消费行业复苏向好，市场还需增强创新含量

“阳康”后不宜马拉松，预计消费也需要一个修复的过程，经济需要温和复苏，意味着消费将在较为漫长的经济复苏中扮演重要角色。

文/金砖财经 新商业主编 魏亚琴

尽管受疫情及宏观环境影响，但2022年我国消费市场仍然顶住压力，持续发挥着经济增长的“压舱石”作用，实现了“V”型复苏和动力触底反弹，展现出大国超大规模消费市场的较强韧性。

“过去三年，世界经济的底层逻辑已经发生了变化。2023年中国经济将温和复苏，消费复苏是明显且明确的方向。”东方证券首席经济学家邵宇表示，随着政策的全面放开，出境游等迎来了爆发式增长，但报复性消费还未到来。他笑称：“阳康后不宜马拉松，预计消费也需要一个修复的过程，经济需要温和复苏，意味着消费将在较为漫长的经济复苏中扮演重要角色。”

一、消费市场实现“V”型复苏

2023年春节以来，消费形势迎来“V”型反弹。电影票房破百亿、餐饮消费市场烟火气、国内出游人次大涨23.1%。疫情管控放开后，旅游、出行、餐饮、影院等各方面的消费数据都呈现出超预期的复苏。

贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼认为，“尽管中国经济存在中长期的系统性风险，比如人口结构变化等，但是整体还是保持韧性增长，'V’型反弹意味着消费在持续复苏。”

从不同品类来看，鲁秀琼认为，较有韧性的快消在今年会迎来反弹。非必须的快消品如耐用消费品增长较缓慢。此外，面对此轮V型反弹趋势，如何重新讲好中国故事，重新定义其在中国自身、对于全球的增长角色是每一个外资企业都要面临的挑战。

从投资角度来看，百联挚高创始合伙人高洪庆认为大消费赛道投资机会依然非常多，这是抗周期、出大市值的长坡厚雪的黄金赛道。但传统的消费行业机会并不多，尤其是“小老树”公司。更多的机会在消费+科技、消费+供应链、消费+数字化、消费+智能制造等赛道。高洪庆还指出，投资的灵魂是成长性。消费行业需要耐心、需要积累，消费品牌应该回归做品牌的本质，脚踏实地，千万不能饮鸩解渴，片面追求流量是毫无价值的。

不过，中国消费者在经济环境发生巨变的大背景下，也出现了新的发展态势。处在“中腰部”的中产人群变得相对谨慎，处在“头部”的特别有钱、也相对“有闲”的高净值消费人群也感受到了经济挤压。

二、疫后下沉市场迎来拐点之年

“新业态”下沉，背后释放出的是县域消费市场的巨大活力。

得益于返乡人流加大,消费整体向低线城市和农村市场下沉,叠加一二线城市疫情管控较严的影响,低线城市消费复苏好于一、二线城市,低线城市消费已成为全国消费复苏重要引擎。昔日在大城市出现的各类快消大品牌也下沉至县城，剧本杀、密室逃脱等这些在一二线城市蓬勃兴起的“新消费”，也被县城消费市场快速吸纳。

“中国的农村市场潜力巨大，约有6亿多人口在乡镇。”从数据看，网红自热火锅品牌莫小仙在山东一家农村超市的销量超过在上海一家连锁超市。“投入产出比来看，肯定是山东农村超市更高。”莫小仙创始人王正齐表示，目前农村市场前景很好，但品牌如何把产品放到农村超市去卖是一个路径上的难题，小而美很难融入，只有大规模的大众消费品才更适合下沉渠道。莫小仙的产品走的路径叫“做超级性价比”，这种单位价格低的产品市场渗透能力强。王正齐认为，大众消费品不能只将目光聚焦在大都市的全家、罗森、盒马渠道上，更要关注广阔的农村市场，线下超市的购物仍是在县城市场和乡镇市场主流的消费方式。现在很多农村市场的超市环境搭建的比全国性的连锁卖场更好，对于农村市场而言，排队购物不仅仅是一种消费，更是一种生活方式。“只做目前大规模的高价品牌遇到通货膨胀时也有下沉机会，选择做高端、有调性的品牌需要的是耐心，需要与时间做朋友。”王正齐说道。

其投资人表示，只做电商一个渠道是做不成一个品牌的，打通全渠道才能成为一个品牌。真正的大众消费品，全渠道里最核心的市场就是在下沉市场。高洪庆也认为，“无论政策如何变化，品牌将来一定要关注下沉市场，关注底层高复购基础生意。”

三、短期稳预期，长期重创新

根据国家统计局公布的2023年1月份居民消费价格数据显示：2023年1月份，全国居民消费价格同比上涨2.1%。其中，城市上涨2.1%，农村上涨2.1%。从1月份的消费情况来看，全国消费市场的复苏势头是比较强劲的，各方对于今年消费市场恢复有信心。

不过，消费复苏的不确定性依然存在。

2月24日，中国人民银行发布《2022年第四季度中国货币政策执行报告》提出，“当前，有必要进一步挖掘消费潜能。”同时指出，近三年来我国消费动能进一步放缓，主要是由于疫情持续扰动下，供需两端循环不畅、居民消费意愿不足。因此，短期内需稳收入、稳消费、稳预期，长期内需促消费、促创新、促品质，尽快恢复供给与需求之间的良性循环，促进消费市场稳定复苏。

谈及下一步可以从哪些方面增强消费能力，挖掘消费潜能。消费领域企业家给出了各自不同的见解。永璞咖啡创始人铁皮表示，疫情三年加速了预包装产品的增长，但也对永璞的供应链形成了挑战。不过，铁皮很快将技术生产线从日本落到国内。与此同时，团队的快速增长也对他的管理组织能力提出了新要求。

老金磨方则是抓住了疫情放开的口子，在种植、产品研发、供应、内部组织挑战等方面快速爆发式增长。老金磨方创始人金子博表示：“目前老金磨方线上线下占比为90% ：10%，未来将致力于线下渠道的发展，布局品牌的第二增长曲线。”

“疫情反而增加了人与宠物的互动需求，所以我们宠物食品行业得到了一波加速。”乖宝宠物董事长秦华表示自己坚持长期主义，未来将自有品牌建设放在首位，围绕消费者需求，加大研发投入，不断构建品牌差异化。

消费的可持续发展离不开创新的源头活水，企业持续发展需要不断增强创新含量。尼尔森IQ中国董事总经理宋烨提出了三点创新的奥义：一是新生活方式，帮助消费者省钱创新；二是突出产品品质，构建护城河；三是顺势而为，巧借时局。“疫情期间，所有厂商都在通过创新寻求增长突破，我认为提升产品价值和更新迭代才是两条有效路径。”宋烨表示。

东方证券首席经济学家邵宇认为，“今年会迎来消费复苏，但是所有消费品牌都不是短期的现象，在科技创新方面投入更多的力量，并且形成以供应链和资本之间的相互支持，才能真正成就一代领军企业和企业家。”