深度链接和推动核心消费者，玖藏西凤酒营销数字化构建中秋动销策略
中秋作为重要传统节日，是走亲访友、相聚团圆的日子，也是白酒行业下半年的第一个高峰期。因此，对于酒企而言，中秋具有重要的市场价值和营销意义，力图通过中秋“开局战”，打响下半年销售旺季的开端。始于2017年的“买玖藏·送月饼”活动，切实从消费者的需求出发，满足了中秋团聚之时饮酒赏月的生活场景，既实实在在，又做到了场景营销，有助于将玖藏西凤酒的品牌深入人心。走过4年，“买玖藏·送月饼”从一场节庆动销活动，逐渐形成深度链接消费者心智的品牌IP活动。有效推动品牌进一步下沉市场，助力渠道和终端完成由“买玖藏”向“喝玖藏”的消费诉求转变。在终端消费者活动如火如荼，玖藏西凤酒同步开展“月满中秋，情溢玖藏”核心客户中秋答谢会，建立起从经销商层面到消费者层面的互动，营造良好的品牌传播氛围。中秋答谢会的渗透传播和“买玖藏，送月饼”的营销活动，二者相辅相成，不仅实现了从渠道到消费者的纵向深入，也让品牌在传播中能够直接转化为购买力，助力其在众多品牌营销活动中“杀出重围”。“买玖藏·送月饼”，中秋夜·品玖藏，正在成为又一个深入人心的玖藏西凤酒品牌IP。营销数字化时代，让西凤酒的品牌IP传播增加了更多可行的选项。通过数字化技术，大大完善终端消费者互动的场景，在降低经销商管理成本集中精力在销售的同时，提高消费者的触达运营效果。例如通过一码多奖的营销手段，让参与答谢会的核心客户群体扫码领奖并分享出去，让更多消费者参与活动的同时扩散活动。也可以通过扫码积分，兑换月饼的方式促进市场库存消耗，降低经销商核销的工作量。想要达成类似上面的场景，更加深度链接消费者，一物一码是关键的连接动作。一物一码即置于产品内部的专属二维码，为产品提供唯一信息标签，并连接到消费者，进入品牌商的营销场景，进而深度触达用户，收集用户数据。西凤酒率先在45度红西凤酒、52度红西凤酒以及53度西凤酒（珍藏版）等产品线上，运用了一物一码智能营销系统。通过上面西凤酒的扫码页面，消费者可以清晰地看到产品几个非常重要的防伪参考标准：1. 唯一的标签序号：每一瓶西凤酒在产品上就实现了实时赋值，防伪标关联到产品2. 扫码次数：每一瓶西凤酒到消费者手上之前不应该被扫过，如果出现多次扫码则可以判断有假货风险。3. 产品和厂商信息：此处对应防伪码是否和产品一一对应4. 物理防伪标识提醒：提供除了一物一码信息以外的物理特征，帮助消费者更好地验证5. 溯源系统连接：进入到溯源系统则提供给消费者更详尽的产品，不止于包装信息，还有生产过程，产品溯源等等6. Banner连接官方直营商城：以官方商城身份触达消费者，提高信任阈值对于厂家的业务员，还能够通过溯源系统的窜货查询，登录业务员的账户进行排查。大大提高厂家对渠道的管控能力。西凤酒的一物一码活动主要分为两个维度，一个领取积分，一个互动抽大奖。我们先来看看西凤酒的“扫码领取积分”内容。在西凤酒的活动，一旦消费者购买并扫码即积分。通过积分的形式，绑定消费者长期停留在西凤酒的营销体系中，进而提高消费者的留存率。积分会员营销体系的设置让消费者深刻感觉到积分能当钱花，进而提高粉丝转化率、增强西凤酒与消费者之间的粘度。消费者获得积分之后，便可以进去积分商城兑换相对应的产品。什么是积分商城？积分商城指的是用户在消费后获得的一种奖励（积分），品牌商然后通过各种营销手段和积分去运营用户，实现提高用户的粘性，以及用户对品牌的忠诚度，从而提升品牌的销量。1、 收集用户数据，探索更多商业价值。完善的积分体系，可以获得消费者的基本信息（原生数据、场景数据、行为数据、交易数据等），便于对用户进行分群管理与运营，掌握了用户数据能在适当的场景下对用户开展精准营销，更或者可以针对用户的数据，做出新的企业战略和新的业务产品；2、提高用户粘性，提高复购率。通过积分运营的手段，去促活用户，加强用户对品牌的粘性。用户粘性提高，就意味着用户对品牌有付出感，付出感也大，用户的复购率和归宿性也就越高；3、提升品牌价值，创造长远利益。