口子窖新款大单品【兼香518】如何引爆安徽市场

施以重望的“口子窖兼香518”

2021年5月18日，口子窖推出全新战略新品，第一次将“518”这个重要的数字和独树一帜的“兼香”品质融合在一起，取名“口子窖兼香518”。

 

取名518不仅仅是因为产品上市的时间，产品规格为518mL/瓶、酒精度数为51.8%vol、VIP团购价也为518元/瓶，各项指标都与518挂上了关联，谐音“我要发”，颇有一番营销的味道。

 

多年未发布新品的口子窖为何选择在这个时间节点，发布这样一款格外标新立异的产品，与2020的低迷不无关系。2020年口子窖各档次的白酒均出现不同程度的下滑。财报显示，口子窖高档白酒、中档白酒和低档白酒分别实现销售收入约为38.38亿、5108.62万和7353.57万元，同比下降13.23%、47.60%和24.30%。

 

虽然口子窖宣称：“省内市场作为大本营，永远都会保持足够的重视，一方面加大市场基础建设，巩固消费群体，强化经销商服务与管理，深化渠道基础，提升产品均衡化发展。省外市场依然采取重点市场重点运作的方针，一地一策推进重点市场与培育市场持续健康发展。”

我们看回财报中的销售数据，安徽省内的销售收入为31.73亿元，与去年同期相比，下降17.24%，原因很大程度是由于全国性品牌发展抢夺省内市场。省外扩张也不顺利，安徽省外的近三年销售额占总收入的比例都仅为15%左右，但是广告费用却不断攀升，全国性广告投放比例从86.84%爬升到92.9%，达到2.12亿元，说明广告费用没有带来实质性的销量提升。

 

这种形势下，口子窖兼香518承载着重振口子窖品牌声量的战略级目标。

 

据闻，口子窖兼香518已经于5月18日在淮北上市，作为品牌大单品，前期只在安徽市场导入，以口子窖现有的经销商体系为主，但随着消费者对“兼香518”的认知加深，口子窖将有序推进新品的品牌宣传与市场渠道工作，同时也积极欢迎有资源、有能力的经销商的加入。从目前公开的信息来看，种种迹象表明口子窖的改革决心。过去依赖大商制和盘中盘活得颇为滋润的口子窖这次能有新的一轮爆发吗？笔者尝试从口子窖展开营销数字化的角度分析口子窖能够如何把兼香518大单品推向市场。

 

 

口子窖营销数字化转型的模式是什么？

2020年，数字化整体提速6年。但方向明确（数字化），路线不明（没有主流数字化模式）。所以，企业内部的数字化是“万马奔腾”，在众多方向上探索数字化路径。

 

2020年数字化探索的结果是：多数数字化路线在新零售方向的边缘方向，变成了直营电商(口子窖自身就是个案例)。比如短视频、直播、IP电商、微商城、种草等，而真正占传统快消品主流90%以上份额的传统渠道，数字化却没有大的突破。没有主流渠道的数字化转型，说明没有找到合适模式进行复制或者融合，在方向、路线上存疑。

 

要摸索出适当的模式，关键还是看企业在这两点上如何实施业务转型以及营销数字化能力赋能。

 

一、双线深分

在白酒、茶叶等高认知门槛、圈层化销售的品类，深度分销的对象甚至包括KOC。“双线深分”既有渠道的深分，也有圈层有深分。

 

全链路连接是渠道深分是深度分销成果的数字化转化。全链路链是指包括厂家（F）、经销商（B）、零售商（b），然后触达分销员（KOC）和用户（C）。所以，全链路连接称为F2B2b2C。常见的全链路连接方式是一物一码4.0+企业B2B管理平台。

 

一物一码经过多轮技术升级和企业运营升级，已经迭代到4.0的阶段。

一物一码1.0：产品的身份证。解决了产品的溯源、防假货、防窜货等最基本的功能。

 

一物一码2.0：替代促销活动。解决了最常用的再来一瓶的促销活动中的各种问题，比如假瓶盖、兑奖不及时等。

 

一物一码3.0：B端导流。帮助企业终端打通流量的各个环节，为商家引流导流实现了用C端倒逼B端的目的。

 

一物一码4.0：营销数字化的推广利器。既可以实现C端引流和数据抓取，对C端用户周期进行管理，又可以帮助B端制订千店千策，还可以融合云店和SaaS功能，是营销数字化推广落地的利器。

 

我们观察口子窖目前投入应用的一物一码，通过扫码可以识别产品真伪和参与到活动，满足企业溯源打假防窜以及营销费用精准投放的需求，构建消费者账户体系。

 

