营销数字化案例100篇之63：中国涂料品牌顶梁柱 - 三棵树的数字化转型
作为我国本土品牌，三棵树近年来以一个细分领域切入市场，并布局下沉市场，因此迅速在三四线城市场占市场份额。这与三棵树新型的互联网商业新零售模式，重构“人货场”的运营模式息息相关，这种强大的营销数字化能力带来了巨大的数字经济红利。现在仍有很多企业在做单点化的营销，像微博的话题活动、微信的分享报名等等。这些活动没有形成完整的闭环，就没有形成真正的核心的竞争力。三棵树制定的营销数字化战略从一而终围绕着“健康+” 展开执行，着力于两个关键点：聚焦和创新。聚焦：有节奏地投放、放大品牌音量；保持主题一致的营销活动输出。创新：线上线下结合，促销活动变成体验活动。围绕着“健康+”的大主题，三棵树推出“刷我滴卡我宠你”、“招募首席呼吸官”、“人生30条健康新标准”等现象级营销活动，以交叉整合营销传播的时间链掀起了传播的浪潮，形成庞大而持续的品牌声浪。同时三棵树做了一系列的线下落地的体验促销活动，不光在线上进行引爆和在线下投放定点户外广告，还通过大型活动拔高品牌形象和声量，在一场场小型体验促销活动，完成最终落地执行。来看看三棵树的营销数字化都有哪些亮点。三棵树在抖音等年轻人聚集的平台上通过营销活动推出推出诚意十足517元家装权益VIP卡，单卡价值近万元，内容包括高额的抵扣金额；家装联盟券，免费10年修补10平方米漆等。这种实惠正是很多年轻人在装修房子、购买家居建材时，非常需要的。这张数字VIP卡可以在线下门店消费的时候直接抵扣对应的优惠金额，相当实用。米多的会员粉销系统有着异曲同工之妙，通过会员营销紧紧锁定消费者注意力，通过社交云店指引消费者到门店进行体验和消费。三棵树围绕精准化投放也做了很多的内容，精准化的投放在像微信、微博、今日头条，这都是做精准化投放比较典型的。用户最关注什么，用户最希望了解什么，我们就给他投放什么样的内容，精准化的锁定我们的目标人群，在移动端和 PC端发起了这样一个精准化的投放。做精准化投放的前提是拥有品牌的大数据库，构建完整的用户画像，常见的大数据管理平台有DMP和CDP两种。米多的众多数字化产品触点中都带有标签录入功能，每一个通过触点进入品牌营销场的用户都是可识别的、有效的用户数据，在米多CDP客户数据平台内构建全景数据，获知已有用户行为(如最活跃时间)、操作(如购买等操作)、爱好等信息，构建企业CDP用户360°画像与细分受众群，通过数据的脱敏、筛选、重塑、分析，为精准投放给出数据决策参考，做到数据驱动营销，这些都是企业一方独有的CDP数据资产。DMP数据管理平台主要整合的是外部数据，但相同的信息也同样能够被竞品一方的DMP检索到，目前DMP数据管理平台与CDP客户数据平台在同一个业务中台内联合使用已成为业内的大势所趋。在小视频的东风吹动和疫情双重影响下，三棵树视频内容营销快速跟上潮流。在抖快平台上搜索三棵树能看到有来自官方品牌和一众经销商的影子，内容形式上各有差异：官方品牌渠道如“三棵树3trees”“三棵树涂刷服务”上能看到很多精美制作的制作效果对比、品牌宣传，发起话题活动，售卖免费的服务；而在众多经销商则是更加真实、接地气的买家秀模式，在相对不那么完美的滤镜下更加凸显产品的可信度，两种内容形式上起到互补的作用。要说不足的话，那就是品牌号更多包办了活动声量和名片收集，经销商更多是为做而做，没有完整的转化链路。基于当前的市场洞察，米多的建议是把视频内容矩阵转移到视频号上发布。不光是视频号近期的开放趋势，同时能解决三个问题。一、内容到转化，只有一个小程序商城的间隔。相比于抖音快手的商品橱窗有着更加多样化的营销选择，也能掌握第一手用户收据。二、小程序商城升级社交云店解决经销商的转化链路。米多社交云店能够帮助品牌为每一个经销商快速配置小程序商城，让经销商拥有转化用户的能力。三、品牌与经销商的视频号统一的视觉呈现和差异化的内容呈现。当经销商有了自主转化用户的能力，品牌就可以把营销流量赋能给经销商，让品牌营销专注于品牌本身和形象的打造，让经销商打造氛围和转化用户。营销数字化重构“人货场”零售转型升级，开创全新时代。三棵树近年来都在极力转型升级，如今推出全新的新零售体系，深度运用营销数字化能力，将有助于三棵树从单一涂料生产商向“涂料+服务咨询+施工服务”的综合服务商转变。三棵树推进合作伙伴共赢模式，构筑百强地产及千强经销商渠道，形成省市县镇村及线上线下 全渠道立体营销火力网；再次升级渠道，从“腾笼换鸟”向“门当户对、志同道合”“专业化、 年轻化、公司化”的合作伙伴转型，并构建消费者、设计师、工艺师、美装顾问、合作伙伴的三棵树的终端森活圈。三棵树运用营销数字化能力链接经销商、赋能经销商，深度融合品牌营销能力和管理能力，推动营销全程的数字化管理和精准引流，提高综合成交率，整体提升店效、人效、品效。三棵树作为中国涂料品牌顶梁柱，一直走在数字化转型的前沿，无论是集团一体化协同管理还是营销数字化都做到了极致，才有今天与立邦和多乐士掰手腕的场面。米多王敬华认为：“在未来，品牌只有通过消费者大数据驱动企业进行产品创新才能准确地抓住消费者的真实需求，为运营优化提供强而有力的数据支撑。“米多大数据引擎将持续帮助品牌在数字化转型路上走得更加轻快。
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