作者:舒紫花 校审:林德燊 排版:舒紫花
今年白酒动销难的问题仍然明显,在茅台飞天持续下跌的背景下,汾酒却反其道行之宣布全线涨价,汾酒凭什么敢涨价?涨价后如何让市场愿意买单?
关键词:汾酒;汾享礼遇;五码合一
近日,汾酒经销商大会在昆明举行。会上,汾酒宣布从6月20日起,山西汾酒旗下老白汾产品全系、巴拿马20开票价上涨,同时,青花汾20、巴拿马系列和老白汾系列将上新“五码合一”版本,全面接入“汾享礼遇”控盘分利体系。汾酒也在会上首次提出将冲击500+亿市场目标,并宣布了最新的渠道政策和费用投放政策。
强化腰部势能,汾酒涨价背后是500亿+野心
自2017年以来,汾酒对旗下产品价格进行了全面梳理,最终梳理出现有的产品结构,并完成全产品价格带布局,主要包括青花汾酒、巴拿马系列、老白汾酒、商务玻汾以及玻汾五条产品线。其中,青花汾酒50和40为高端,青花30、青花20为次高端,巴拿马为中高端,老白汾为中低端,玻汾系列酒为低端。
在汾酒本次涨价中,主角是巴拿马系列和老白汾系列,为何汾酒会选中这两款产品发力?究其原因,是因为这两个系列对汾酒有着不错的业绩贡献。
早在2021年,作为中高端的巴拿马系列的年收入就已超50亿元,与青花汾一样成为汾酒投入及资源倾斜的重点。而中低端的老白汾系列自2021年以来也持续放量,为汾酒的营收净利贡献了重要力量。
在汾酒的定位上,巴拿马系列、老白汾系列被明确为汾酒腰部核心“力量”,汾酒本次对巴拿马系列、老白汾进行换包提价就是意在壮大腰部产品力量,凭借专业化团队和数字化手段,加大推广力度,发力宴席市场,助力其在主流消费价格带中的地位更进一步,全面提升品牌实力,巩固市场份额,为汾酒500亿+市场目标强劲助力!
今年以来,白酒市场动销难的问题仍然明显。在茅台飞天持续下跌的背景下,汾酒却反其道而行之进行全线“涨价”,对白酒企业而言,“涨价”并不是一件难事,真正难的是涨价后让市场和消费者愿意买单。
为了顺利推进价格新政落地,汾酒宣布青花汾20、巴拿马系列和老白汾系列将上新“五码合一”版本,全面接入“汾享礼遇”控盘分利体系,焕新产品全部启用垛码、箱码、盒码、瓶码和盖内码“五码合一”的方式投放市场,并通过扫码双向红包返利政策实现消费者、终端和经销商的联动,加强渠道之间的关系,助力“五码合一”的落地,保证价格新政执行下去。
在2020年,汾酒就全面推进了“五码合一”系统,通过五码的托盘码、箱码、盒码、瓶码和盖内码,分别对应供应端、生产端、物流端、市场端不同环节,由工作人员、操作人员、经销商、终端、消费者分别扫不同的码,从而记录不同时间段的不同数据情况,实现“货物流向”和“渠道关系”数字化,帮助汾酒实时监控扫码数据并反推渠道情况,建立更良性的渠道体系。(点击链接,了解详情:泸州老窖和汾酒为什么都将“五码合一”列为战略工程?)
在“五码合一”的基础上,2023年下半年,汾酒推出全国统一标准的运营模式——“汾享礼遇”。在“汾享礼遇”模式下,汾酒每季度会对合作经销商的销售情况进行收集整理,以数字化的形式上传至终端,再逐一针对性给予补贴,并规定下季度利润细则。(点击链接,了解详情:汾酒“汾享礼遇”:五码合一的升级版!)
“五码合一”+“汾享礼遇”,汾酒涨价的最强保障
通过“五码合一”+“汾享礼遇”,汾酒在本次提价中能够建立起关键性优势。
首先,价格管控保证价盘稳中有升。
在上马“五码合一”系统后,所有产品出入库、流通过程都必须扫码,相当于实现“货物流向”数字化,通过渠道各环节的扫码实时监控货物流向,一旦扫码地点不在对应流通地区,就会出现异常情况会定义为窜货,并给品牌商发出红色预警。
而“汾享礼遇”模式重点就在价格的执行,对于区域窜货或低价销售的经销商,将根据发现次数降低费用投入、减少市场配额,全年发现4次以上将停止商业合作。在严格的价格执行管控下,对于产品全线提价,汾酒也能轻松实现价盘稳定。
其次,重塑渠道分润提升费效比。
在产品开票价上涨后,汾酒也宣布了最新的渠道费用政策,在“双向红包”返利机制下,依托“五码合一”,放弃过去高举高打的费用投放,而是重塑品牌费用主导权,推动费效比实现最大化,实现市场费用分级、精准随“码”发放,从而提升渠道整体利润率水平。
且考核也从“销量为主”向“过程、秩序、结果、管理”并重转变,配合“汾享礼遇”的奖励形式,对经销商进行分级分类,让守秩序、重信用、推广好的终端利益最大化,提升终端的分销积极性。
最后,双向红包来激励分销动销。
在价盘稳定和利益激励下,汾酒能通过扫码双向红包做好产品的分销和动销,在“进攻营销”上发力,提高业绩增速。
用扫码正向红包,按照F2B2b的顺序,从上至下,正向沿着产品的流经过程,通过经销商从厂家进货入库登记扫码领取红包、门店从经销商进货开箱后扫码领取红包,鼓励经销商和门店多多进货,加速向下铺货,覆盖更多终端,分销更多产品。
用扫码反向红包,把渠道与消费者绑定,以消费者扫码代表交易完成反向激活渠道返利,调动起门店推销产品的积极性,在红包奖励的吸引和门店的大力推销下,提高消费者购买意愿,动销更多产品。(点击链接,了解详情:扫码发正向红包做分销,扫码发反向红包做动销!)
总结
酒企的数字化能力越强,在数字化工具方面使用的就更得心应手,能够将数字化思维融入企业的各个方面,包括研发、生产、营销、销售、费用、数据资产等,实现企业的整体升维,真正做到降本增效和提高核心竞争力。在数字化的赋能下,酒企也有更大的机会拥抱新机遇,找到新的增长曲线,渡过行业周期。
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