黄酒品类的突围和振兴！头狼“古越龙山”欲从餐饮渠道破局
一直以来，黄酒行业集中度较低，面临激烈的酒类市场竞争，其产销仍与白酒、啤酒和葡萄酒之间存在较大差距，整体产业规模偏小。黄酒的消费区域相对较集中在江浙沪一带，全国化市场布局和建设还处于粗放生长阶段，导致消费氛围和基础薄弱。与白酒的持续、快速发展不同，黄酒的发展有些尴尬，其饮用价值、健康价值以及文化价值被严重低估。同时，酒类消费习惯与用户场景的变化也对黄酒的发展提出了挑战。古越龙山是黄酒行业的头部企业，本身已拥有绝对的市场份额，因此拓展黄酒品类增长天花板的重任就落在企业身上。自2020年8月以来，古越龙山动作频频，意在深化全国化布局的同时助推黄酒的价值复兴，积极开拓北方市场。中国绍兴黄酒集团方面提到，今年将重点发力北方市场。未来要把山西打造成古越龙山北方样板市场，进行模式复制推广。在此基础上，建立辽宁、吉林、黑龙江、内蒙、青海、宁夏、甘肃、新疆等多个二级市场，重点打造省会城市，覆盖区域型大城市。黄酒富含多种益于肠胃血管的微元素以及佐餐搭配的绝佳风味，并未形成消费者的深刻认知，产品价值的认知困扰着品类的上行空间。由于酒文化差异，黄酒的历史底蕴在北方消费者的认知中更为浅薄。作为古越龙山在山西的重要经销商，山西鸿润德商贸有限公司总经理高德伟表示，普通消费者对黄酒的认识不深，我们在市场推进中，有意识地精准和深度培育核心消费者，改变人们对黄酒的认知观。并计划今年在山西开一家集黄酒展示和品鉴的江浙菜餐厅，在消费者品味古越龙山黄酒醇美的同时，传播黄酒文化，加强品牌塑造和消费者培育工作，进一步扩大黄酒市场。餐饮场景的培育是古越龙山拓展北方市场最重要的营销方向之一。在秋天这个季节中，螃蟹是绕不开的餐饮美食，最经典的搭配莫过于吃蟹佐黄酒。黄酒中丰富的氨基酸和酯类物质有味儿作用，其中的酒精可以除腥，甜味儿可以增鲜。故而，螃蟹的鲜腥与黄酒甜香乃是绝配，据说又以花雕（其中一种黄酒）为佐蟹极品。那么古越龙山该如何借势启动餐饮渠道的动销呢？在餐饮终端的动销，一般依赖于两种方式：一是品牌拉力，二是渠道推力。品牌拉力即品牌自身的影响力，这需要品牌已有较高的知名度和美誉度。针对这个方面古越龙山采用了多渠道的传播方式，通过视频号、抖音、直播等线上传播渠道进行品牌价值曝光。通过直播的镜头，古越龙山展示了强大的中央酒库，1100多万坛黄酒垒成山，场面颇为壮观。主播展示了不同年份的黄酒，并对其进行了详细的讲解，还在现场开坛、过滤与装瓶。品牌空中传播固然重要，但是短时间内很难帮助到渠道开拓。另外一种品牌传播形式来自社交圈层的渗透，也就是以点带面。怎么让消费者主动去分享和传播品牌呢？用最直接有效的方法——利益驱动。随着一物一码智能营销场景普及，越来越多厂商选择通过瓶码的方式直接触达消费者发放奖励，如开瓶瓜分千万红包。一物一码解决了渠道激励难分配、终端数据难收集、终端促销难执行的问题。整个闭环中，品牌商突破与消费者之间的界限，实现与消费者的精准直连，让目标消费者可连接、可洞察、可运营，为后续营销活动的精细化推广和二次触达作准备。虽然开盖扫码的营销方式，能够很好地刺激带来的直接销量提升，但是难以做到点带面，因为消费者不会主动传播你的活动。 那有没有更好的办法呢？米多推出新型的扫码传播场景——1比9扫码裂变营销。当消费者扫码时会领到一个大红包，要求消费者分享给9个好友点击后才能完全拿到，完成1比9社交裂变。