单品销量破亿，深度解读大益茶营销数字化的底层逻辑！
目前，广州是全国乃至亚洲茶叶市场交易集散地，而最为出名、也是最集中的茶叶市场就在芳村，素有“中国茶市看广州，广州的茶市看芳村”的说法。因此，广州芳村一直是众商家的必争之地。广州芳村也是中国最大的茶叶线下流通场所，没有之一。芳村也是大益茶的交易中心，80%以上的大益茶交易尤以投资茶是在芳村完成的。几乎所有的期货单，大部分的现货交割清算都集中在芳村，市场交易为此产生的撮合竞价，以及最终买卖的达成都要参考芳村的报价，成交价，并以此为基准上下浮动，从而进一步促进交易的达成。芳村同样是大益茶的信息中心，市场的产品信息、内幕，以及对一款大益的评价，预期都是以芳村为参照的，市场正面和负面的消息都要依靠芳村这个圈子向外传播，来芳村吹消息，收风的人一大把，扎根外省的市场中介，大益的经销商只要做的大的，都习惯性的在芳村设点，在物理世界形成了“信息湖”。虽然两年前，政府花巨资打造芳村茶叶市场数字化工程，但据相关报导了解，目前进展缓慢，除了大型茶叶城公共信息服务平台完成70%的工程量以外，大多茶叶专业市场还停留在传统阶段。早期，信息的浑水制造了信息不对称，使掌握上游产业资源的企业获得大量的利润差价，反过来却不利于品牌塑造。大益茶深谙数字化时代来临对传统行业的带来巨大冲击，若要在未来茶行业获得一席之地，营销数字化势在必行。数字化转型本质上是信息技术驱动下的一场业务、管理和商业模式的深度变革重构，技术是支点，业务是内核。信息化，使通过记录的各种信息资源，涉及到各个环节业务的结果与管控。在企业信息化阶段，大益茶运用OA办公自动化系统；用于管理客户关系的CRM系统；ERP企业资源规划系统；MES制造执行管理系统等信息化管理工具实现企业内外部信息的共享和有效利用，包括配合政府搭建的茶叶城公共信息服务平台。各个系统间呈现竖井式“烟囱”，思维模式还是线下流程化思维，信息化是为线下物理世界活动服务的。以流程是核心，软件系统是工具，而数据是软件系统运行过程中的副产品。数字化是信息化的进阶，数字化转型本质上是业务转型，是信息技术驱动下的一场业务、管理和商业模式的深度变革重构，技术是支点，业务是内核。以数据分析为切入点，通过数据发现问题、分析问题、解决问题，打破传统的经验驱动决策的方式，实现科学决策。最终信息化、数字化、数据化实现人工付诸的精力和时间的最小化，达到人工智能改变工作效率的问题。大数据是数字茶业的突破口，强调以大数据应用为关键抓手，打通产、供、销等茶业全产业链关键环节。从管理决策、科学生产、数字服务、品牌营销等维度构建茶业全产业链数字化生态，破解产不好、卖不动、管不住、服务难等难题，为茶业数字经济发展提供增长动能，助推产业转型升级。营销数字化在价格指数、流通数据、消费者画像等大数据领域对茶企深度赋能，推动茶行业数字化转型，提升品牌溢价能力。传统的制作工艺、传统的流通渠道、传统的营销模式，这些都是茶行业发展的掣肘。营销数字化会是茶企改变传统的灵丹妙言吗?今年1月，著名的企业杂志《销售与市场》采访了东莞大益茶销售有限公司的执委/新业务部部长李刚，下面是涉及数字化的部分摘录，以飨读者：销售与市场：数字化是时下非常火的话题，请问目前数字化是否在茶行业有所应用？李刚：目前来看，茶行业内的企业对于数字化应用其实还处于一个比较初级的阶段，这是由于行业本身决定的。了解茶行业的人都知道，目前茶行业在生产、加工、渠道、销售等各个环节都还是比较传统的，你可以把它定性为快消品，但它的运作模式比起其它快消品都要滞后得多。所以，即便当下数字化成为了一种趋势，而且很多饮料、食品等企业已经实现了高度数字化，但茶行业的数字化风口依旧不会来得那么快。大益进行了数字化尝试，虽然从应用范围来看，并没有其他行业广泛，但我们迈出了一小步，照样可以成为整个行业的领跑者。目前，大益旗下的单品能做到上亿，数字化的推动也是不容小觑的力量之一。销售与市场：大益茶是在什么背景下开始数字化尝试的？李刚：大益茶属于茶行业的头部品牌，在以往，每当我们推一个新品，市场很快就会出现山寨、窜货的现象，价格体系被打乱，价格体系不能稳定，新品的寿命就会大大缩短。可能在理想环境下，我们一款新品的寿命是四五年或者更久，但乱价之后，这款产品寿命可能也就一两年，甚至几个月。基于这种痛点，我们开始逐渐向数字化求解。李刚：大益茶对于数字化应用主要是在一物一码技术上。基于上述痛点，为了保障经销商利益，打造经销范围的边界，我们委托米多科技公司，开发了一款专门的防窜货二维码，这款二维码可以起到溯源作用。