 

一物一码4.0，除了原来的单码外，关键是引入双码，既B端码（终端码）和C端码（用户码），而且能够建立两者的关联。营销数字化不仅能够让B端 和C端在线，而且两者还能够关联，就能够产生很多营销的联想：当B端和C端匹配时，就可以精准导流了。

 

品牌与消费者一直处于“失联”状态，大部分品牌商只能与渠道商建立关系，再通过渠道商与终端店建立关系。通过一物一码4.0对商品进行赋码改造，可以使每件产品都拥有一个与消费者扫码互动的入口以及与终端渠道连接的载体，从而实现全链路连接。有了全链路连接才有BC一体化运营，厂家才有协同B端进攻C端的能力，从运营效率上完成传统品牌的降维打击。

 

二、圈层深分的新模式：KOC圈层深分

口子窖产品往次高端化发展，注定与传统深分有所区别，最大的变化是用户决策成本。过去卖中低端白酒，消费者对价格敏感度高，一物一码发红包就可以大幅降低决策成本。当价格上去了，消费者对品牌认知，产品认知有了更高的要求，这时候厂商不得不加大品牌推广的力度，讲故事打广告。口子窖1年2个亿的广告投入去哪里了？很难量化。因为品牌很难直接触达消费者，没有数据反馈。

 

对于高认知的圈层，直接触达用户的关键是KOC。KOC的圈层影响力是品牌不具备的传播影响力。对深分渠道而言，往往店主就是那个KOC，因此圈层深分有了新的模式：场景体验 → KOC圈层深分 → 社交云店。

 

线下门店体验是不可取代的强认知渠道，KOC圈层深分解决“强关系传递强认知”的问题，米多社交云店解决在线转化的便利性和权威性问题。

 

试想一下你习惯傍晚回家时，在家门前的烟酒铺买点酒，老板大力推荐你尝尝兼香518，你一看发现是口子窖的新品，觉得这品牌还可以，加上老板客情，你就有了一次产品认知，可能还会买来试试。客情+品牌认知，这是线下门店的卖货基础。买过一次后，老板跟你说，你扫下瓶码在小程序上注册个口子窖品鉴官，下次在那上面买酒打个9折，你推给朋友在上面买还有返利，要不要尝试一下？老板为什么会告诉你上面买酒有折扣？当然是因为在小程序上买酒对老板有利益驱动。

 

这个小程序就是社交云店，是以门店为单位的独立小程序商城。厂商通过小程序商城和终端门店账户体系的结合，建设终端网点千人千店，千店千面的销售网络。社交云店营销数字化能力是厂商提供给终端网点，在线经营消费者的方法论和便捷易用的数字化工具，通过权益让渡推动终端营销数字化升级。借助门店店主KOC的圈层影响力触达消费者，各取所需，化解过去品牌线上营销与终端营销的矛盾。在云店体系中，品牌的动机是触达消费者扩散品牌认知，店主的动机是更容易更快捷的销售，动机不同但总体目标一致，这样的数字化升级才有机会落地。

 

 

渠道驱动+品牌驱动

2021年，一物一码4.0会进一步常态化。依托以一物一码为抓手，针对品牌零售终端、KOC、消费者分别建立一套账户体系，围绕这三个不同账户体系展开营销活动和运营，将迈出营销数字化转型的关键一步。

 

笔者非常认同新营销教书刘春雄对传统品牌数字化的归纳和预判：

 

2020年，明确了数字化是方向；2021年，明确了数字化的主流路线。从方向到路线，从抽象到具象。这是巨大的进步。2022年，数字化将进入策略和操作阶段。只要进入策略阶段，就会发挥出数字化的威力，并且因此而形成新的竞争壁垒。

传统主流渠道的数字化是传统企业数字化的主方向。

BC一体化运营，包含两个主体：一是在线的C端；二是不在线的B端。B端C端结合，就是BC一体化。 BC一体化运营，即线上C端，线下B端，B端C端结合。BC一体化运营是个全新的领域。

降本增效是数字化的基本能力，投入产出比才是营销数字化的终极目标。映射到口子窖品牌身上，次高端的竞争激烈程度之大，外来名酒泸州老窖、洋河、剑南春、郎酒等也均在次高端价位切割蛋糕。想要占据徽酒区域市场，口子窖的确有品牌认知的优势，而双线深分将巩固品牌在终端渠道比拼上的竞争优势，形成“渠道驱动+品牌驱动”双驱动并行发力。品牌只有展开数字化转型升级，才能在深分渠道找到新动能，进而引爆市场销量。