文娱价值官解读(ID:wenyujiazhiguan)
十一黄金周刚刚结束,7.26亿人次和5990.8亿元收入再次印证旅游业在中国属于上升期,而文旅产业在这个假期能捡到了多少金子,瓜分多少市场?离开“黄金周”后的文旅产业能否持续发展?而未来五年文旅产业的方向又将何去何从……
各项数据同比增超9%,“黄金周”依旧金光灿灿
经中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)数据显示,2018年国庆假期期间,我国共接待国内游客7.26亿人次,同比增长9.43%;国内旅游收入约为5990.8亿元,同比增长9.04%。
即使国内景点的人山人海现象,也没能阻止黄金周旅游消费增长。记者调查发现,所有境内重要景点都在超负荷接待。颐和园步道内被游客堵塞,黄金周期间颐和园内拍照基本都拍成群像图。
10月4日,四川乐山,佛头片区游客扎堆。当日,来自海内外的4万多游客为仰视乐山大佛的雄伟壮观,排队3小时走到大佛脚底,一睹真容。
虽说“不上长城非好汉”,但黄金周登上长城才发现,游客看到的是由游客组成的不见收尾的“人龙”。
据《维度》数据显示,2018年,十一黄金周期间有35.48%的游客消费在2000-5000元,且占比最大;16.13%的游客消费超过10000元;超过1/4游客在黄金周消费破万,这项数据显示出高消费正在境内游中凸显,“消费升级”已经在一部分游客中率先实现。在而旅游消费2000-5000元之间的游客中,有18.67%月收入在3000-5000元之间,8.33%的游客月收入甚至还不到3000元。对于国庆假期,不少消费者宁愿花掉自己一个月,甚至两个月的收入进行出游,这一点可以看到“旅行”的确成为假期经济的主要消费目标。
而今年黄金周中,东南沿海地区居民仍是出游消费主力,但随着居民收入差距缩小,交通网络趋于完善,河南、湖北、湖南等中部地区的居民也开始增加旅游消费。由银联商务发布《2018国庆旅游消费大数据报告》可见,2018年国庆居民外出旅游消费人次前十名城市依次为北京、上海、深圳、广州、武汉、南京、郑州、苏州、杭州、成都。
黄金周的境内游与地区经济息息相关,是提升地区经济发展的重要时期,驴妈妈旅游网数据显示,今年热门目的地集中在:华东、华北、华南等区域的旅游景区。其中最受欢迎十大景区为:黄山风景区、北京欢乐谷、秦岭野生动物园、白云山风景名胜区、圆明园、常州恐龙园、上海迪士尼乐园、秦始皇陵兵马俑、杭州野生动物园、长沙生态动物园。
在旅游“吃住行”中,住是关键因素,飞猪平台数据可见,80后和90后的年轻消费者已经成为订房主力,目标集中在豪华酒店与特色民宿。从国内高星酒店预订看,五成以上的消费人群为80后,集中在北上广深及三亚、厦门。而民宿短租的消费人群则以90后为主,占比超过60%,成都、重庆的民宿最受欢迎。特大城市与海滨度假城市的豪华酒店消费主力为80后人群,而90后更愿意把钱花在网红文艺特色民宿上。
“黄金周”这个金灿灿的名字果然不负众望,在它推出后就一直以持续增长的态势示人,在《维度》调查中,有高达42.43%的游客表示可以用各种旅游分期或者刷信用卡、花呗支付出游费用,还有3.02%的游客选择跟朋友借钱出游。由此可见,即使今年看起来成绩亮眼的5990.8亿元也还只是黄金周发展中的一个阶段而已,随着市场的多元化发展、高科技和互联网进行补充完善、消费者年龄不断扩充,超10000亿的目标已不遥远。
文旅产业正打造“新黄金时代”
