“新型城镇化”进程带来城市群经济的快速发展，2017年，长三角、珠三角及京津冀三大城市群贡献了全国36.6%的国内生产总值和41.3%的第三产业增加值。与此同时，人均可支配收入的逐年提升令这些区域逐步进入经济休闲化阶段，都市休闲客群作为消费市场的中坚力量已经崛起。
面对消费升级需求的变化趋势，去地产化背景下的供给侧结构性改革，创新驱动引领科技赋能，文化自信丰富产品内涵，中国文旅产业正面临着品质化、专业化、智能化、IP化方向上的深度变革与整合。如何以文化为核心，以旅游为平台，深度融合探索实践新型城镇化发展模式，是新时代赋予中国文旅产业的战略课题。
2018年9月19日，仲量联行与第一财经·新一线城市研究所共同发布《新文旅时代:消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书，从需求端出发，结合“去地产化”的宏观趋势背景，深入解读文旅项目开发的破局之道。
都市休闲客群崛起
在本次研究中，仲量联行率先提出“都市休闲客群”的概念，即以购买力平价(PPP)作为消费水平的衡量指标，其中将日均消费(PPP)在$20-$50的群体定义为都市休闲客群，小于$20的群体定义为大众消费客群，大于$50的群体定义为高净值客群。
经测算，我国都市休闲客群人口数量增长迅速，从2000年的456万人增至2017年的1.8亿人，年复合增长率为24%。预计至2020年，都市休闲客群人口数量达到2.5亿人，约占总人口的18%，2030年这一数量达到3.9亿人，约占总人口的27%。
（来源：仲量联行）
而在城市的分布上，仲量联行预计，到2020年，46.6%的都市休闲客群将聚集在长三角、京津冀、珠三角三大城市群中。基于对城镇化水平与城镇居民消费水平的测算，2020年全国都市休闲客群的消费市场价值将达到9.3万亿元，三大都市群将构成其中的46.1%。预计到2030年，全国都市休闲客群的消费市场价值将达22.2万亿元，中部城市的崛起，将会使长三角、京津冀、珠三角这三个城市群的占比略有减少。
另一方面，在对64名具有代表性的受访者深度访谈中，仲量联行分析出都市休闲客群的出游需求及消费具有以下特征:“逃离现实生活的沉浸式体验”、“亲近自然生态的野奢体验”、“促进与家人朋友的情感连接”等。
文旅去地产化
但对于开发商而言，文旅项目开发在前期需要投入大量资本，并通过长期运营回笼资金，因此在介入文旅领域时，开发商通常会采用“大盘+综合开发”的模式。这样的模式导致项目的品质难以保证，有些地区甚至出现了房地产化的倾向。但近三年国家政策层面陆续发布了PPP项目、特色小镇、主题乐园的建设规范文件，均显示了文旅与房地产“解绑”的政策引导，文旅项目开发去地产化趋势已不可避免。
如何发挥文旅产品自身的造血能力?仲量联行认为，未来的文旅项目开发需要更多元的参与主体、更灵活的产品设计、更复合的盈利模式。
仲量联行结合城市旅游指标数据及宏观旅游经济数据，从文旅开发程度和文化生活需求两大维度，研判不同能级城市文化旅游项目发展的实施路径;具体在研究中，以城市体系为基础，选取其中的超一线、一线、1.5线、二线城市共21个样本。以上述21个样本城市建立二维模型，并分为五个发展类型，探索文旅项目的发展路径。
这五大发展类型包括：都市文化更新型，主要有北京、上海、广州、深圳，未来需要关注以内容为驱动的更新项目；内容主导-补充型，包括杭州、西安、成都、天津、重庆，未来需要结合增量、更新并行的模式进行文旅产品补充；功能主导-补充型，例如南京、厦门、武汉、青岛；内容主导-增量型，包括苏州、宁波、无锡，未来需要进行产品功能上的升级补充；功能主导-增量型，这方面有济南、郑州、长沙、沈阳、大连，未来可依托增量空间进行部分功能主导的文旅项目开发。
文旅市场供给侧改革
都市休闲客群崛起带来的旅游消费增量、去地产化背景下文化自信的旅游表达，都为文化旅游市场带来新的机遇与挑战。仲量联行认为，文化旅游市场已然告别过去粗放型、同质化的开发阶段，逐步走向以旅游为本质、培育健康发展模式为目标的新阶段，并将迎来八大发展趋势，即旅游社群化、业态国际化、IP本土化、“旅游+”产业融合、文化自信建设、数字技术应用、跨界资源整合、商业模式创新。
因此，文化旅游产品的供给侧改革势在必行。构建未来文化旅游项目的评价体系，不仅需要关注项目的市场表现、周边配套等传统评价指标，更需要结合时代特征增加新的指标要素。基于大量旅游景点的案例分析及市场经验，仲量联行提出了未来文化旅游项目的六大评价指标:人性化体验、数字化驱动、产品落地性、文化创新力、舆情活跃度、财务可行性。
该指标的创建，围绕文化旅游市场在供给侧和需求侧同时转型升级的诉求展开，需求侧需要深挖都市休闲客群的旅游偏好以吸纳消费增量，供给侧则需要改变商业模式来适应去地产化的产业变革。因此，在思考如何打造建设一个具有竞争力的文旅项目时，迎合客群消费需求，结合时代特征，融合文化要素，明确商业模式是必备条件。
文：洪静
来源：中国房地产金融
（本文首刊于18年10月出版的《中国房地产金融》杂志）
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