文娱价值官解读（ID：wenyujiazhiguan）
十一黄金周刚刚结束，7.26亿人次和5990.8亿元收入再次印证旅游业在中国属于上升期，而文旅产业在这个假期能捡到了多少金子，瓜分多少市场？离开“黄金周”后的文旅产业能否持续发展？而未来五年文旅产业的方向又将何去何从……
各项数据同比增超9%，“黄金周”依旧金光灿灿
经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）数据显示，2018年国庆假期期间，我国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；国内旅游收入约为5990.8亿元，同比增长9.04%。
即使国内景点的人山人海现象，也没能阻止黄金周旅游消费增长。记者调查发现，所有境内重要景点都在超负荷接待。颐和园步道内被游客堵塞，黄金周期间颐和园内拍照基本都拍成群像图。
10月4日，四川乐山，佛头片区游客扎堆。当日，来自海内外的4万多游客为仰视乐山大佛的雄伟壮观，排队3小时走到大佛脚底，一睹真容。
虽说“不上长城非好汉”，但黄金周登上长城才发现，游客看到的是由游客组成的不见收尾的“人龙”。
据《维度》数据显示，2018年，十一黄金周期间有35.48%的游客消费在2000-5000元，且占比最大；16.13%的游客消费超过10000元；超过1/4游客在黄金周消费破万，这项数据显示出高消费正在境内游中凸显，“消费升级”已经在一部分游客中率先实现。在而旅游消费2000-5000元之间的游客中，有18.67%月收入在3000-5000元之间，8.33%的游客月收入甚至还不到3000元。对于国庆假期，不少消费者宁愿花掉自己一个月，甚至两个月的收入进行出游，这一点可以看到“旅行”的确成为假期经济的主要消费目标。
而今年黄金周中，东南沿海地区居民仍是出游消费主力，但随着居民收入差距缩小，交通网络趋于完善，河南、湖北、湖南等中部地区的居民也开始增加旅游消费。由银联商务发布《2018国庆旅游消费大数据报告》可见，2018年国庆居民外出旅游消费人次前十名城市依次为北京、上海、深圳、广州、武汉、南京、郑州、苏州、杭州、成都。
黄金周的境内游与地区经济息息相关，是提升地区经济发展的重要时期，驴妈妈旅游网数据显示，今年热门目的地集中在：华东、华北、华南等区域的旅游景区。其中最受欢迎十大景区为：黄山风景区、北京欢乐谷、秦岭野生动物园、白云山风景名胜区、圆明园、常州恐龙园、上海迪士尼乐园、秦始皇陵兵马俑、杭州野生动物园、长沙生态动物园。
在旅游“吃住行”中，住是关键因素，飞猪平台数据可见，80后和90后的年轻消费者已经成为订房主力，目标集中在豪华酒店与特色民宿。从国内高星酒店预订看，五成以上的消费人群为80后，集中在北上广深及三亚、厦门。而民宿短租的消费人群则以90后为主，占比超过60%，成都、重庆的民宿最受欢迎。特大城市与海滨度假城市的豪华酒店消费主力为80后人群，而90后更愿意把钱花在网红文艺特色民宿上。
“黄金周”这个金灿灿的名字果然不负众望，在它推出后就一直以持续增长的态势示人，在《维度》调查中，有高达42.43%的游客表示可以用各种旅游分期或者刷信用卡、花呗支付出游费用，还有3.02%的游客选择跟朋友借钱出游。由此可见，即使今年看起来成绩亮眼的5990.8亿元也还只是黄金周发展中的一个阶段而已，随着市场的多元化发展、高科技和互联网进行补充完善、消费者年龄不断扩充，超10000亿的目标已不遥远。
文旅产业正打造“新黄金时代”