通过会员体系的建立，可以有效建立起品牌的形象，通过对会员灌输品牌理念和思想，发展出来的忠诚粉丝才能对品牌更认同，不但可以提升会员的消费转化率，同时还能提高他们自传播的影响力，为您源源不断带来新的客户；4、降低企业成本，把钱花在刀刃上。西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”通过积分运营可以免去一些营销中间环节，可以把更多的预算花在消费者身上，把钱花在刀刃上，实现营销经费最大化。西凤酒微信转盘抽奖活动（奖品为：华为P40手机、西凤定制茶具组，定制电动牙刷、定制折叠雨伞），而西凤酒也能将营销费用和礼品直接触达给消费者，与消费者建立双向沟通。一旦消费者扫瓶码，关注西凤酒的微信公众号领取积分之后，还能参与大转盘抽奖活动。通过高价值的奖品以及消费者的“博彩”心理，提高用户对西凤酒的关注度之余，也提高产品的首购率/复购率。同时，通过一物一码的行为，对西凤酒而言，在消费者扫码领奖的背后，也是西凤酒完成用户消费数据收集与构建自己的用户账户体系的过程，通过对这些数据的整合优化，将为西凤酒未来制定营销策略提供方向指导。比如说，通过对营销数据的复盘，白酒可以知道参与活动的主要人群是谁？TA们喜欢什么样的生活方式？消费的时间段集中在什么时候？这为西凤酒了解潜在用户、积累价值用户提供了有力依据，后续可针对这些潜在客群开展更具针对性的跨场景沟通、刺激到店、复购等营销活动，还能实现指定时间/地区/人/频次中奖的精准营销。客户答谢宴是针对核心消费者举办的客情活动，大多是玖藏西凤酒多年的忠实消费者和终端门店的老板，需要针对核心消费者设置更有具有吸引力的营销活动。通过米多大数据引擎后台，品牌商能够不影响产品赋码包装随时设置扫码的规则。一码多扫实际是一种偏向宴席化营销的手段，以在宴席宴席上颇有成就的剑南春为例：珍剑2021版的盖内码最高可供前10人扫码抽奖，每个人都有机会获得上面的奖励，相当于剑南春为宴席上的用户发了一个“群红包“，一瓶酒与数十个消费者发生关联。同时，当一瓶酒被6个以上的新用户扫码了以后，购酒者还能获得50元手机电话卡费的激励；瓶盖拿回店里面还能进一步回收返现。放在玖藏西凤酒的核心答谢宴上，首要的动作是通过核心消费者的扫码体验传播产品扫码营销的产品优势，让核心消费者感受到扫码的价值，例如抽奖、拿红包；其次，要让核心消费者把活动传播出去，因此可以在一码多扫的基础上设置传播的激励。核心消费者可以把扫码页面分享出现，每获得一个新的用心点击链接都奖励一份酒品奖励；新用户拉新数量做成场次排行榜，限时比拼赢取劲爆大奖，进一步推高答谢宴的场内氛围！在场外的消费者点击链接时，可以随机获得中秋红包、月饼或者优惠券，通过品牌提供的社交云店小程序，精准引流至附近的门店，为门店带来进店客流。充分利用一场答谢宴的营销效果，覆盖场内场外的消费者，提高品牌认知，同时为门店带来实质的线上客流。基于一物一码的营销能力，构建线上线下消费者营销闭环，为消费者建立账户体系，持续跟踪消费习惯，以大数据分析为品牌商提供更加详尽的调整决策参考。当下消费者需求呈现多变和复杂的状态，伴随商品的爆发性增长和信息传播介质的不断丰富，他们与商品、品牌的触点变得丰富，他们对于品牌的认知路径和决策过程变得更加复杂，呈现跳跃式和无序化趋势。品牌商不知道消费者会在哪个触点出现，最好的方式就是尽可能把全链路的触点通过一物一码、社交云店等数字化产品激活，全场景触达用户。建立以消费者为中心的用户账户体系，打通数据闭环，以数据驱动运营。换一句来说，触达用户以后品牌商更加贴近消费者，就能够更精准了解到消费者的需求，并通过营销数字化能力联动bc端，有效刺激用户需求，构建深度的用户链接。这种链接在潜移默化地影响着品牌认知，最终转化为可见的销量回馈品牌。
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