在过去，我们向经销商发货，是在箱子上盖章，在出货的过程中，很容易发错货、漏发货，但是现在，我们通过箱码和经销商关联，这样一来，避免了漏发货、发错货的问题，同时，箱码又会和箱内单个包装的盒码关联，所有数据均会在后台显示，一旦市场上发现有窜货的商品，我们的业务员就可以通过APP扫描盒码上的二维码，通过一物一码，直接就可以追踪到这是来自哪一箱的货，继而追溯到经销商，判定是否窜货。销售与市场：虽然一物一码可以应用于溯源和对串货的判定，但前提是该地区有经销商发现，或者是有别人举报才能发现窜货的问题，这种效率其实不够高，那贵公司针对于此，采取过什么对策吗？李刚：我们下一步的设想，是继续深入该技术的应用，让终端参与进来。零售店老板进货很多时候都是按罐、盒进货的，现在我们告诉终端厂家正在做一个活动，店老板扫描所进商品上的二维码即可返现，如果所进的货渠道没问题，厂家立刻可以返现，但如果一旦货是窜来的，系统立刻可以检测到，比如说零售店在A地，但货品二维码信息是在B地，这样一来，终端就无法获得返现。预计将来我们可能就是采取这种用终端倒逼的方式，来约束经销商，防止窜货。销售与市场：通过一物一码我们现在其实已经可以做到直连C端了，那么在将来，我们围绕C端会不会进行一些动作？李刚：大益茶在北京有一家公司是专门做线上的，线上线下产品是有差异化的。北京那边在将来对C端或许会有一些动作，但是目前我们线下业务这一块儿，不会对C端业务有太多涉及。因为刚才说到过，我们的模式还是很原始的，在当下，我们离不开经销商，因为茶跟其他快消品不同，茶需要做体验，有体验才能有认知，而体验这部分模块一定是经销商帮忙在各地展开的，我们需要经销商。如果我们品牌商线下这部分板块儿直接绕开经销商做C端，那其实是在和经销商争利，反而对我们不利。其实就是我刚才说到的，由于茶行业的模式滞后，我们只要在行业内数字化的风口上，稍微领先一点就足以引领整个行业了。我们不贪多、不贪快，数字化进程要一步一步来。笔者精炼了上述的采访内容：大益茶在经销商层面推动箱码与盒码，建立溯源体系有效防止窜货和乱价；但仅在B端推动存在效率问题，需要结合C端营销，从营销侧反向约束经销商。同时，C端的营销又必须依附于经销商的流通渠道和终端网点的服务体验，暂时无法被替代。传统的销售模式下，厂商把产品甩手给一批商就结束了，更遑论二批商的管理甚至消费者触达。茶叶厂商需要兼顾F2C和F2B2b两个方面。F2C是应对消费群体萎缩的风险，促使品牌商不得不触达消费者，深入了解消费需求从而开拓新的消费群体；F2B2b是由于茶叶销售依赖经销商的场景体验，品牌商无法绕开这个中间渠道拓展销量，需要进一步管控来获得供应链的优势。F2B2b2C的全链路营销数字化模式，让品牌商拥有了连接经销商、门店、消费者的能力，使之在线化管理和赋能，形成全链路的数据闭环反馈机制，建立厂商一体化运营体系。结合消费者防伪验证查询的刚性需求，品牌商的入库出库扫码，可根据产品物流区域信息和消费者查询地点信息自动判断窜货现象、统计窜货信息；实现智能搜集窜货信息，达到窜货预警功能。从而使企业在窜货影响（或危害）扩大之前平息经销商间矛盾，既缩少了窜货破坏危害，同时有效地维护了与经销商的感情，也规范市场秩序。具体操作如下：针对产品的防窜，大益茶对每罐茶进行一物一码的赋码处理，采用米多大数据引擎系统打造一罐一码、一箱一码，同步将经销商资料全部加入到系统数据库中；大益茶将防伪码与营销码关联，搭配丰厚营销奖品，激发消费者购买产品以及扫码的欲望，增加消费者扫码率，消费者扫码时，相关消费信息直接回流到大益茶后台系统，逐渐构建自己的数据库。设定限售区域，定品、定量、定经销商方式进行PDA快速扫码出货，终端消费者扫码在后台呈现扫码地区，当消费者扫码地区与该批货对应的经销商地区不符时，系统后台实时报警列出窜货信息；通过一物一码，将货物通过PDA出货给指定经销商，通过后台扫码数据（二维码被扫即代表货物售出）监控货物销售情况，时刻知晓经销商该批货物的动销情况，销售数据实时知晓，无需等到月底或者季度结束后才汇总，方便及时进行销售战略调整，打赢市场战争。基于大数据的方式，实现消费者人人参与，人人监督，实时监控窜货经销商、窜货商品、窜货地区，如发现窜货经销商能第一时间作出警告或处罚，减少稽查人工成本，维护经销商及消费者合法权益。经过一段时间的运营，在米多大数据引擎系统平台上的支持下，大益茶的窜货问题基本被遏制。通过后台的数据分析，可以全面掌控货物的流通，解决了产品的窜货问题，了解了所有渠道的销售情况、消费者信息，进而让公司决策层整体统筹全渠道利益，彻底解决行业常见的窜货、营销难等问题。过去，传统传统的销售模式主要为直销、批发、联营制、超市销售、网络直销、茶馆销售等，大益茶无法得知产品具体被谁购买、购买者的相关信息、消费者对茶叶的喜好和评价，严重缺乏终端消费者的数据，更别说刻画消费者数据模型等。