作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：舒紫花
关键词：珍酒；控盘分利；双向红包
营收逆势增长，夯实行业地位
近期，《贵州日报》刊登文章《跻身贵州白酒TOP3 珍酒实干赢市场》，从营收、产能、品牌三方面梳理珍酒成绩，指出在中国酱酒版图上，在茅台和习酒之后，珍酒坐稳贵州白酒“第三把交椅”，贵州白酒进入“茅习珍”时代。
《贵州日报》刊登文章《跻身贵州白酒TOP3 珍酒实干赢市场》
在竞争激烈的白酒行业，“茅习珍”格局的形成，说明珍酒近年来的发展取得了显著成绩，得到了市场和行业的认可，这从珍酒的营收成绩就能体现。
2023年珍酒李渡集团港股上市首年，就交出了一份让投资者满意的答卷，其中核心业务贵州珍酒实现营收45.83亿元，同比增长19.9%，为珍酒李渡集团贡献超过65%的份额。
营收被认为是衡量一个企业发展质量最直接最核心的指标，在白酒行业分化加速的调整期内，大多数酱酒企业面临着品牌和市场双透支的局面，出现库存激增、动销放缓的问题，但同期珍酒却保持着持续的高增长势头，从2020年营收13.46亿元，到2023年营收45.83亿元，无论是营收增长的速度还是质量，都处于高水平。
那么，珍酒是如何逆势跑出增长加速度的呢？从珍酒近几年营销数字化的发力上，我们或许可以窥到内因。
全面实施以C端为导向的控盘分利营销策略
从2023年开始，珍酒便开启了营销数字化变革，通过一物一码构建多角度、多策略的消费者触点，将传统的渠道促销转变为消费者驱动的模式，并运用双向红包返利政策，全面实施以C端为导向的控盘分利营销策略，做好控价挺价的同时，积极动销、大幅提升开瓶。
珍酒的“控盘分利”对应了一种数字化的营销理念，旨在突破大流通、大传播的传统白酒营销模式，建立与消费者、核心门店、经销商、合作伙伴的直接连接，以层层扫码、控盘分利的方式把营销半径从经销商延展到核心门店和消费者，把营销方式从传统渠道推式转变为基于终端门店和消费者的推拉结合；把基于经验的营销，升级为基于渠道大数据的营销；最终达成稳固渠道网络、拉动市场销售、改善渠道利润、净化渠道秩序的目标。
在产品端，珍酒在生产线全面实施了一物一码技术，为每瓶酒赋予独特的二维码，码在流通的过程中承载了防伪溯源以及智能营销的功能，是珍酒开启扫码活动的前置条件。
在市场端，珍酒持续展开了扫码抽大奖的促销活动，以高额现金红包和价值不菲的实物奖品作为奖励，且综合中奖率为100%，对于消费者来说，这是一个强有力的扫码诱因，能够激发参与扫码的热情，有效提升开瓶率。
除了现金红包和实物奖励，珍酒还会同时采用积分消费、积分兑换等会员积分策略体系手段，深化与消费者的链接。当消费者扫码后，会进入“珍酒官方旗舰店”小程序，不仅有机会抽取现金红包，还可以参与其他互动活动，如签到有礼、超值秒杀、拼团优惠、积分兑换等。
珍酒还设立了积分商城，进一步增强消费者与品牌的关联。积分商城上架多款精美礼品，如限量酒杯、经典藏酒等，消费者想要获得这些礼品，就必须达到足够的积分，由此推进消费者增加购买次数、增加购买数量，积极扫码领取积分，加强消费者的品牌粘性，同时加速提升产品动销。
扫码返利重塑渠道分润，用反向红包激活渠道动力
为了实施全面控盘分利，珍酒通过反向红包的形式，将以往投向渠道、终端的销售费用下沉到消费端，通过返利绑定的方式将渠道和消费者绑定在一起，以开瓶为导向，重新分配渠道费用。
这意味着只有消费者扫码并领取瓶码奖励，终端才可以获得相应的扫码返利，消费端的开瓶率越高，终端获得的返利就越多。这给了终端努力的方向，终端只要努力推销促成销售，就会获得额外的利润。小小的返利积少成多，会变得更加有吸引力，对于返利累计数额的期望，调动起了门店推销产品的积极性。
对于珍酒而言，也能够重新掌握销售费用的分配权，有效激励渠道伙伴，激发渠道分销和推销积极性。过去珍酒在渠道层面采用年度返利，而现在基于双向红包政策，转为更加直接的消费者开瓶奖励，不仅缩短了奖励核销的人力、时间，也更精准发放，了解费用的流向和使用情况，也为渠道商提供了额外的利润来源，促使他们更加关注推销，为产品的动销发力。
同时双向红包是在货物流向的基础上实现渠道关系，通过扫码引导渠道上下环节的人员与产品绑定，一旦上下游渠道关系无法对应，即很可能发生了窜货现象，系统会自动提醒品牌商处理，并帮助品牌商查处涉事人员，有效控制窜货问题。也正因为如此，珍酒有效控制了窜货和乱价等市场混乱现象，在客观上实现了控价、挺价，为产品动销创造了良好的市场环境和积极的人员氛围。
用数据驱动业务增长
在一物一码数字化工具的加持下，产品都被赋上码，通过渠道人员扫码完成出库、入库、领奖等流程，珍酒能够对产品的生产、物流、流通和渠道各个环节进行全环节的数据采集，在品牌商、经销商和销售终端间建立起了一条可见的、一对一的合作脉络。
在数据实现在线化、实时化、可视化后，珍酒能够对产品进行随时随地跟踪监控，在每一个环节都可以追溯过去，做到来源可追溯、去向可追踪、责任可追究，实现全渠道闭环的溯源体系管理。
珍酒也能通过数据积累，将销售终端纳入了管理和服务视野。知道哪些终端卖得好，哪些是终端里的核心，可以把政策向谁倾斜，帮助品牌培育真正的消费者。
同时，珍酒还能建立渠道用户账户，对其进行精细化运营，积累用户资产。比如珍酒通过在终端开展扫码活动，消费者扫码流向珍酒的会员商城，珍酒能够轻松得到消费者的数据，根据消费者的原生数据、行为数据、消费数据等给消费者打上标签，划分等级，分层进行针对性运营，提高消费者小程序的打开率和活跃度，对私域流量进行高效率转化。
根据数据分析不同产品在不同人群中的动销情况，也能及时调整产品的营销策略，更快锁定付费用户，激励持续消费，以加快库存消化，提升动销效果。
在实现业务增长的过程中，珍酒正是有效地利用了数据资产，为企业排产、用户精细运营、业务战略决策等提供了数据支持，才能实现用数据驱动决策，做好渠道和消费者的交互，在控制节奏、渠道切换的调整中实现稳定增长。
总结
数字化时代让企业面临挑战，同时也带来了新的机遇。回顾珍酒的成长历程，不难发现，正是通过营销数字化转型建立一套营销数字化体系，实现控盘分利营销模式，构建良性的渠道秩序，同时利用数据驱动，多维度解决用户的需求，达到精准营销，提升整体运营效率，找到存量市场中的增长点，在行业调整期表现出了强韧性，成功实现梯队突围。
不止珍酒，纵观茅台、泸州老窖、郎酒等头部名酒，也一直在积极推动数字化转型，通过全面升级整体运营模式，实现从消费端到产品端，以及渠道端的数字化升级和管理，也只有这样，酒企才能在行业变局中维稳求新，并在深度调整期中笑到最后。
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