走在传统企业前沿的珠江啤酒
作为区域性龙头，珠江啤酒专心深耕区域市场，打造品牌价值。在珠江地区已属于小霸王，市场几近饱和。而在多年的啤酒市场竞争中，各大啤酒企业都有了相对固定属于自己强势控制的地区地盘，向外扩张艰难。各个酒企开始在存量市场争夺用户，进入了比拼企业运营效率的阶段胶着阶段。
对于珠江啤酒而言，想要的存量市场中进一步提高利润的唯一且最有效的方法就是涨价。但涨价又会带来消费群体流失？在两者之间如何平衡？显然能够让消费群体心甘情愿接受涨价的方法就是提高产品附加值和品牌效应。仔细调研近年来的营销策略，就不难发现营销数字化能力是如何帮助珠江啤酒更好地赢得市场份额的。
珠江啤酒在过去的终端营销暴露出部分问题
有一位忠实的老用户开盖后发现自己中了一张广州塔的门票，非常兴奋。结果去问门店的老板，老板说不知情；消费者自行搜官网也没有找到相关的信息，感觉被欺骗。品牌商很有可能弄巧成拙失去一个老用户。由于珠江啤酒再来一瓶的活动已经盛行多年，消费者对活动习以为常，通常也诱发了不良团队的造假动机。下面这个团伙就用强光电筒来窥视瓶盖上文案，“偷梁换柱”，让厂商蒙受大量损失。有一位珠江啤酒的终端门店发出这样一个提问，起因是因为珠江啤酒在做“开盖寻奖，一元换购”的时候，老板觉得用收一元再卖消费者一瓶“亏”了。从厂家的角度来看，做一元换购活动实际上是想降低第二瓶产品单价的形式推动复购行为，提高客单价，使最终销量得以保证。但由于对应这个活动的产品仍然是老式的凭瓶盖兑奖形式，终端门店觉得整箱成本不变的情况下，可以钻这个规则的漏洞增加利润，让消费者只支付一元买第一支。那么这样，厂家做市场促销的目标就打上了折扣。从2016年，珠江600ml普通纯生啤酒“一瓶一码”活动正式上线，珠江啤酒步入“消费者为王”的精准营销时代。一瓶一码的营销数字化能力为珠江啤酒带来三方面的领先优势：一是突破“一瓶一码”技术，建立物流追溯系统。赋予每一瓶盖唯一的二维码，作为身份认证，依托全自动立体仓库，绑定箱码、垛板码，精准定位产品流向，保证每瓶啤酒真实、安全、可追溯。二是创新营销模式，建立以“一瓶一码”为基础的智能营销平台，打破企业与消费者之间的壁垒，实现线上线下互动。将二维码作为产品入口，通过资源互换、跨界合作，实现官微引流和与消费者互动;消费者直接在线上参与兑奖，解决传统奖盖回收及假盖问题，大大节约了营销费用。三是拟对消费者行为进行大数据跟踪，对不同消费人群实现精准投放，实现一地一策和千人千面的营销策略。每一个码背后都对应着消费者的用户消费行为数据，通过一瓶一码大量收集用户原创数据，进一步建立企业用户画像及大数据中心，通过分析消费者购买习惯，为消费者提供个性化的产品和服务，实现精准营销。针对终端营销中遇到的问题，珠江啤酒使用一物一码智能营销平台逐步替代过去的营销手段，通过数字化技术解决各种难题。由于啤酒产品单瓶利润较弱，导致厂商难以在投入过多的研发费用在防伪上。一物一码打破了这个困境，通过一物一码加密数据赋码能力，品牌得以追溯每一瓶产品流向，并且通过一物一码的触点向消费者展现防伪的相关内容，更是结合防伪和营销实现营销升级。在H5页面中除了真品信息以外，更多是对食品防伪奖的强提示，点击后会提示关注公众号并进入转盘抽奖页面，凭积分抽奖，扫瓶码可以获取更多积分。在抽奖页面，大概率消费者会扫到腾讯王卡这个网格，提供免费领取电话卡的服务，进而引流至中国移动的腾讯网卡领取界面，实现珠江啤酒与中国移动的跨界合作。终端网点配合厂家推广扫码活动，在公众号+终端网点线上线下双线传播下制造扫码活动的热闹氛围。当消费者扫瓶码积分了一定分数，可以在小程序商城中直接兑换奖品，刺激长期复购的消费者。珠江啤酒认为一物一码带给他们创新的营销手段，米多认为他们的智能营销还可以与深分渠道的终端门店有更多的联合和赋能。例如上面提到的终端配合度问题，米多建议品牌商使用一物一码“待解锁红包”更好地解决这个问题。消费者扫码后（这个码可以在终端门店/瓶盖）可以获得一个待解锁红包，例如3.5元的红包。当消费者再扫下一个瓶盖的时候，这个红包就直接到用户账上，例如终端零售价是4.5元，那么消费者也相当于1元复购。消费者第二次扫码的时候也会领取一个新的红包，红包激励的金额会随着扫码次数增加而减少，使消费者可以多次扫码多次领奖，但不会过多地消耗促销预算。终端网点不会因为消费者一元复购而有损失，反而会推动门店销量，就会主动向厂家/经销商进货。一物一码4.0强调的一物一码之间的联动关系，仓库、垛码、箱码和瓶码之间的互联关系除了用于产品溯源，更加是厂商触达终端门店，激励终端门店的一大利器。终端动销码是一个全新的场景码，主要应用对象为小b端用户（终端零售店老板），主要功能为门店激励，同时可收集门店信息，可有效提升渠道动销能力。通过这个数据关联，厂商可以通过小b端激励更好地借助终端门店推动消费者扫码的积极性，例如一箱12瓶产品，它的扫码率达到50%，对终端门店额外返还一瓶啤酒，建设更加健全的市场激励机制提高终端促销效率。通过箱码赋能，厂家不但能够掌握终端门店的数据，还能对其进一步赋能，提高品牌在终端的竞争力。
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