乡村旅游在疫情长期存在情况下的市场分析

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伴随国内新冠疫情的逐步缓解和产业发展的逐步恢复，各级政府在乡村振兴战略实施中，支持乡村旅游发展的政策，将从短期救助逐步转向长期发展。疫情之下，乡村休闲度假因为相对开敞、密度较低，正在成为城市居民重要的乡村旅游方式；特别是在中长距离旅游受限的情况下，乡村旅游更是成为短距离休闲游的重要选择。未来的一段时间，中国乡村旅游产业发展将发生一系列新的变化和趋势，值得引起我们的关注。

一、乡村旅游意识会进一步“强化”

乡村旅游意识的建立主要涉及如下三者：城镇消费者、旅游经营者和政策制定者。从发达国家发展历程看，伴随经济社会的发展，城镇消费者乡村旅游意识的增强，是一种必然发展趋势。随着经济发展和思想观念更新，人们已经不再把劳动作为生活的唯一选择，特别是80后、90后和00后们在工作之余，更加关注个人生活的品质，更加关注挣钱和享受的平衡协调，这些意识将推动国民消费观念转变，进而促进乡村旅游产业的发展。

随着乡村振兴战略实施进一步深入，越来越多的企业与个人将投入到乡村旅游产业发展中来；乡村旅游经营者一方面会主动满足城镇消费者传统的乡村旅游需求，同时也会不断创新乡村旅游新产品、新业态、新模式，主动激发和引领新的乡村旅游需求。供需双方的呼应，将进一步激发乡村旅游产业的加快发展。

与此同时，基于乡村振兴满足人民群众对美好生活需要的工作职责，以及乡村振兴发展经济的要求，各级政府也会出台更多有利于乡村旅游产业发展的好政策。可以预见，城镇消费者、农村经营企业和各级政府对乡村旅游意识的“强化”，将有助于加快形成乡村旅游产业发展的合力，促进乡村旅游产业迈上新的台阶。

二、乡村旅游市场会进一步“内化”

尽管目前乡村旅游市场恢复和形势不错，人们对乡村旅游的现实和潜在需求都很强烈，但是疫情的存在下，依然是影响乡村旅游产业发展的“达摩克里斯之剑”。

从国外疫情情况看，印度新冠疫情大规模爆发，感染人数最高时达到每天40万人，从印度巨大的人口规模和防疫能力来看，印度疫情将给全球疫情防控带来巨大压力；此外，欧美等国的疫情状况也不乐观，我国“外防输入”压力依然很大。

一方面，国外疫情的蔓延将影响我国出入境旅游业的恢复。另一方面，国外疫情将会使每年出境游的国际需求国内化，这将推动乡村旅游市场的“内化”。虽然我国疫情总体得到控制，但因境外病例输入，很多地区先后发生区域性疫情。今后，小规模疫情很可能成为我国未来一两年的常态。根据疫情走势，乡村旅游的全面恢复依然面临一些不确定因素。伴随乡村旅游市场的“内化”，短距离的乡村游将会在乡村旅游产业发展中扮演重要的角色。

三、乡村旅游消费会进一步“分化”

乡村旅游消费的分化主要体现在消费区域和消费人群两个方面。根据相关网络平台数据，2021年度上半年，乡村旅游人均消费指数在不同地区差异较大。经济发达的东部地区以及中西部经济发达的城市周边依然是乡村旅游热点区域。而不同人群在乡村旅游消费“分化”将逐步明显。

一方面，中低收入群体可用于乡村旅游的支出有所减少；另一方面，民众对大众化农家乐、民宿、休闲农庄产品价格的高敏感性，加剧了乡村旅游产业的竞争。尽管有的地区乡村休闲消费人次数增多，但休闲旅游的单价却在下降。高频次、低单价的状况，当下乡村游存在“旺丁不旺财”的现象比较突出。与此相对应的是，主要面向中高消费群体的高品质乡村旅游产品却严重短缺。

未来，高品质乡村旅游市场，将成为乡村旅游经营企业关注和竞争的主要领域，这也将催生更多高品质、个性化的休闲农业与乡村旅游产品的出现。根据有关网络平台数据，今年，我国上半年乡村户外休闲、农文旅深度体验等乡村旅游产品的销售额比上年同期出现了较大幅度的增长，这意味着越来越多地的消费者正在从追求好看，更多的转向了好玩，转向了趣味性、知识性，正在从走马观花转向深度体验。今后，能否有效促进潮流、有趣、时尚、多元的乡村主题游玩法，将成为乡村旅游竞争力的关键所在。

四、乡村旅游运营进一步“品牌化”

目前，全国各地乡村旅游的品牌集中度总体还不高。在这样的背景下，一些具有竞争力的乡村旅游经营企业，正在尝试依托互联网和大数据的优势，以品牌为载体，围绕不同主题，通过整合资源，不断提升更加专业化的服务能力。在乡村旅游产业领域，很多乡村旅游品牌正在成为消费的新热点；如，成都黄龙溪开发的“欢乐田园”项目，2020年疫情期间，也实现了游客接待量30%以上的增长。陕西杨凌示范区推广的“欢乐田园”模式，逐渐形成了当地乡村旅游的核心竞争力。此外，在亲子游、研学游领域，湖南的湘都生态农庄、长沙海天农庄、小顽国农庄等，正推动亲子、研学基地与营地乡村旅游的发展。

五、乡村旅游发展进一步“科技化”

受国内外环境的变化，重视科技进步已成为全民共识。中央经济工作会议确定的2021年八项重大任务中，第一项就是“强化国家战略科技力量”。乡村旅游不是原发科技的产生地，但却可以成为现代科技应用的重要领域。

如，汽车自动驾驶技术，在大马路上未广泛使用前，是否可在乡村旅游景点提前应用；再比如虚拟现实技术，在大规模进入家庭之前，是否可以在丰富乡村休闲体验中进行尝试。

“十四五”期间，数字乡村、数字农业、数字文化、“互联网+”、线上线下体育融合等将会成为国家推动乡村旅游科技化的重点领域。而伴随5G、大数据、人工智能、区块链等技术的发展，这些技术将在丰富乡村旅游体验、增加乡村旅游消费、提高乡村旅游服务效率、优化乡村旅游管理和治理等方面发挥更大的作用；而科技进步也将创造出更为丰富的乡村旅游消费场景，提升乡村旅游消费的便利度，进而为促进乡村旅游加快发展提供新的动力。

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