当好友点击后同样能够获得一个需要解锁的尝鲜红包，在任何线下终端购买古越龙山带码产品，即可扫码拿到对应的红包。通过社交圈层的影响力，一个核心消费者就能影响至少9个潜在消费者，实现以点带面。这种社交传播在下沉市场的熟人圈层中特别奏效！动销的另一面，就是渠道推力，即依靠终端人员对消费者进行产品推介，从而实现终端场景的强认知。扫码裂变成功与否，很大程序还是依赖终端人员的动员。互联网白酒品牌谷小酒花两个月打下成都市场，很大程序就是依赖终端业务人员推动营销裂变。谷小酒打餐饮渠道的时候做了两件事，一是下放终端业务员到核心餐饮渠道搞促销活动——消费者购买谷小酒后，只要在瓶身上作画或写祝福语，并分享朋友圈，业务员就会赠送一瓶谷小酒；二是一物一码代替传统的促销，终端业务员主动邀请消费者扫瓶身上的二维码，参与100%中奖的抽奖，其最高奖品为70寸大屏电视。（点击下图查阅完整营销方案）广东顺德酒厂在珠三角区域的餐饮渠道投放拥有“一码双奖”的红荔牌米酒，消费者正常扫码领奖外，终端导购也能够扫码拿到推荐激励。在识别导购身份的技术上，米多给顺德酒厂提供瓶箱关联的技术支持，让导购员能够扫箱码注册为推荐官，并且箱码与瓶码数据互相绑定，导购扫码即绑定所属推荐产品。因此消费者购买和扫码行为与终端导购员形成关联，厂家激励有效下发导购也给到消费者，一举两得。（点击下图查阅完整营销方案）谷小酒和顺德酒厂的渠道营销策略都是比较接近的，就是BC一体化（F2B2b2C），由于品牌能够直接触达C端，因而开展围绕终端消费者的精准营销。谷小酒采用直营终端业务员的方式，管控能力较强主动性更高，更加适合核心餐饮终端开发时运用的策略；顺德酒厂采用间接赋能直接激励终端业务员的方式，覆盖面更广泛，适合跟随餐饮终端开发的策略。两种策略是互补的，需要市场竞争趋势进行调整。餐饮终端营销数字化是营销发展的必然进程。营销数字化使品牌商触达消费者深度经营带来增量，用增量反向推动渠道数字化，改变终端维护的机制，让渠道更具活力。古越龙山在运作餐饮终端时，切忌全面撒网、遍地开花，宜采取蘑菇战略，即首先集中一切优势资源，建设第一批核心餐饮终端。在第一批次核心餐饮终端达到活跃型终端性质后，能产生对周围餐饮终端的跟随影响力，此时再围绕第一批次终端，展开周围的第二批次终端开发，从而形成一个区域市场，拥有一条或几条餐饮街道的品牌热度和终端旺销态势，最终通过几条餐饮街道或餐饮集中区的交叉辐射，影响整个市场的餐饮终端，形成全区域餐饮市场品牌热销局面。在采用蘑菇战略推进餐饮市场拓展时，应注意以下问题：1.实施蘑菇战略的前提，是建立在拥有支持餐饮运作的经销商，即企业应先解决渠道问题，再谈本案中的终端问题。合适的餐饮渠道经销商，必须具备稳定持续合作的餐饮网络、丰富良好的社会关系、专职的业务团队等。2.根据公司资源配置，合理设定首批运作的餐饮终端范围，宜少不宜多，宜精不宜杂。3.蘑菇战略顺利推进的关键，是在于完成餐饮终端进店铺货后的动销启动，品牌拉力与渠道推力齐发力，通过营销数字化能力建立科学、持续、有效的终端维护机制。4.蘑菇战略的规律是循序渐进，正如“筑而停，停而筑”的土墙筑造原理一样，白酒品牌在餐饮终端“以点带面，以面带片”的运行过程中，必须中途不断巩固强化，方可进行下一轮的扩张。
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