提前二十年布局全渠道用户,助力郎酒穿越行业周期
2002年,刚刚接手郎酒的汪俊林曾感慨:“我就是装水卖都会亏。”当时的郎酒销售收入不足3亿元,减去企业经营成本一直在亏钱。
面对这种困局,汪俊林提出了他的解决办法:“市场的需求是多样化的。一个品牌、一个企业要得到更大程度的发展,必须充分利用各种优势资源,推出合适的产品满足市场多样的需求。”
当时的郎酒,利用“一树三花”的构想进行产品布局,通过全方位的品牌投放和多种香型产品全面覆盖各个层级的消费者。在渠道方面,郎酒利用“351战略”,在每个城市维护3-5家经销商,实现对终端的精细化的掌控。
通过这种方式,郎酒通过多样化的产品线和渠道运营触达用户,同时满足各个圈层用户的需求,品牌认知千人千面。这个布局为郎酒带来爆发式增长以及在“三公禁令”引起的行业深度调整期间,有深厚的群众基础支撑着品牌销量。
虽然这种消费者策略还远不能与当下白酒行业的C端战略相提并论,但却为郎酒后来的C端战略提供了基础,又称为新C端大战略。
在新C端大战略下,郎酒精简产品线,在“一树三花”的基础上集中力量推动明星单品矩阵,在用户上从求大求全变成注重数据化管控、差异化营销,并最终形成以对特定圈层消费者进行精致化服务。根据郎酒2020提交的招股书,郎酒计划在证券市场募资7080万元用于数字化运营建设项目,投入的决心可谓惊人。
新C端大战略的核心——营销数字化
有的学者认为数字化是基础设施,是硬件基础,是技术支撑。这话对,也不完全对。
从2018年开始,郎酒提出了“一瓶酒就是一片市场”的口号,利用一物一码技术,实现了对消费端的数据掌控。以一物一码为连接基础,郎酒的C端战略颗粒度从经销商的层面精细到每一个客户,并由一物一码的连接能力打通在线会员平台,构建全新的营销场景,通过CDP系统对会员大数据进行整理和洞察。
所以,数字化是基建吗?是的,没有一物一码、会员平台、CDP等营销数字化产品,郎酒难以做到全渠道用户连接与在线化。没有连接,就没有消费者数据,没有用户深度运营的渠道,更难言数字化管控、差异化营销。
除此以外,营销数字化更应该是一种企业的经营思维。
过去因为缺乏与消费者直接沟通的渠道,郎酒尝试了很多大水漫灌的营销动作,如央视黄金广告。当下,在消费者驱动的市场中,能够直接触达消费者,先一步改变消费者认知,提供更加便捷的交易服务,形成更加紧密的用户关系,和消费者走得更近的品牌,拥有的竞争优势更大。
如果说郎酒第一次爆发式增长,是因为全渠道消费者的产品布局和品牌推广,那么第二增长曲线无疑是源自于一物一码直连消费者,产生的以数据驱动的全新场景营销。这个场景是什么?
这个场景可以是品牌的品质战略。作为所有C端举措基础的“一物一码”运行体系,让专属于每一瓶郎酒的庄园酿酒、天宝洞储酒等过程得以直接展示在每一个消费者面前。勾调、贮存等生产工艺则以视频记录、机器人问答等多种形式,更加生动形象地向消费者展示。
郎酒招股书认为,“一物一码”将“实现公司品质直观可视化展现,助力公司创新营销的实现”,最终“极大提升公司产品的市场响应能力和品质战略的传播速度。”
这个场景也可以是品牌的会员战略。今年4月的泸州酒博会上,郎酒数字白酒展馆惊艳亮相,“郎酒PLUS”也首次开启线下消费者联动。
通过“郎酒PLUS”APP和小程序,消费者可以利用“郎酒滴”积分换取郎酒酒类产品、品牌周边产品甚至口罩、扑克、行李箱等普通日用品。据郎酒官方披露的数据,截止至2020年12月,“郎酒PLUS”共产生郎酒滴积分8.29亿,收获“郎粉”219.1万人,已有2.89万人次使用1.8亿郎酒滴积分,兑换礼品72677件。以上数据无不体现了品牌与会员之间的积极互动。
这个场景也可以是品牌的庄园战略。迄今为止,郎酒为庄园建设持续投入超过百亿,已高于其2020年的营业收入,更相当于当年净利润的4倍。庄园由最初始的生产功能升级为可供观赏、娱乐和文化交流的产供销一体化庄园场景。
2020年5月,郎酒庄园面向会员开放,广泛邀请社会意见领袖、主流媒体、高端客户群体等到访郎酒庄园,感受郎酒极致的“品质、品牌、品味”。依靠数字化会员系统,郎酒建立了多样性的会员服务体系,而以其核心产区的二郎镇郎酒庄园为载体,一个向消费者展示品牌价值,并持续交流互动的极致空间。
现在,高端会员平台青花荟已走进220多座城市,拥有上万名会员,今年升级为郎酒庄园会员中心,在为会员们提供极致服务的基础上,提供了精英之间互动的品牌平台,进一步升华品牌价值。
以上场景是由营销数字化基建延申的新C端战略的三个场景,营销数字化与品牌之间不是先建公路再通车的关系,而是打造一个与产业链互联的在线化产业服务平台,将品牌商拥有的资源优势更好地触达用户和服务用户。因此,营销数字化是基建更是一种思维!
结合产业链上下游,共同服务用户
对于传统品牌商,线下渠道的数字化升级,是当下营销数字化的最大战场。企业如何利用营销数字化系统,实现联动百万终端触达亿万粉丝,是企业实现“换道超车”的机会点。
前文分析了营销数字化如何帮助郎酒建立一个在线化产业服务平台,使郎酒通过全新的场景触达用户,运营用户,打造品牌的DTC能力。另一方面,品牌商可以怎么与百万终端联动,通过产业服务平台赋能他们,帮助他们做产品动销,做品牌推广呢?
米多一物一码智能营销可以根据天时、地利、人和、频次等维度,在扫码活动上可以做到指定时间、指定地区、指定人群、指定次数发奖,品牌商可以根据不同的运营场景,匹配不同的规则策略,实现精准化、差异化的营销,让品牌的每一分促销成本都花在刀刃上,实现品销合一。从而在营销角度实现终端的区域差异化运营。
一物一码也能够通过包装箱赋码实现终端门店直接触达,让品牌商直接激励终端的营销。通过扫码激励门店进货主要方式有三种:扫码发红包、扫码发券、扫码发积分。扫码发券是传统品牌商最常用的门店激励进货方式之一。通过米多一物一码系统,将抵扣券通过扫码发放,实现线上发放,线上核销报销,更高效更智能的激励门店动销。
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