“十一”黄金周期间，中国的文旅产业迎来了一年中最重要的商业机遇，全国各地纷纷推出以自己文化、地域特点相关的文旅项目，其中一些景点更是专门为黄金周进行长达数月的筹备，试图在十一假期打造一个“黄金期”。在消费升级大环境下，一方面得益于政府源源不断的优质资源供给，另一方面则是经济社会发展和消费者品位提升。在国家十三五规划中，中国2020年GDP总量达到104万亿，文化产业和旅游产业将达到15万亿，占国家经济总量的15%到18%。文旅产业，已然成为市场共同祈盼的朝阳产业。
今年国庆黄金周，著名的文旅“范本”乌镇景区共接待游客46.96万人次，同比增长7.71%。10月4日，乌镇迎单日游客接待量突破10万人次。虽然今年乌镇仍然是人头攒动，人山人海的景象，但为了保障安全，乌镇从政府到商家都参与了安全监督的工作而作为文旅“前辈”的乌镇，也在细节上不断进行完善，为其它景区做出一定的实验作用。
对标古镇古城的文旅项目“大唐司马”坐落于湘西北文旅金三角的柳叶湖，目前政府正被政府重点打造， 500亩汉唐文旅项目在今年初具规模。大唐司马项目作为湖南省唯一一座汉唐风格文化院落集成，是柳叶湖创建国家级旅游度假区而重点打造的大型旅游休闲目的地，项目位于常德柳叶湖司马楼以北临湖区域，总用地面积约436亩，总投资约20亿元。
大唐司马日均接待能力达10000人次，预计年游客量达300万人次，拉动年旅游消费5亿元以上。大唐司马以汉唐建筑为风貌，论是建筑风格、文化内涵亦或是景观规划都是围绕着汉唐主题来进行，形成专属大唐司马的IP形象主题，将之作为专属于大唐司马同时也是常德的文化独一无二的IP形象。柳叶湖休闲度假来势看好，常德欢乐水世界自2015年开园以来，累计接待游客120万人次，营业收入近2亿元；总投资17亿元的华侨城卡乐世界，完成配套设施项目建设投资1.3亿元。
国内另一重要文旅项目常德的桃花源景区，在今年国庆黄金周期间共接待游客16.52万人次，同比增长46%。其中，桃花源景区市外游客达73.2%，本省游客占比42%，省外游客占比58%，省外游客以湖北、广东居多，其次是河南和四川；景区内及周边客栈、宾馆游客入住率达90%以上；旅游综合收入9562.13万元，同比增长38%，其中桃花源古镇综合收入近千万，而山水演艺剧场《桃花源记》综合收入近百万，文旅项目为今年的常德旅游业增添了更大变现空间。
面对文旅投资“黄金时代”的到来，一些代表了产业方向和行业未来的文旅项目以其超前的眼光、精准的定位、优越的配套集群倍受市场青睐，更是受到了游客的认可与喜爱，一个属于文旅产业的“新黄金时代”已经到来。
“真文旅”才具备可持续发展竞争力
所谓“文旅”，就是景区的硬件基础+丰富的文化IP软件体验+传统地产的综合型文化旅游产品。然而，由于“文旅”热的出现，一些“伪文旅”项目也应运而生，例如复制著名文旅古镇的京郊某水镇，硬件虽然投资巨大，但软件内容填充不足，文化IP模糊，使得这个项目有些“不伦不类”。（鬼城游记：走进没有灵魂的实景娱乐地产）只有同时具备稀缺的文化IP、绝版的自然风光、丰富的资源以及多元融合的产业配套等核心价值，才能成就文旅稀贵资产。
（北京国艺中联文投科技股份有限公司创始人兼CEO刘兵）
记者采访到文旅产业资深专家，北京国艺中联文投科技股份有限公司创始人兼CEO刘兵先生（IP是快消品，顶层设计才是文旅产业的未来），他表示：今年国艺中联在西安城墙的《梦长安——大唐迎宾盛礼》“十一”长假中每天上座率100%，接待人数超过900人以上，今年黄金周内共计接待人数为6000余人次。
（《梦长安——大唐迎宾盛礼》）
