的开瓶率。因此，在一些中秋、国庆双节和2024年元旦、春节这两大白酒传统旺销期内，诸多白酒企业都把开瓶率这一指标，作为渠道“清库存”效果的重要考量。
厂家要市场、商家要返利、消费者得实惠——在刺激终端消费、提高开瓶率、帮助承受库存压力的渠道商“去库存”前提下，借助反向红包，促使整个渠道充满活力，这是酒企参与反向红包促销大战的初衷。
酒企用“反向红包”初衷无非是通过刺激和提高白酒在终端消费环节开瓶率的方式，来帮助渠道商做好“去库存”作业，进而在存量竞争的市场环境下，为品牌商自己参与下场竞争的产品，夺得更多消费者。但在现在，从去库存角度来看，“反向红包”是一种短期营销策略，确实能在短期内促进销售，但在促销的同时也引发了销售折价现象，同时行业竞争加剧，酒企若长期采用“反向红包”，费用形成依赖性后可能难以收回，最后发展成无法撬动终端备货意愿，也难以刺激渠道压货。
时至今日，如果酒企仍把“反向红包”只当成是去库存的利器，那么极大可能会对“反向红包”失望。因为库存压力并非短期内就能缓解，需要长周期来疏散，对于渠道和消费者而言，需要一个长期可持续发展的良性渠道机制，实现渠道共生、多方共赢。
“反向红包”的基础、机理、本质
反向红包是指产品出售后，C端消费者主动扫码领取奖励，触发返利节点后，终端与经销商可获得相应比例或对应数额的返利，实现销售费用后置。
2.1、基础：渠道数字化建设
做“反向红包”需要针对渠道建立数字化体系，借助一物一码数字化赋能，在生产过程中对产品赋码并进行瓶箱垛关联采集，完成五码关联，货物会按照渠道层级一级一级分销，跟随F2B2b2C的流通顺序，流通B、b、C三个渠道节点，在不同的场景下渠道角色用扫码动作完成返利触发，如经销商扫码箱外码或垛码、终端开箱扫箱码、导购员扫盒码、消费者扫盖内码。
在这个路径下，不仅产品订单、批次、流向等信息可精准触达经销商、终端和消费者，扫码背后的数据也会实时同步上传到品牌商后台，完成“货物流向”数字化。在扫码的过程中，不同层级的渠道先后扫码就形成了渠道间的对应关系，基于“货物流向”来完成“渠道关系”，由此实现“渠道关系”数字化，这是“反向红包”的底层逻辑，也是运行机制。
2.2、机理：精准发放销售费用，精准触达b、c端
基于一物一码技术，经销商扫码完成入库，门店扫码完成签收，导购员扫码确定身份，消费者扫码完成交易并领取奖励。通过多级扫码，消费者与门店连接，门店与品牌连接，品牌通过终端门店就可以触达消费者，在“货物流向”数字化和“渠道关系”数字化下，品牌商就能按照指定流通路径、指定人群扫码，将销售费用在b、c端进行精准投放：
1） 对b端：通过扫码返利实现促销费用的及时触达，弥补终端利润，提升终端推销进货积极性。同时可避免出现渠道套取费用、政策无法落地的情况。
2）对c端：品牌商通过设置大额现金红包或有吸引力的礼品，提升消费者购买意愿，让消费者愿意扫码，让终端多地返利，增强品牌与消费者之间的粘性，同时提高终端对品牌的信任。
2.3、本质：实现渠道费用再分配，打通渠道全链路
“反向红包”表面上是围绕b端和C端进行数字化促销激励，去实现b端愿意分销、C端愿意动销的效果，但实际上，“反向红包”背后是建立在五码合一数字化基础之上，通过五码合一将渠道角色统一纳入数字化行列并基于数据关联完成终端激励和利益分配。
这不是一个短期策略而是一个长期建设，这个过程是品牌商对渠道分润体系的重塑，以销售费用作为指挥棒，把渠道管控变成渠道赋能，建立合理的价盘体系和渠道销售通路的连接，从而以数字化的方式重构渠道经营关系，解决厂商矛盾无法平衡的难题。
“反向红包”终极目标：实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”
对“反向红包”的认知，一部分酒企停留在应用效果表面。即把销售中的营销费用和市场利润进行分割，其中一部分给消费者，通过让消费者得到实惠的方式来刺激消费、提升销量、锁定客群，而另外一部分则与促进开瓶消费这一目的绑定，同样利用红包的方式返给经销商和终端，这样一些产品即便在经销商层面不再进行差价销售，也能保证经销商的利润，由此来减少市场价格倒挂机会，避免出现扰乱品牌商市场、亏了经销商利润的“双输”局面，同时激励终端，提升推销意愿，从渠道推力处加强动销。
而有些酒企在看清了“反向红包”的本质，充分理解了“反向红包”的价值后，对“反向红包”的认知就不仅仅只是停留在去库存、促动销的浅层，而是往实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”的深层前进。
在渠道分润体系重塑后，消费者费用跟渠道费用之间的平衡被解决，以往由经销商主导下级渠道分润的模式被改变，转变成品牌商统一操控量盘和价盘，固定设置对经销商、终端的利润分配，合理化渠道利润，避免以往传统模式下渠道利润被截留的后果，同时控盘分利模式增加了渠道的获利方式，即售后返利，只要成功售出一瓶产品，经销商和终端都能获得一笔返利。这种分润模式下，经销商和终端既有了稳定的利润来源，获得品牌分拨的固定利润，又能在销售上获得售出提成，返利源源不断，利润越滚越多，渠道动销的积极性也大大增强。
同时码作为产品追踪器，在线收集渠道各个角色身份信息的同时，能让品牌商实时掌握市场流通货品的数量、库存数量、生产线数量，包括生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等各项数据，通过对数据的自动收集、自动统计、实时监控、智能报警，快速获取产品分销区域及窜货信息，企业也能真正建立防窜系统，建立一对一的数据关联，实现窜货手段的终极进化。而一旦窜货现象得到根本遏制后，市场价盘管控也就轻而易举，渠道团队也更加凝心聚力，促进正向反馈。品牌商也能在完成动销的同时完成价盘的管控，实现“厂商店一体化控盘分润、全链路共享式分润”。（点击链接，了解详情：白酒企业“控盘分利”模式案例）
总结
就“反向红包”而言，从最初萌生到高速发展再到现在的评效分化，“反向红包”承载的作用是不同的，价值重点层面也是不断变化的。一个事物的价值如果只是单一的、浅层的，那么它存在的时间和意义也不会长久，所被应用的效果也微乎其微，反之，在建立起强价值后，存在也会更久。而酒企对“反向红包”的认知和态度直接决定在做“反向红包”的效果和意义，酒企只有深入理解“反向红包”的价值，才能发挥出其最大化效果。
在数字化的转型上，酒企也应该更深入理解数字化转型的逻辑和价值，更关注与数字化的深度和广度，不应当只局限于一场一商一地和一域，或者局限于解决单个痛点和技术问题，而应看清本质，抓住关键问题中的关键矛盾，即将整个产业链打通，推动渠道数字化运营管理模式的全面升维，构建一个良性的渠道组织体系，真正作用到渠道层面，实现更加高效、灵活、可持续的发展。
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