如今，大益茶以一物一码为抓手，可为每一份产品赋予其独特的二维码，并推出“扫码入会员、享大额红包，更有多种茶品等你来享”的营销活动。消费者通过微信扫描茶饼包装的二维码，即可领取大额现金红包。本场活动中，大益茶通过一物一码功能，顺利打通了消费者“扫一扫”背后的数据链条，在消费者扫码后，一物一码系统就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户，帮助大益茶统计到消费者的原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」。通过消费者个人账户信息的汇集，大益茶将拥有一个数量庞大的、顾客标签精确的、集忠实粉丝和潜在顾客为一体的消费者信息集合，米多CDP系统将为大益茶构建一个属于自己的消费者账户体系。商业的本质是绑定客户关系。如果消费者购买了一块茶饼并扫一扫包装上的二维码，消费者在拿到红包的同时，品牌也赢得了一个品牌粉丝，也为下一步再营销打下基础，我相信这种效果是每个品牌商都希望得到的。“一物一码”的数据积累能力，让米多无形中扮演了天猫、京东都做不到的角色——采集真实的消费数据。长期以来，大家会认为，销售门店掌握着消费数据，其实不然，他们掌握的是下单数据——产品下单者未必是真正的“购买者”或“消费者”。茶饼一物，通常会出现购买者不喝茶、喝茶者不买茶的“独特”情况。与之对比，类似“扫码得红包、送积分”这样的活动，可以保证只有真正的最终喝茶的消费者才能领取到品牌发放的奖励。通过一物一码的赋码功能，为每块茶饼赋予独一无二的专属ID，大益茶可以通过产品快速直连消费者，搜集真实的消费者信息，构建属于自己的消费者账户体系。为保持销量的持续增长，大益茶还要解决这三个问题：怎么让更多人买单？怎么提高客单价？怎么增加复购率？米多认为，只有深度绑定用户，与用户取得强关联，才能有效解决这些问题，实现企业收入倍增。积分营销助力企业提升用户复购率和活跃度。在一物一码技术的基础下，大益茶在上述活动中，除第一层的扫码领取现金奖励外，还可设置消费者在领取现金红包的同时将获得一定数量的积分奖励作为活动第二层。积分的获取途径除购物外，还可以通过每天前往小程序/公众号进行签到、参与活动、参与话题互动等方式获取。当消费者获取的积分累计到一定数量，即可使用积分兑换相应的实物奖励！1）积分能当钱花：定义好积分的价值感，并从一而终的贯彻实施，让用户建立积分=现金的概念，比如前期可以做一下积分兑换现金和电话费等活动；2）积分要能流通：要设置用户挣钱积分的渠道和用户消费积分的渠道，切忌不能让用户拿了一堆积分却无处可花的情况。比如很多品牌在前期积分兑换的时候能兑换的商品都是品牌自家的产品，这个在前期是必须要避免的；3）积分的特权体系及活动属性：定期举办会员日积分秒杀，不同会员等级积分的兑换特权等。通过塑造积分能当钱花的营销理念，品牌可将消费者与自身深度绑定。通过积分运营，让积分惯穿整个用户经营生命周期，可以加强产品与消费者的关联度，能有效解决用户留存和活跃的难点、痛点。营销数字化强调“以用户为中心”，什么叫以用户为中心，就是所有的数据都必须以用户为原点衍生出来。简单的说，就是以用户的账户体系为中心，来采集用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据“，对品牌消费者或粉丝实行数字化管理，实现精准化营销，做到千人千面，根据用户需求推荐对应产品。企业数字化建设越深入，优先在营销数字化方面的投入就会越多；因为在由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型的进程中，营销职能离用户最近。数字化营销是应用工具，营销数字化是动力系统；数字化营销类的应用工具每家企业都用了很多，但营销数字化类的动力系统很少企业能够拥有；因为市场上能够构建营销数字化动力系统的整体解决方案提供商，很少很少！米多公司是国内领先的基于互联网技术的“SaaS +PaaS”驱动的营销数字化整体解决方案提供商，成立于2014年，以卓越的管理思想、先进的营销理念、智能化的互联网技术和成功的客户实践，致力于传统企业营销数字化的顶层设计、系统规划、软件开发、交付实施及运营指导等；目前服务的各行各业传统企业累计超过30000家，其中可口可乐、茅台、雪花、大益、劲牌、维达、箭牌、九牧、古井贡、北大荒等营收规模超百亿元的品牌都部分或全域地部署了米多提供的各类营销软件服务；营销数字化选米多，是传统企业一把手在营销数字化能力建设过程中的共同选择。
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