“十一”黄金周期间,中国的文旅产业迎来了一年中最重要的商业机遇,全国各地纷纷推出以自己文化、地域特点相关的文旅项目,其中一些景点更是专门为黄金周进行长达数月的筹备,试图在十一假期打造一个“黄金期”。在消费升级大环境下,一方面得益于政府源源不断的优质资源供给,另一方面则是经济社会发展和消费者品位提升。在国家十三五规划中,中国2020年GDP总量达到104万亿,文化产业和旅游产业将达到15万亿,占国家经济总量的15%到18%。文旅产业,已然成为市场共同祈盼的朝阳产业。
今年国庆黄金周,著名的文旅“范本”乌镇景区共接待游客46.96万人次,同比增长7.71%。10月4日,乌镇迎单日游客接待量突破10万人次。虽然今年乌镇仍然是人头攒动,人山人海的景象,但为了保障安全,乌镇从政府到商家都参与了安全监督的工作而作为文旅“前辈”的乌镇,也在细节上不断进行完善,为其它景区做出一定的实验作用。
对标古镇古城的文旅项目“大唐司马”坐落于湘西北文旅金三角的柳叶湖,目前政府正被政府重点打造, 500亩汉唐文旅项目在今年初具规模。大唐司马项目作为湖南省唯一一座汉唐风格文化院落集成,是柳叶湖创建国家级旅游度假区而重点打造的大型旅游休闲目的地,项目位于常德柳叶湖司马楼以北临湖区域,总用地面积约436亩,总投资约20亿元。
大唐司马日均接待能力达10000人次,预计年游客量达300万人次,拉动年旅游消费5亿元以上。大唐司马以汉唐建筑为风貌,论是建筑风格、文化内涵亦或是景观规划都是围绕着汉唐主题来进行,形成专属大唐司马的IP形象主题,将之作为专属于大唐司马同时也是常德的文化独一无二的IP形象。柳叶湖休闲度假来势看好,常德欢乐水世界自2015年开园以来,累计接待游客120万人次,营业收入近2亿元;总投资17亿元的华侨城卡乐世界,完成配套设施项目建设投资1.3亿元。
国内另一重要文旅项目常德的桃花源景区,在今年国庆黄金周期间共接待游客16.52万人次,同比增长46%。其中,桃花源景区市外游客达73.2%,本省游客占比42%,省外游客占比58%,省外游客以湖北、广东居多,其次是河南和四川;景区内及周边客栈、宾馆游客入住率达90%以上;旅游综合收入9562.13万元,同比增长38%,其中桃花源古镇综合收入近千万,而山水演艺剧场《桃花源记》综合收入近百万,文旅项目为今年的常德旅游业增添了更大变现空间。
面对文旅投资“黄金时代”的到来,一些代表了产业方向和行业未来的文旅项目以其超前的眼光、精准的定位、优越的配套集群倍受市场青睐,更是受到了游客的认可与喜爱,一个属于文旅产业的“新黄金时代”已经到来。
“真文旅”才具备可持续发展竞争力
所谓“文旅”,就是景区的硬件基础+丰富的文化IP软件体验+传统地产的综合型文化旅游产品。然而,由于“文旅”热的出现,一些“伪文旅”项目也应运而生,例如复制著名文旅古镇的京郊某水镇,硬件虽然投资巨大,但软件内容填充不足,文化IP模糊,使得这个项目有些“不伦不类”。(鬼城游记:走进没有灵魂的实景娱乐地产)只有同时具备稀缺的文化IP、绝版的自然风光、丰富的资源以及多元融合的产业配套等核心价值,才能成就文旅稀贵资产。
(北京国艺中联文投科技股份有限公司创始人兼CEO刘兵)
记者采访到文旅产业资深专家,北京国艺中联文投科技股份有限公司创始人兼CEO刘兵先生(IP是快消品,顶层设计才是文旅产业的未来),他表示:今年国艺中联在西安城墙的《梦长安——大唐迎宾盛礼》“十一”长假中每天上座率100%,接待人数超过900人以上,今年黄金周内共计接待人数为6000余人次。
(《梦长安——大唐迎宾盛礼》)