刘兵根据观察发现，由于文旅产品日趋雷同，一些游客开始对景区+演出的传统文旅项目产生审美疲劳，内容创新是整个行业的生命线。“我们今年在夏津温泉小镇有一个新的水秀演出《椹仙传奇》光影秀，这个演出在黄金周期间得到热烈的反响，水秀演出每场时长较短，也不需要演员，受到天气干扰也小，观众人数对观演体验质量的影响也小，所以每天太阳一落山我们就开始演出，一晚能够演出3场，每场人数都能超过500人，基本保持在600人以上，这样我们7天一共接待了13000余人。”刘兵介绍，《椹仙传奇》光影秀并没有在推广上下过太大的功夫，之所以会有这么多的观众主要因为“黄金周”期间西安城墙和夏津温泉镇的游客量的大幅度提升。
基于今年黄金周的文旅产业现状，刘兵分析分析今年“十一”选择外出旅游的人已经超过了选择回家探亲的人。所以作为企业主，首先要关注消费群体的转变，关注市场的变化。通过我们的观察和调研，我们可以非常清楚地得到这样的信息：
现在的离退休人员，很多都已经是60后了，这些人和50后的消费特征是完全不一样的，他们不再处处依赖于自己的儿女，他们大都可以熟练地使用智能手机，非常独立，想走就走，而且精力充沛。这是智能终端的发展对旅游业所带来的影响；
现在70后、80后的旅行人群，因为自驾游越来越便利了，所以他们不必再担心带着孩子旅游，会因为交通的问题而让孩子受苦，他们选择自驾，或者在旅游地租一辆车，大人和孩子都能玩好，也很舒服。这是租车行业的发展，对旅游业带来的影响；
90后、00后群体，“清一色”的自由行、自己做攻略、自己订票，这些年轻人熟练地使用各种信用卡、支付宝花呗、以及一些旅游app推出的“白条”和小额借贷，按照他们的观念，就算借钱也要出去旅游，一个“十一”花掉两三个月的工资也旅游。这明显就是小额借贷的发展，对旅游业带来的影响……
（《椹仙传奇》光影秀）
针对不同年龄层的消费者，购买倾向是肯定不同的，但是归根结底，通过今年的“十一”长假的各种数据来看，现在的消费者更倾向于深度游，比如过去旅游团三天七个景区那种走马观花式的旅游，现在的游客更喜欢慢节奏的、很舒服、很享受地在一个地方，多看、多体验。所以，能够给消费者带来深度体验，能让消费者感觉到舒适、愉悦，不那么疲惫的旅游产品，更容易被买单。
维系运营在于两个方面，一个是减少成本，一个是增加收入。而上述两点，正是刘兵一直致力于研究的两个方面。“只有不断进行文化内容的创新，才是让一个景区的文旅项目活下去的关键因素。”刘兵发现，未来两大产品将成为主力内容：一个是水秀、一个是夜游。这两个产品的共同特点是都在夜间运营，足以弥补景区夜间体验环节的空白而推出的产品。
其实，对于文旅产业来说，不仅是可以在“十一”期间做出一个“爆款”，更可以保证旅游淡季的持续净收入。水秀和夜游，不兴土建，减少建设成本，在投入运营后，因为不需要演员，运营成本也很低。在设计上，更加重视节能环保，比一般的夜间亮化，效果要好，用电量更低。刘兵相信，中国文旅未来五年中以下趋势将成为主流——
潮流化：游客们会为了一个“网红”景点，长途跋涉去“打卡”；
精致化：人们更注重旅游目的地所带来的全方位的感受，注重一种沉浸感，沉浸在地域文化氛围中的那种感觉，这种氛围的打造，需要做到细节的精致才能实现；
环保绿色：一方面是要响应国家“绿水青山就是金山银山”的号召，另一方面，现在的人的整体素质的提高，大家对环保本身就很重视，所以要轻土建，不再大兴土木工程，而是用简单取巧的方式，在已有的这些宝贵的自然资源和文化资源基础之上，画龙点睛。
（夜游文旅项目）
结语：
虽然年年“黄金周”金子遍地，但只在“黄金周”捡到金子并非掌握了可持续发展的核心竞争力。其实，决定一个景区、一个文旅项目是否被淘汰的关键绝不是“十一”期间的游客情况，而是“十一”以外的时间，那些淡季，旅游景区依然能够维系运营的文旅产品和项目，才是值得投资与关注的。
【原创声明】
联系客服
