作者:舒紫花 校审:林德燊 排版:舒紫花
雪堡精酿作为珠江啤酒推出的高端品牌,推出的扫码活动体验感却并不是很好。从消费者的视角,完整体验一遍扫码流程,来看看珠江雪堡啤酒扫码活动设计的哪里有问题!
关键词:珠江啤酒;雪堡啤酒;扫码活动;扫码率
近日,小王外出和朋友聚餐时,顺手点了一瓶珠江雪堡精酿,在开盖时小王发现瓶盖内置了一个二维码,两边写着“扫码有礼”,二维码下面还印刷了一串字母。
在啤酒行业类似这种开盖扫码活动十分常见,大多啤酒品牌都采用了扫码发红包的促销方式,本着之前也扫过码的经历,小王拿起手机点开微信也扫了码。在扫码后,直接进入了一个“扫码抢红包”页面,页面内,有雪堡啤酒出示的正品报告和引导领奖的文案。
点击领奖之后,又进入到一个“2024开盖扫码十分惊喜抽奖”的页面,当小王点击“立即抽奖”后,发现抽奖一次会消耗10积分,连抽8次都是感谢参与,积分不足后,小王愤愤关闭了页面。
从小王的扫码经历来看,我们就能看出珠江雪堡啤酒此次的扫码活动设计上存在不少“漏洞”:
1、产品没有做任何扫码活动宣传
从珠江雪堡啤酒的产品包装来看,可以明显看到瓶身正反面都并没有任何扫码活动的宣传,仅仅是在瓶盖内印刷了扫码有礼,一旦消费者开盖后没有注意到瓶盖内扫码提示,就极容易忽略扫码活动。
对于品牌商而言,在做扫码活动时,必须要充分利用产品本身,无论是外包装还是内包装,都是促销活动的最佳宣传场地,宣传做到位,产品本身就是最好的广告,而珠江雪堡显然没有意识到这点。
2、奖品搭配比例不合理,没有足够的吸引力
和其它品牌的扫码奖品不同,珠江雪堡啤酒的奖品设置由6个实物奖品+1个50积分以及感谢参与组合。对于品牌商而言,实物奖品和现金这一类都是需要付出营销成本的,但积分相对而来,成本较小,且积分的获取消耗能够支撑会员运营,因此无论是积分的奖品比例还是数额,都可以适当提高一点,才能让消费者感觉到有动力去抽奖。
同时,在扫码活动中,如果本身的扫码奖品吸引力并不强,那么最好不要设置或明文展示感谢参与,感谢参与就意味着不能中奖,这会让消费者心理产生退缩情绪,从而磋商扫码意愿。
3、中奖率极低,消费者体验感差,导致复购率低
从小王连续8次扫码都是感谢参与的结果来看,尽管这只是一个个体扫码结果,但还是能反馈出此次扫码活动综合中奖率并不高,换言之,消费者扫码参与活动的体验感不强。代入消费者心理,如果消费者首次开盖扫码就抽到感谢参与,大概率不会想要再扫码,扫码意愿下降,意味着复购机率也会降低。
正常来说,品牌商在设置奖品时可以考虑阶梯式奖品发放或者首次大奖的策略,用来勾起消费者复购扫码的心理,提高产品的开瓶和动销。
4、扫码抽奖采用h5方式而不是小程序,没有一个私域承接平台
从扫码的页面来看,珠江雪堡啤酒现在还是采用的h5 形式,而不是进入到小程序页面。单单用h5页面来做抽奖的话,消费者通常领完奖就走了,并不会真正留下来成为品牌的会员/用户,也就是说,靠扫码引流来到公域流量相当于浪费了,因为没有一个流量平台可以承接,品牌商也无法真正和消费者进行连接。
5、无法采集真实有效的用户数据
当消费者扫码后,直接进入到扫码抽红包页面,期间没有一个信息授权的选项,这就相当于品牌商纯粹是在做扫码促销活动,消费者扫码后真实的数据如性别、地区、年龄、扫码频次、扫码次数等一概不知。
在现在的扫码竞争中,数据驱动决策已经成为市场竞争的关键因素,而数据驱动决策第一步就是要找到数据来源,获取不到用户数据就相当于盲人摸象,白做一场。
在珠江雪堡啤酒扫码活动中,只涉及到消费者一个主体,所以属于纯C端扫码活动。近年来,随着一物一码应用的常态化,扫码促销活动已经是每家品牌商抢夺终端市场的必要手段,C端扫码活动扫码率普遍不高是不争的事实,所以在做C端扫码时,品牌商在活动宣传、奖品搭配、活动设计上就更要煞费苦心,这样C端扫码活动才能做出效果。(关于如何提高C端扫码率,点击链接可以了解详情:C端做扫码活动不提“扫码率”就是在耍流氓!)
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