撰 文丨陈 桐
文娱价值官解读：
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3月17日，阅文集团发布2019年度财报，去年共实现总收入83.5亿元，同比增长65.7%；毛利润36.9亿元，同比增长44.3%；净利润11.1亿元，同比增长21.9%。以IP为核心的多元变现取得成果，优质内容长期价值的可持续性正逐步凸显。
亮眼的成绩单背后，既有网络文学和IP运营蓬勃发展的大环境红利，也是阅文这两年不断完善IP全产业链开发的必然结果。
其中，动画业务对阅文营收和利润增长的贡献尤为亮眼，从2015年《择天记》动画版第一季上线开始，“阅文动漫家族”在国内动漫市场已经深耕了5个年头。去年，《斗破苍穹》系列、《武动乾坤》、《萌妻食神》、《崩坏星河》等多部优质动画作品接连上线，开发速度越来越快，质量也越来越高。依托于“动漫先行”和“IP共营合伙人”制度，阅文的动画全产业链生态布局不断成熟，在国内实属头部梯队。财报显示，与去年同期相比，版权运营收入由去年同期的10亿增长到44.2亿，同比增长341%。从这一数据可以看出，过去一年，阅文继续加大了对版权改编业务的投资及开发，借助影视、动画、漫画、游戏等多元形式，培养和释放作品潜力，阅文集团挖掘旗下内容价值的努力正在得到显现。在动画领域，去年一年阅文集团更是动作连连。2019年堪称阅文动画的题材突破之年，全年，阅文相继推出了多部优质动画作品，包括新作品《武动乾坤》、《萌妻食神》、《崩坏星河》以及《斗破苍穹》的续作，源源不断为观众创造更加精彩的内容体验。已经上线的作品中，《武动乾坤》第一季累计播放量突破8亿次；《斗破苍穹》第三季及《斗破苍穹特别篇2沙之澜歌》共收获了13亿次播放量，使该动画系列的累计播放量突破55亿次。受此带动，阅文动画提前实现了点击量破百亿的计划。
随着新作品的不断推出，覆盖产品定位、内容孵化、制作发行等各个环节的动画开发模式在2019年也进一步得到完善，作为首部在中国院线上映的电竞题材动画电影，《全职高手之巅峰荣耀》的上映再一次拓展了“全职高手”IP的覆盖领域。至此，小说、漫画、动画、真人舞台剧、有声读物 、广播剧、游戏、网剧、电影等多个领域的成功改编，足见IP全链的生态共振。值得一提的是，在这个过程中，阅文集团顺势将“全职高手”拓展到了新的商业场景中去，“叶修”作为“全职高手”的主人公成为了虚拟偶像界的代表人物，其人气和商业价值不亚于一线的真人明星。去年5月29日，叶修生日当天，阅文集团和几大叶修代言的品牌合力将他的形象在全球多处地标性建筑户外大屏点亮。“#0529叶修生日快乐#”也登上微博热门话题榜榜首，话题互动人次数亿。据不完全统计，2019年全年，叶修一口气签下了十几个大品牌的代言及合作，包括麦当劳、美年达、旁氏、舒耐、清扬、伊利每益添、QQ阅读等，覆盖餐饮、碳酸饮料、日用品、乳酸菌饮料、3C产品、APP等，展现出头部虚拟偶像超强的经济价值。站在更长的时间维度去看，阅文动画在新商业模式上创造的一桩桩成功案例，对于国漫变现、虚拟人物商业价值的开发以及二次元的破壁跨界，对于整个国漫及营销行业来说，都有着非常重要的开拓价值和借鉴意义。
2019年对阅文动画来说是一个丰收年，而阅文第一次涉足动画的疆土，则要倒推到五年前。
2015年，阅文集团推出了首部动画《择天记》，第一集以突破1500万的点击，创下当年腾讯视频单集动画的最高记录，并在当年的首届“亚太动漫大奖”上斩获“亚太最佳网络动画奖”。2016年 ，阅文推出了“IP共营合伙人”制度，以IP为核心，链接起产业上下游，将作家、影视游戏动漫开发方、资本方等串联起来，源源不断地吸引着优秀的上下游公司加入阅文IP开发。目前，阅文已先后投资、入股了福煦影视、彩色铅笔动漫、杭州娃娃鱼动画、Kaca Entertainment等动画公司，全面赋能动画工业化的实现和视效技术的迭代。
与此同时，阅文动画的商业化也加快了步伐，事实上，动画的开发是优质IP商业化运作中的重要环节，上面提到的虚拟人物叶修商业价值的爆棚，正是阅文动画近年来不断突破传统营销的范式，创新内容变现模式的产物。
