全新XC90价格区间79.80万~101.78万元，共6款车型（2.0T双增压车型）。而另外还有两款刚上市的T8插电混动版车型,售价分别为109.8万元和122.8万元。对比同级别其他对手的指导价格，还是很有诚意的。但XC90不幸赶上了中国豪华车市场空前低迷时期，各大竞品车型的价格战愈演愈烈。
沃尔沃的难处在于，之前消费者能接受的沃尔沃这个品牌的价格，在30-60万这个区间，而且上一代XC90实在是太老了，市场成交价已经进入45万价格区间，对标车型已经变成奥迪Q5和宝马X3等中型SUV，拉低了品牌形象，而新一代XC90要回归其原本的高端定位，就必须在指导价上瞄准中大型豪华SUV市场上的价格标杆车型，比如宝马X5、奥迪Q7或GLE。这类价格标杆车型降低指导价，市场一片叫好，无损品牌形象，对手也会跟随。问题是这些车型的零售价虽然跌得厉害，但指导价却不降，新XC90如果追随它们的零售价去定一个指导价，之后却没有对手跟随，就成了自贬身价，会失去高端定位。目前，这个级别中，X5的起售指导价为85.28万，Q7为82.80万元，而新XC90起价是79.8万，已经相对够低了，再低就没面子了。再说，没人会把XC90这个初来乍到者当成是中大型豪华SUV价格的新标杆。所以，这类新车通常宁可在零售端像对手那样降价促销，也要在指导价上尽量与同级车型对标。
但有一个问题我们不能否认，目前处于产品周期末端的奥迪Q7已经进入59万元的区间， 而宝马X5和奔驰GLE级则在70万左右。对于刚刚上市的全新XC90，价格方面的压力很大，这样看，新XC90的79.8万元定价，显然是价格竞争力与高端品牌形象纠结中的一种妥协——指导价低于对手的指导价，但高于对手的实际零售价。至于新XC90会不会一上市就降价的问题，个人认为，首先它的定价还是比较合理的；二是XC90是全新车型，有全新设计、全新技术，这本身就是一种优势，就因为人们大都喜新厌旧，更何况沃尔沃还有一批铁粉，一直以来沃尔沃的人群就是知识精英，从上到下都是知识精英。可以叫知识型富豪，精英中更有钱的一伙人，愿意为全新XC90的售价买单；三是XC90的配置也比较高，特别是安全配置像车道偏离预警系统、自动刹车系统等都是标配，更具有竞争力。四是中大型豪华SUV搭载2.0T发动机已成为潮流趋势，而沃尔沃全新XC90已经抢得先机，走在对手之前。
就价格来看，客观上来说XC90在新技术和配置上面确实优于竞争对手，但作为二线豪华品牌，在普通消费者的认知中沃尔沃品牌在除了以安全性能作为的亮点之外，其品牌知名度与消费者口碑远不及德国“ABB”三大豪华汽车品牌，相比对手还有很大提升空间，而颇受争议的四缸发动机，也是沃尔沃在面对2020年更严苛排放标准体系时，做出的一次大胆尝试。只能说无论四缸本身，还是XC90百万级的定价，能否真正得到消费者的认同，还需要时间给出答案。
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