小刀酒营销数字化的需求
在2020供应商年度大会上，小刀酒品牌部张英杰提出，规划通过卖大器的产品，做大器的活动，定大器的目标，树大器的形象深度呼应“喝小刀成大器”品牌诉求。线上新媒体产出及投放优质内容，线下传统媒体保持品牌声量，双向联动持续输出品牌形象。品牌推广结合销售市场，以不同的类型的市场形态，逐步打造品牌样板市场模式。
图片源自小刀酒官网，侵删
在充分考虑品牌现状和业务需求，小刀酒启动了一物一码扫码领红包的营销活动。小刀酒选择一物一码营销的原因有两个：
1. 业务推动。2020的疫情影响下，依赖于餐饮渠道的光瓶酒、小酒品牌均受到较大影响，小刀酒需要借助营销数字化工具进行突围。
2. 品销结合。从品牌的长远发展来看，销量和品牌推广必须两手抓，综合分析市面的营销工具效果，一物一码应用的不但能提高了产品销量，还为小刀酒公众号“小刀汇”引流。
小刀酒目前的一物一码营销主要用在开瓶红包奖励进行促销，分享裂变活动和关注公众号进行品牌推广。是较为经典传统的一物一码营销玩法。自2015年国家推进二维码建立可追溯的诚信认证系统以来，一物一码的玩法推陈出新，已经从单一的防伪溯源进化到全链路营销中不可或缺的流量抓手。随着一物一码常态化应用，品牌不仅在感受营销数字化带来的便利，还必须着手建立品牌的大数据引擎，让数据成为最可靠的决策依据。
小刀酒营销数字化的解决方案
1. 丰富一物一码的玩法
小刀酒通过分享红包的方式让消费者不断裂变传播活动本身，达到品牌推广的效果。在这个基础上我们可以把分享的红包费用更加精准地投放，提高活动ROI（投入产出比）。解法就是米多一物一码的待解锁红包功能，在消费者分享出去的红包里面包含关注公众号立刻领取的部分，还有一个待解锁的红包，这个红包在新的消费者购买产品扫码后才能领取。待解锁红包的精妙之处就在于把裂变和促销两件事合二为一，达到真正的品销结合的效果。
2. “码”上有用户数据，构建用户画像
在米多的一物一码上，为产品赋予独一无二的ID，当消费者购买产品并抽取奖品后，米多大数据引擎可以在不侵犯消费者隐私的前提下，统计到消费者实时的、动态的、自发性的数据，例如：原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」。系统可以基于这些数据，为品牌构建一套属于自己的消费者账户体系，也就是米多一直推崇的CDP系统，完成品牌的消费者数据资产私有化。
3. CDP助力品牌定向营销
CDP 是以用户数据为核心的，具有很强的业务属性，面向用户运营的场景。
CDP 的定义并不难理解，但是它对组织内部数据状况的改变是颠覆性的。当每一个用户在不同场景、不同终端上产生的数据都能够准确汇总在唯一标识之下，将会支撑许多极具创造力的营销场景。当前环境下，企业的经营理念从以营收为核心，转变为以用户为核心，了解你的用户成了企业在竞争中脱颖而出的关键。这也是私域流量、直连用户模式（DTC）等概念火爆的原因。而 CDP 的属性，决定了它能够帮助企业积累、应用第一手用户数据，这也是实现直连用户、私域流量运营的关键数据基础。
4. 16字方针深度挖掘终端价值
营销数字化的关键一点就用数字驱动营销。米多结合品牌实际应用场景推出新营销战术16字方针：“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量同享”，帮助品牌商实现一物一码的精准化投放。
小刀酒营销数字化后的思考
通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好的了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。
在这个数字时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一个扫码者都是精准的目前消费人群。“一物一码”采集真实的、“活”的消费数据，包括用户的核心信息和画像，帮助品牌牢牢掌握用户的最新数据，实现“深度绑定用户”的商业本质，为品牌创造真正的价值。
米多市场团队在深度调研小刀酒的营销玩法过程中，发现小刀酒的视频号内容做得相当的不错，非常想购买尝试。但是短时间没找到“放心又便利”的购买渠道，很快打消了购买的想法。针对小刀酒营销和销售的割裂问题，下一期我们来深入讨论下小刀酒的视频号运用营销数字化能力赋能终端的方法。
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