在品牌植入还比较简单粗放的时候，《全职高手》动画就率先将麦当劳的品牌、产品与动画作品当中的剧情、场景进行结合，同时也用番外短剧的形式为麦当劳做定制广告。《全职高手》动画第一季中，主角叶修被迫退役后，走进麦当劳的桥段和剧情以及主角当时的心境配合得严丝合缝，“开心时，要吃薯条庆祝;难过时，要吃薯条平复”那句台词也深深刻在了粉丝心中。当品牌真正成为内容自然存在的一部分，这样的植入就成功了，这样的深度化学反应也让品牌和粉丝建立起一种更具血肉联系的情感链接，在此基础上，虚拟偶像代言、线下主题店、定制玩具等各种跨界营销的方式，都是水到渠成的事，不会引起粉丝的反感。在明星代言风险高、变化多的当下，麦当劳与《全职高手》一合作，就是三年。
这些成功的尝试不仅让内容方和品牌方实现了共赢，也为国漫的商业化探索开辟出了更多元的模式和玩法。在此之前，国漫的主要变现途径是出售播出版权以及衍生品贩售，而随着国漫制作成本的不断上涨，加之国内的衍生品市场依然不够成熟，传统的这些变现模式对一些动画公司来说着实不太明朗。阅文的商业化探索则第一次跳出了过去单一模式的禁锢，通过动画内容布局、营销模式创新推动了商业模式的升级，提升以细分优质内容为主导的整合营销能力。以《全职高手》为代表的一系列IP的跨界合作，在解锁动画营销新技能的同时，真正让热门IP的营销价值得以最大化。
更为重要的是，利用自身强大的IP优势，阅文动画真正打破了虚拟与现实的界限，让场景化成为常态，不断激活用户，带动人群实现了全场景的闭环打通。这既获得了用户的时间粘性，也带动了动画到周边的产业关联。从跨次元的广告合作，到全场景闭环体验的营销升级，阅文探索多元化的动画商业生态正在开枝散叶、渐入佳境，也必然会给这个产业带来更多的可能性。五年时间，阅文动画不仅打造了《全职高手》、《斗破苍穹》、《星辰变》等口碑流量双丰收的动画作品，成为国漫市场最强劲的一支生力军，也逐步确立了自己的内容开发和商业变现模式。
阅文明确提出“IP全产业链开发”的战略，而在其中，把“动画先行”作为核心策略，持续推进旗下优秀IP的动画改编，在已经推出的10多个IP动画系列、总点击量早已突破100亿的基础上，2020年，阅文动画的阵容眼看着还将继续扩充。本月初，广电总局公示了1月重大题材网络影视剧、网络电影、网络动画备案，动画作品《庆余年第一季·初入京都》、《庆余年第一季·名扬庆国》出现在名单之中，受到了全网热烈关注。备案中还出现了阅文的另一部动画作品——源于起点女生网小说的改编动画《韶光慢》，以及《星辰变》系列的续作。不断有新的IP和优质续作动画的加入，让阅文动画的作品库越来越丰富的同时，也助推着整个国产动画市场质量水平、题材多元化的成长。伴随着作品的上新，阅文动画在商业化变现上也表现得更加游刃有余。《全职高手》作为在动画营销界最炙手可热的IP，或将在今年上线《全职高手2》，这不仅令粉丝们雀跃，也让众多已经合作或有意加入合作的品牌商兴奋不已。可以预见，《全职高手2》将会在跨界营销合作品类、合作形式上呈现出新的突破，再次为市场贡献一个成功的商业化样板。超级虚拟偶像“叶修”的跨次元影响力无疑会更进一步。实力偶像都是靠作品说话的，叶修当然也不例外，虽然他已经能够在无新作品状态下也可以固粉，但一部优秀的新作品，将会进一步提升他的咖位。我们不妨预测一下：今年叶修将签多少个大品牌代言？
“动画先行”的策略是把动画视作连接文学与“IP全内容生态”的关键一环，而这个策略能够迅速取得成功，是因为它击中了国内二次元市场内容消费需求的强烈增长趋势。过去几年我国二次元人群增长速度惊人，至2019年底，二次元人群突破了3.7亿，而且对国产动画内容的消费倾向越来越高。因此，阅文动画凭借系列化布局、质量化运作，迅速占据了消费主流。而动画业务的成功，成功将优秀的文学内容转化为视听娱乐内容，为影视剧、游戏、周边等产业链的开发提供了有效的参照，让阅文“IP全内容生态”的布局更加稳固。由阅文构建起的那个泛娱乐生态帝国，基盘已经打好，它庞大的轮廓已经依稀可见。
随着国漫进入千亿级时代，阅文动画的第二个五年计划正式开启，2020年，相信阅文动画依然会通过头部作品、优质作品以及工业化和体系化的不断完善，来巩固自己的行业领先地位，延展IP生态圈。
时至今日，阅文动画的发展已经进入深水区，接下来，通过坚持既有的制度聚合行业顶尖能量，开拓新的内容题材和变现模式，阅文动画将持续释放IP的潜在价值，助力中国动画加速崛起，更好地为国漫赋能。
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