刘兵根据观察发现,由于文旅产品日趋雷同,一些游客开始对景区+演出的传统文旅项目产生审美疲劳,内容创新是整个行业的生命线。“我们今年在夏津温泉小镇有一个新的水秀演出《椹仙传奇》光影秀,这个演出在黄金周期间得到热烈的反响,水秀演出每场时长较短,也不需要演员,受到天气干扰也小,观众人数对观演体验质量的影响也小,所以每天太阳一落山我们就开始演出,一晚能够演出3场,每场人数都能超过500人,基本保持在600人以上,这样我们7天一共接待了13000余人。”刘兵介绍,《椹仙传奇》光影秀并没有在推广上下过太大的功夫,之所以会有这么多的观众主要因为“黄金周”期间西安城墙和夏津温泉镇的游客量的大幅度提升。
基于今年黄金周的文旅产业现状,刘兵分析分析今年“十一”选择外出旅游的人已经超过了选择回家探亲的人。所以作为企业主,首先要关注消费群体的转变,关注市场的变化。通过我们的观察和调研,我们可以非常清楚地得到这样的信息:
现在的离退休人员,很多都已经是60后了,这些人和50后的消费特征是完全不一样的,他们不再处处依赖于自己的儿女,他们大都可以熟练地使用智能手机,非常独立,想走就走,而且精力充沛。这是智能终端的发展对旅游业所带来的影响;
现在70后、80后的旅行人群,因为自驾游越来越便利了,所以他们不必再担心带着孩子旅游,会因为交通的问题而让孩子受苦,他们选择自驾,或者在旅游地租一辆车,大人和孩子都能玩好,也很舒服。这是租车行业的发展,对旅游业带来的影响;
90后、00后群体,“清一色”的自由行、自己做攻略、自己订票,这些年轻人熟练地使用各种信用卡、支付宝花呗、以及一些旅游app推出的“白条”和小额借贷,按照他们的观念,就算借钱也要出去旅游,一个“十一”花掉两三个月的工资也旅游。这明显就是小额借贷的发展,对旅游业带来的影响……
(《椹仙传奇》光影秀)
针对不同年龄层的消费者,购买倾向是肯定不同的,但是归根结底,通过今年的“十一”长假的各种数据来看,现在的消费者更倾向于深度游,比如过去旅游团三天七个景区那种走马观花式的旅游,现在的游客更喜欢慢节奏的、很舒服、很享受地在一个地方,多看、多体验。所以,能够给消费者带来深度体验,能让消费者感觉到舒适、愉悦,不那么疲惫的旅游产品,更容易被买单。
维系运营在于两个方面,一个是减少成本,一个是增加收入。而上述两点,正是刘兵一直致力于研究的两个方面。“只有不断进行文化内容的创新,才是让一个景区的文旅项目活下去的关键因素。”刘兵发现,未来两大产品将成为主力内容:一个是水秀、一个是夜游。这两个产品的共同特点是都在夜间运营,足以弥补景区夜间体验环节的空白而推出的产品。
其实,对于文旅产业来说,不仅是可以在“十一”期间做出一个“爆款”,更可以保证旅游淡季的持续净收入。水秀和夜游,不兴土建,减少建设成本,在投入运营后,因为不需要演员,运营成本也很低。在设计上,更加重视节能环保,比一般的夜间亮化,效果要好,用电量更低。刘兵相信,中国文旅未来五年中以下趋势将成为主流——
潮流化:游客们会为了一个“网红”景点,长途跋涉去“打卡”;
精致化:人们更注重旅游目的地所带来的全方位的感受,注重一种沉浸感,沉浸在地域文化氛围中的那种感觉,这种氛围的打造,需要做到细节的精致才能实现;
环保绿色:一方面是要响应国家“绿水青山就是金山银山”的号召,另一方面,现在的人的整体素质的提高,大家对环保本身就很重视,所以要轻土建,不再大兴土木工程,而是用简单取巧的方式,在已有的这些宝贵的自然资源和文化资源基础之上,画龙点睛。
(夜游文旅项目)
结语:
虽然年年“黄金周”金子遍地,但只在“黄金周”捡到金子并非掌握了可持续发展的核心竞争力。其实,决定一个景区、一个文旅项目是否被淘汰的关键绝不是“十一”期间的游客情况,而是“十一”以外的时间,那些淡季,旅游景区依然能够维系运营的文旅产品和项目,才是值得投资与关注的。
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